Scion era una marca de Toyota que debutó en 2003 y estaba disponible sólo en Estados Unidos y Canadá. La marca estaba destinada a atraer a los clientes más jóvenes, la marca Scion enfatizaba los vehículos compactos deportivos económicos, elegantes y distintivos , y utilizaba un concepto de ventas simplificado de "precio puro" que evitaba los niveles de equipamiento tradicionales y el regateo de los concesionarios ; cada vehículo se ofreció en un solo modelo con un precio base no negociable, mientras que se ofreció a los compradores una variedad de opciones instaladas por el concesionario para personalizar sus vehículos. [1] El nombre Scion , que significa descendiente de una familia o heredero, se refiere tanto a los automóviles de la marca como a sus propietarios. [4] En un esfuerzo por apuntar a los millennials , Scion se basó principalmente en técnicas de marketing viral y de guerrilla .
La marca se lanzó por primera vez en los Estados Unidos en concesionarios Toyota seleccionados en el estado de California en junio de 2003, antes de expandirse a todo el país en febrero de 2004. [4] Las ventas alcanzaron su punto máximo en 2006 con 173.034 unidades vendidas. [1] En 2010, Scion se expandió a Canadá. Sin embargo, las propuestas iniciales de Toyota de ciclos de producto cortos y precios agresivos basados en bajos márgenes de los concesionarios se volvieron cada vez más insostenibles a medida que las ventas cayeron después de la crisis financiera de 2007-2008 . [5] Toyota abolió la marca Scion al inicio del año modelo 2017 en agosto de 2016; los vehículos fueron rebautizados como Toyotas o descontinuados. [6]
En 1999, Toyota lanzó el Proyecto Génesis , un esfuerzo por atraer compradores más jóvenes a la marca Toyota en Estados Unidos. [7] Este proyecto tenía como objetivo crear una "marca dentro de una marca" en la estrategia de ventas y publicidad para los modelos compactos y cupé vendidos por Toyota. [7] El esfuerzo, que incluía la introducción del automóvil económico Toyota Echo , junto con los modelos Toyota MR-2 y Toyota Celica de última generación , se consideró infructuoso y cancelado en 2001. [7] En respuesta, Toyota decidió lanzar un marque, un esfuerzo llamado Proyecto Éxodo. Toyota contrató a Fresh Machine, una empresa de diseño digital con sede en Los Ángeles, para desarrollar la marca, el logotipo y el sitio web. Este proyecto pasó a ser conocido como Scion. [7] [8] Toyota había participado previamente en un proyecto en Japón con otras empresas japonesas que intentaban comercializar productos a compradores más jóvenes. Toyota fabricó tres vehículos bajo la marca WiLL , que eran exclusivos de los concesionarios japoneses Toyota Netz Store .
Scion se comercializó como una marca juvenil y se presentó por primera vez en marzo de 2002, en el Salón del Automóvil de Nueva York . Sólo había dos vehículos conceptuales, el bbX (que se convirtió en xB) y el ccX (que se convirtió en tC). [9] Los xA y xB 2004 se dieron a conocer en el Salón del Automóvil de Los Ángeles el 2 de enero de 2003. Estuvieron disponibles sólo en 105 concesionarios Toyota en California en su lanzamiento inicial el 9 de junio de 2003. El lanzamiento posterior de la marca a en el sur, el sudeste y la costa este se produjeron en febrero de 2004. Los vehículos Scion estuvieron disponibles en todo el país en junio de 2004, coincidiendo con el lanzamiento del tC 2005 . [4] El 16 de diciembre de 2006, Scion presentó el xB de próxima generación , basado en el concepto t2B , y el nuevo xD , sucesor del xA , en un evento al que sólo se podía acceder por invitación y sin cámaras en Miami. Ambos coches se dieron a conocer públicamente el 8 de febrero de 2007 en el Salón del Automóvil de Chicago. [10] El xD, un automóvil subcompacto de cinco puertas que se vende en Japón como Toyota Ist de segunda generación , se basó en la plataforma Yaris con el motor del Corolla de décima generación . [11]
En septiembre de 2010, Scion se expandió a Canadá, con vehículos ofrecidos en 45 concesionarios seleccionados, comenzando en Toronto , Montreal y Vancouver , seguidos por otras ciudades. Los modelos de lanzamiento incluyeron tC, xD y xB. [12] Los primeros Scions nuevos se mostraron en Canadá en el Salón Internacional del Automóvil de Montreal de 2009 .
