La publicidad de juguetes es la promoción de juguetes a través de diversos medios. Las campañas publicitarias de juguetes han sido criticadas por explotar la ingenuidad de los niños y convertirlos en consumidores prematuros . La publicidad dirigida a los niños suele estar regulada para garantizar que cumpla con estándares definidos de honestidad y decencia. Estas normas varían de un país a otro, y algunos llegan incluso a prohibir todos los anuncios dirigidos a los niños.
La venta y comercialización de juguetes infantiles se popularizó recién a mediados del siglo XVIII. Antes de eso, los niños tenían acceso a relativamente pocos juguetes y, de los que se utilizaban, la mayoría eran hechos a mano, ya fuera por el niño o por un pariente cercano. [1] Los juguetes que se usaban comúnmente al menos desde la época medieval eran artículos básicos como aros, peonzas, pelotas y muñecas, que podían ser fabricados por carpinteros o toneleros locales. En el Londres del siglo XVII había unas cuantas jugueterías que operaban allí, pero eran prácticamente desconocidas fuera de la capital. Se importaban unos pocos juguetes mecánicos de Francia y Alemania, pero eran caros y estaban fuera del alcance de todos, salvo de las familias más adineradas. [2]
El interés por los juguetes y juegos infantiles se extendió coincidiendo con el surgimiento de una clase media, cuando se esperaba que menos niños trabajaran. La actitud del siglo XVIII hacia los juguetes era que debían ser educativos. En consecuencia, los fabricantes de juguetes diseñaban sus productos para preparar a los niños para la vida adulta. [3] Por ejemplo, un caballo de madera enseñaba a los niños a mantener el equilibrio y los preparaba para montar a caballo. Una muñeca preparaba a las niñas para la maternidad y la crianza de los hijos, mientras que los soldados de juguete enseñaban a los niños pequeños sobre el ejército. Desde el principio, los juguetes producidos comercialmente tenían una marcada diferenciación entre géneros. [4]
A mediados del siglo XIX, los avances tecnológicos, como la invención de las máquinas para estampar láminas de metal, facilitaron la producción en masa de juguetes baratos, en particular juguetes de hojalata o de centavos . Otros avances tecnológicos incluyeron la llegada de las máquinas de moldeo de papel maché y caucho "India", que redujeron eficazmente los costos de fabricación de las muñecas. Para estimular la demanda de juguetes, era necesario alentar a los padres a comprarlos para sus hijos. Sin embargo, para lograrlo, era necesario cambiar las actitudes hacia los juguetes, promulgar la idea de que los niños eran niños en lugar de "adultos en formación" y que los juguetes eran útiles para el desarrollo. [5]
Los fabricantes de juguetes llegaron tarde a las técnicas modernas de marketing y publicidad. Los primeros fabricantes de juguetes comerciales se basaban en técnicas de fabricación estandarizadas de producción en masa, con énfasis en lograr economías mediante una producción prolongada. Los diseños y modelos rara vez se cambiaban. El diseño de los juguetes era conservador y siempre apuntaba a obtener la aprobación de los padres. Los fabricantes de juguetes rara vez asistían a las exposiciones internacionales. [6] La publicidad temprana apareció en catálogos mayoristas y minoristas, donde los anuncios aparecían junto a trampas para ratones y portacerillas. Los mensajes publicitarios estaban dirigidos a los padres y hablaban del valor educativo del juguete, así como de su durabilidad. La publicidad de juguetes rara vez mostraba a niños usándolos. El tenor de la publicidad y el marketing de juguetes era que los adultos decidían qué juguetes eran apropiados para los niños. [7]
Los cambios demográficos y sociales empezaron a afectar las actitudes hacia los juguetes y el juego de los niños a lo largo del siglo XIX. La disminución del tamaño de las familias significó que los niños tenían menos hermanos y que los juguetes se convirtieron en una importante diversión y fuente de entretenimiento. El aumento del nivel de vida y de los salarios significó que los padres tenían más ingresos disponibles. Los niños de clase media permanecían en la escuela durante períodos más largos, lo que implicaba que tenían menos tiempo para fabricar sus propios juguetes y dependían más de los juguetes fabricados comercialmente. [8] A finales del siglo XIX, los padres empezaron a apreciar las necesidades especiales de la infancia y que los juguetes eran más que una simple preparación para el mundo real; también podían ofrecer un refugio de las realidades mundanas. [9]