Las ventas de la marca Scion se redujeron a un mínimo de 45.678 para el año modelo 2010, en comparación con más de 170.000 para 2006. La dirección intentó resucitar la marca, con la esperanza de vender entre 35.000 y 45.000 tC en un año después de que el modelo fuera rediseñado para 2011. [13] En octubre de 2011, el iQ , un coche urbano ultracompacto , debutó como modelo de 2012 . [1] En abril de 2012, Jack Hollis (vicepresidente de Scion) anunció que el xB y el xD se eliminarían después de 2012, supuestamente a favor de todos los modelos nuevos de la división hatchback de Toyota, Daihatsu ; [14] [15] el mismo mes, el auto deportivo FR-S salió a la venta como modelo 2013. [1] Más tarde, en 2012, a pesar del anuncio de su inminente discontinuación, se dio a conocer una versión renovada del xB. [dieciséis]
A finales de 2013, el xD y el xB de segunda generación estaban en su séptimo año sin un rediseño sustancial, y las ventas del Scion aún estaban muy por debajo de su pico de 2006. Toyota comenzó a permitir que los concesionarios abandonaran la marca Scion sin penalización. [5] El FR-S recientemente introducido tuvo fuertes ventas iniciales, pero las ventas combinadas del nuevo FR-S y el tC rediseñado no igualaron las ventas del tC solo durante 2005 a 2008, [1] y los observadores de la industria concluyeron que el FR-S S estaba canibalizando las ventas de tC similares. Las ventas de iQ nunca cumplieron con las expectativas y, en 2014, los observadores lo caracterizaban como una "decepción". Un objetivo principal de la marca Scion era presentar los productos Toyota a los jóvenes que compraban por primera vez, pero los analistas descubrieron que relativamente pocos compradores de Scion realizaban compras posteriores de las líneas más rentables de Toyota y Lexus , y los compradores de la Generación Y generalmente ganaban más. opciones pragmáticas de compra de automóviles que sus predecesores debido a factores económicos. [5]
Para el año modelo 2015, Scion lanzó el iM hatchback, basado en el Toyota Auris internacional , [17] y el iQ, xB y xD fueron descontinuados. [18] [19] Scion también presentó el sedán iA, una versión rebautizada del Mazda2 ; [20] sin embargo, Toyota optó por vender el iA como el sedán Toyota Yaris R en Canadá. [21]
El 3 de febrero de 2016, Toyota anunció que la marca Scion se eliminaría gradualmente en agosto después del año modelo 2016, afirmando que la compañía ya no necesitaba una marca específica para apuntar a un grupo demográfico más joven. Los modelos FR-S, iA e iM se fusionaron en la marca Toyota para el año modelo 2017 como Toyota 86 , Toyota Yaris iA y Toyota Corolla iM respectivamente, [22] mientras que el tC fue descontinuado. El entonces próximo C-HR también se trasladó a la marca Toyota después de haber sido presentado originalmente como Scion. No se esperaba que el cambio causara interrupciones en las opciones de servicio, ya que los modelos Scion se vendían y recibían servicio en los concesionarios Toyota. [6] [23] [19] [24] [25] [26]
Scion utilizó herramientas de ventas como "Pure Price" y niveles de equipamiento monospec con una amplia selección de accesorios TRD y de fábrica. [27] Una extensa investigación de mercado y pruebas con consumidores de la Generación Y formaron la base de la insignia de Scion.
"Precio puro" significa que el precio publicado, ya sea en el vehículo, en un anuncio o en un tablero de menú en el concesionario, era el precio que pagarían los clientes. Esto incluía los productos de vehículos, accesorios, finanzas y seguros. [28] Pure Price fue diseñado para garantizar un proceso más corto y simple, eliminando toda negociación, aunque era común que los concesionarios agregaran accesorios de posventa y marcaran los vehículos para aumentar las ganancias. El concepto pretendía ser abierto y coherente para todos los clientes. El concepto no era nuevo en el mercado estadounidense, ya que fue introducido a principios de la década de 1990 por las marcas Geo y Saturn de General Motors . [29]
El enfoque de ventas de Scion difería mucho del de la marca Toyota. En Estados Unidos, por ejemplo, el Toyota Camry se ofreció con cuatro niveles de equipamiento diferentes destinados a diferentes públicos (preocupados por el presupuesto, convencionales, deportivos y de lujo); [30] todos los Scions, por el contrario, tenían solo un nivel de equipamiento estándar (monospec) y fueron diseñados para ser personalizados exclusivamente para el conductor. [29]
Scion ofreció alrededor de 150 accesorios diferentes; [31] otras empresas del mercado de repuestos a través del programa Optōmize Scion también ofrecen agregar otros accesorios. [32] Por ejemplo, se puede agregar un subwoofer y diferentes tipos de calcomanías . El tC había ofrecido un sobrealimentador opcional para aumentar la potencia de 161 a 200 hp (120 a 150 kW), pero esta opción se suspendió en 2007 debido a una falla temprana de los cojinetes dentro del ventilador centrífugo. [ cita necesaria ] Todos los accesorios se venden individualmente y no requieren paquetes especiales. Sin embargo, algunas opciones, como Ground Effects, sí impiden la instalación de otros accesorios (como faldones guardabarros ).