En la década de 1890 y principios de la de 1900, surgió una prensa especializada en juguetes en ambos lados del Atlántico. En Inglaterra, el Toy Trades Journal apareció por primera vez en marzo de 1891; el Sports Trader apareció en 1907; y la efímera revista Games, Toys and Amusements apareció en 1908. [10] En Estados Unidos, la revista Playthings se lanzó en 1902. Estas revistas orientadas al comercio comenzaron a publicar artículos que asesoraban a los fabricantes y minoristas de juguetes sobre métodos para optimizar las ventas de juguetes para niños. [11]
A finales del siglo XIX, los fabricantes de juguetes empezaron a adoptar prácticas de marketing modernas. Los fabricantes y distribuidores empezaron a utilizar catálogos de pedidos por correo para llegar directamente a los consumidores. Montgomery Ward , por ejemplo, produjo un catálogo con 23.000 artículos, incluidos juguetes. Los nuevos grandes almacenes empezaron a incluir juguetes en escaparates en los que se presentaban los productos como parte de una fantasía artística. Los fabricantes de juguetes empezaron a desarrollar un estilo o personalidad únicos que pudieran vincularse con el nombre o la marca de una empresa. La publicidad de juguetes empezó a aparecer en revistas de consumo. Los mensajes publicitarios animaban a las madres a llevar a sus hijos de compras con ellas y a observar cómo interactuaban con los juguetes para identificar las preferencias del niño. [12]
A mediados del siglo XX, el enfoque tradicional de marketing a través de las madres (también conocido como el "modelo del guardián") estaba decayendo. Los niños, que en ese momento eran los receptores de dinero de bolsillo, tomaban decisiones de compra individuales como parte de su educación en el mundo del consumo. [13] La transmisión televisiva a mediados del siglo XX proporcionó a los fabricantes de juguetes la capacidad de llegar a audiencias infantiles nacionales. [14] A fines del siglo XX, la comercialización de personajes de películas y televisión en forma de muñecas o figuritas dio a los vendedores de juguetes acceso a audiencias internacionales. [15]
Los anuncios de juguetes están dirigidos a tres públicos objetivo: niños, adultos (especialmente parientes cercanos como padres o abuelos) y minoristas de juguetes. Se utilizan diferentes mensajes y estrategias de medios para cada grupo objetivo. Para atraer la atención de los niños, los mensajes publicitarios pueden centrarse en productos con diseños de colores brillantes y de rápido movimiento o asociaciones con personajes heroicos de películas, televisión o libros. El embalaje puede aumentar el atractivo de un juguete. Cuando se anuncian juguetes para adultos, a menudo se promueven los beneficios educativos para el niño. Cuando se promocionan juguetes para minoristas, es probable que se mencione la capacidad de una gama de productos para generar tráfico en la tienda y ganancias.
A los niños de hasta cinco años les puede resultar difícil distinguir entre el programa principal y las pausas publicitarias . Esto es especialmente cierto cuando una gama de juguetes está vinculada a una serie de televisión que están viendo. Muchos niños no comprenden las intenciones del marketing y los anuncios publicitarios hasta los ocho años. [16] Se están utilizando programas de alfabetización mediática como Media Smart para ayudar a los niños a comprender y pensar críticamente sobre la publicidad. [17]
No es fácil persuadir a los niños para que quieran algo. La publicidad es sólo una parte del asunto. Es probable que el interés de los niños por un juguete en particular surja del boca a boca y de la presión de los compañeros. Los niños de dos años pasan aproximadamente el 10% de su tiempo con otros niños. Esta cifra aumenta al 40% entre los 7 y los 11 años. [18] El término "poder de insistir" se refiere a los niños que insisten a sus padres para que compren un producto. Algunos niños les pedirán repetidamente que compren un juguete que quieren, y esa insistencia a menudo conduce a una compra. Existe una regulación [19] que prohíbe que los anuncios exhorten directamente a los niños a comprar productos anunciados o convenzan a sus padres para que compren los productos. Los anunciantes a veces tratan de estimular la promoción de productos de boca en boca.
Muchos juguetes están dirigidos a un sexo específico y la publicidad está adaptada a sus necesidades particulares. Existen razones biológicas, sociales y culturales que explican las diferentes preferencias de juguetes entre niños y niñas. [20]
Al igual que otros productos de consumo, los juguetes también pueden ofrecerse en conjuntos. Si bien cada uno puede resultar asequible, puede ser una inversión "coleccionarlos todos".