Las empresas que participaron en el programa Optōmize Scion incluyen GReddy , OBX, RÄZO, algunas empresas de detallado de automóviles y otras. [33]
A partir del segundo trimestre de 2004 con el lanzamiento del Scion xB RS 1.0 2004 (Serie de lanzamiento 1.0), seguido por el Scion xA RS 1.0, Scion decidió crear vehículos de edición limitada preempaquetados con accesorios exclusivos en cantidades limitadas. [34] Desde el punto de vista del marketing, se utilizaron vehículos de edición limitada para generar expectación por la marca, y sus colores exteriores tendían a ser tonos fuertes o brillantes (por ejemplo, naranja, amarillo, rojo, azul, verde). [35] Debido a la creciente popularidad de la línea de productos Scion y las escasas tiradas de producción (la mayoría de los concesionarios sólo obtienen 2-3 de cada modelo RS), estos vehículos de edición limitada se agotaron rápidamente. Los pedidos anticipados están disponibles en cada concesionario por orden de llegada. Para beneficio del cliente, el MSRP "Pure Price" de Scion limita a los concesionarios con el margen de beneficio de los vehículos según la demanda del mercado. [28] Naturalmente, los valores de reventa de los vehículos de la serie Release exigen una prima debido a sus opciones empaquetadas y su escasez. [36]
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
En 2007, la edad media de un consumidor de Toyota era 54 años. Comparativamente, la edad promedio de los compradores de Scion en ese momento era la más baja de la industria, 39 años. [64]
Inicialmente, los dos primeros autos de Scion (el xA y el xB), si bien eran inusuales para las carreteras estadounidenses, fueron bien recibidos entre los consumidores que no estaban interesados en los vehículos estándar de nivel básico. [29] El tC también fue bien recibido y registró fuertes ventas. [sesenta y cinco]
El año de mayores ventas de la marca fue 2006, con 173.000 vehículos vendidos. Las ventas cayeron en los años siguientes, a 57.961 vehículos en 2009. En 2010, el tC era el pilar de la marca y representaba más del 40% de todos los Scion vendidos desde que se estableció la marca. [66] Sin embargo, algunas ventas del tC de segunda generación fueron canibalizadas por el FR-S similar. [5] En Estados Unidos, las ventas del xB disminuyeron después de la introducción de la segunda generación, de un máximo de más de 60.000 a 17.017 en 2011; Las ventas del xD cayeron a 9.573 en 2011 desde 32.603 en 2006. [67]
Cuando dejó de fabricarse, se habían vendido más de un millón de coches de la marca Scion. Más del 70% se vendieron a personas nuevas en Toyota y poco más del 50% de los automóviles vendidos fueron a personas menores de 35 años; Los compradores de tC tenían una edad promedio de 29 años, la más baja de la industria. [6] [68] [69]
Para publicitar a Scion, Toyota inició una campaña promocional utilizando una forma de marketing de guerrilla , utilizando carteles y anuncios en cines y televisión para dirigir a los consumidores a sus diversos sitios web "want2bsquare". [27] [32] Los esfuerzos de marketing de Scion se extendieron a patrocinios, como el del programa de VBS.tv, Thumbs Up! , que mostraba a David Choe haciendo autostop por los Estados Unidos. Scion patrocinó dos comerciales con el piloto de carreras Matt Verbin durante el Concurso de Elegancia de Castle Hill, mostrándolo compitiendo con un xB personalizado pintado de amarillo y naranja en las calles de Cambridge. Scion también se asoció con Gaia Online, ofreciendo xB, xD y tC como opciones para los automóviles de los usuarios, así como otras cosas en el sitio. [70]
Scion también utilizó campañas virales regionales más pequeñas para llegar a nichos demográficos. Campañas en línea como Scion xPressionism permitieron al usuario modificar y diseñar su propio Scion con gráficos, calcomanías y piezas de repuesto para automóviles. La publicidad online , en gran parte extravagante y poco convencional, fue parte de la combinación de marketing de Scion tanto para estas campañas como para el lanzamiento de nuevos modelos. Programas como Slick's Picks recorrieron el país entrevistando artistas, tiendas y eventos y publicaron videos cortos en el sitio. Scion Radio 17 fue una iniciativa de radio por Internet que presenta 17 canales no convencionales, que van desde rock y hip hop hasta electro y soul. [71] Scion AV sirvió como iniciativa de marketing de estilo de vida de la marca, financiando proyectos de música, arte y cine. [72] [73]
En agosto de 2008, Scion lanzó la campaña publicitaria "Unidos por la individualidad", que presentaba más de 300 vehículos de propietarios de Scion en varios artículos de revistas, comerciales y vallas publicitarias. El último vídeo comercial mostraba un convoy de Scions desfilando por el desierto en Boulder City , Nevada. Estos videos y anuncios se pueden ver en el sitio web de Scion. [74]