La credulidad natural de los niños pequeños significa que la publicidad dirigida a ellos es casi siempre un tema delicado. El niño medio está expuesto a aproximadamente 40.000 anuncios al año. [21] Estos mensajes se canalizan a través de la televisión, Internet, campañas publicitarias y medios impresos. Los vendedores de juguetes también son conocidos por sus enfoques más directos, dirigidos a las escuelas. [21] Lo hacen mediante la producción de juguetes que se anuncian con beneficios educativos en catálogos de escuelas primarias y boletines informativos. Un estudio sobre publicidad infantil realizado en diciembre de 2007 examinó la relación entre los anuncios de televisión y las peticiones de los niños a Papá Noel. A lo largo de los resultados, hubo una correlación significativa entre los artículos solicitados y los anuncios vistos. Proporcionalmente, se solicitó un mayor número de marcas cuando se asoció con un mayor tiempo de visualización de televisión. [22] Estos hallazgos reflejan el impacto que tienen los vendedores en los niños. A través del uso de la publicidad, las marcas están moldeando las opiniones y creencias de los niños pequeños todos los días, generando así un apetito incesante por productos de marca. Las intenciones de los fabricantes de juguetes son influir en los niños mientras son pequeños para ganar lealtad a la marca, generando consumidores para el futuro. Se presta mucha atención a las estrategias de marketing para la publicidad dirigida a los niños, ya que el mercado agrega aproximadamente 21 mil millones de dólares a la economía de los Estados Unidos cada año. [23] Esto es posible debido a la cantidad influyente de poder adquisitivo que tienen los niños cuando presionan a sus padres, a través de lo que los especialistas en marketing denominan "poder de insistir". [24]
Los anuncios publicitarios persuasivos generan ingresos proporcionales a los de los niños menores de 12 años, ya que tienen menos capacidad cognitiva para reconocer el propósito del anuncio. [25] Las marcas venden un estilo de vida, presentando a los niños la idea de la felicidad. Los niños en una edad vulnerable creen que el estilo de vida que se les vende es la verdad, [26] y al obtener los productos que ven, reflejarán estas impresiones. La mentalidad de que la compra equivale a una identidad adquirida puede ser peligrosa. Puede generar baja autoestima entre los jóvenes porque su realidad está comprometida por el materialismo. El Journal of Social and Clinical Psychology lleva a cabo un modelo que demuestra que la relación entre los valores materialistas, las tendencias de compra compulsiva, las autodiscrepancias y la baja autoestima actúa en un efecto espiral. [27] Esto se debe a los fundamentos de la naturaleza humana, que implican una cantidad infinita de deseos que contrastan con una realidad decepcionante. Un ejemplo de esto es Barbie, que se anuncia globalmente como la mejor amiga de las mujeres jóvenes. En los anuncios publicitarios, Barbie cobra vida y retrata la personalidad. Los especialistas en marketing utilizan escenarios idealistas para publicitar falsamente el estilo de vida que acompaña a Barbie, ya sea en la playa o en un club nocturno. Los escenarios están diseñados para convencer a los niños de esta realidad idealista y de una experiencia que ellos también pueden compartir con ella. Sin embargo, en realidad, el potencial de Barbie depende de la imaginación de un niño. El entorno no está incluido. Básicamente, no tiene características que los niños puedan identificarse con ellas, lo que establece el argumento de las presiones sociales y la autoestima. Sin embargo, para las empresas de juguetes, esto es paralelo a los ingresos. [ cita requerida ]
Muchas empresas que venden juguetes también se dirigen a los niños en función de su género. Esto se hace de diversas maneras, como mostrando exclusivamente juguetes en pasillos separados según el género al que se dirigen o colocando imágenes de niños o niñas en un determinado producto. [28] Los niños comienzan a desarrollar conocimientos estereotipados basados en el género durante la edad preescolar y, a la edad de siete años, tienen opiniones sólidas y establecidas sobre el género de los juguetes. [29] Las investigaciones descubrieron que cuando se les pidió a los niños de siete a once años que eligieran un juguete, la mayoría eligió juguetes ocupacionales tradicionales basados en el género, que reflejan el juego de roles. Además, los estudios han demostrado que los niños (niños y niñas) de entre 3 y 11 años tenían evaluaciones negativas de los niños que violaban los roles de género relacionados con la apariencia física, y el concepto de que los niños usen ropa de niñas se equiparaba casi tan malo como el concepto de robo. [30] En general, muchas violaciones similares de las normas de género por parte de los niños también se consideran más negativas que cuando las niñas violan las normas, como usar ropa destinada a los niños o tener el cabello corto. [30]
Muchos juguetes ayudan a producir y reforzar los estándares de belleza, en particular a través de juguetes como muñecas y productos de belleza dirigidos a niñas y mujeres jóvenes. Los estándares de belleza eurocéntricos dominan la representación en los medios populares y el marketing de juguetes en muchos lugares del mundo. [31] Las características comunes enfatizadas en estas imágenes son personas blancas o personajes con piel clara o bronceada, cuerpos altos y delgados, cinturas delgadas y cabello largo y rubio. [31] Tales características están ampliamente asociadas con la belleza, creando simultáneamente asociaciones entre piel más oscura y falta de atractivo y, en el proceso, creando y reforzando jerarquías raciales existentes dentro de los ideales de belleza. [32] Los impactos de la representación eurocéntrica y los ideales de belleza también van incluso más allá de los juguetes para niños. La investigación ha demostrado que los influencers negros en las plataformas de redes sociales generalmente reciben salarios más bajos y experimentan mayores dificultades para organizar o recibir patrocinios y acuerdos de marca, además de enfrentar aumentos de popularidad en las redes sociales más lentos en comparación con los influencers blancos, [33] lo que contribuye a la falta general de representación en los medios relacionados con la belleza.
Desde la edición digital de la piel de una modelo para que se parezca a la plasticidad de una muñeca hasta la promesa a las niñas de que pueden lograr una apariencia perfecta e inmaculada si siguen una determinada rutina de maquillaje, las características de los juguetes como la muñeca Barbie se idealizan y se marcan en la cultura popular y los medios de comunicación. [31] Los anuncios de juguetes relacionados con la belleza y el maquillaje dirigidos a las niñas a menudo promocionan productos utilizando frases como "obtén una piel perfecta", una estrategia de marketing que infunde la creencia de que quienes usan estos productos lograrán una apariencia similar a la de una muñeca Barbie o una princesa que se considera ideal. [34] Sin embargo, muchas empresas de juguetes han intentado ampliar sus definiciones y representaciones de la belleza creando muñecas y personajes de diversos orígenes. Productos como Bratz y American Girl incluyen muñecas de diferentes razas y etnias, lo que proporciona a más niños personajes con los que pueden identificarse. [35]
Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, tanto American Girl como Bratz han enfrentado algunas críticas desde su creación. [35] Por ejemplo, las muñecas American Girl solo se ofrecen en unas pocas etnias, y las narrativas personales individualizadas que acompañan a cada muñeca representan un contraste entre las muñecas europeas y no europeas. Por ejemplo, según sus narrativas, la muñeca inmigrante mexicana, Josefina, que está profundamente atada a sus raíces étnicas y culturales, tendría más dificultades para adaptarse a nuevos entornos en comparación con la muñeca inmigrante sueca, Kristen. [35] Las muñecas Bratz también han recibido críticas de los críticos culturales que afirman que la sobresexualización de su raza y su vestimenta sirven para promover y reforzar la alteridad de las minorías. [35]
Muchas empresas de fabricación de juguetes también han ampliado la representación más allá de los ideales de personas sin discapacidades al crear muñecas con discapacidades. El fabricante de juguetes británico, Makies, tiene una línea de muñecas personalizadas con discapacidades, incluidas muñecas con audífonos y ayudas para caminar, así como perros guía. [36] La tienda de juguetes en línea Lime Tree Kids proporcionó representación de personas con síndrome de Down en su línea de "Baby Dolls with Down Syndrome". [36] Adoptando un enfoque similar a su popular marca Barbie, Mattel también ha creado muñecas con discapacidades, a saber, "Share-a-Smile-Becky", que fue presentada como amiga de Barbie en 1997. [36] Becky fue diseñada para tener una silla de ruedas rosa y violeta, y en los años posteriores a su creación, Becky se transformó en varios personajes diferentes con una silla de ruedas, como un fotógrafo escolar y un paralímpico. [36] A pesar de la popularidad de la muñeca, se suspendió debido a su incapacidad para encajar en el mundo de Barbie, como en Barbie DreamHouse, como resultado de la silla de ruedas de Becky. [36] En 2019, Mattel lanzó una muñeca nueva y mejorada que permitió una mayor inclusión en comparación con Becky con sus muñecas adaptadas a sillas de ruedas de todos los tipos de cuerpo y su propia rampa, lo que otorgó accesibilidad en Barbie DreamHouse. [36]
Las estrategias publicitarias eficaces también implican en gran medida la colocación de productos, [21] en la que una empresa paga para que sus productos se incluyan en una película o programa de televisión. [37] Una teoría sugiere que el proceso cognitivo limitado que ocurre cuando un niño se involucra en la televisión inflige una sensación de familiaridad para estimular la preferencia. [38] Toy Story , una famosa película de Disney de todos los tiempos, fue producida en asociación con fabricantes de juguetes. Los personajes de la película se basaron en juguetes de la vida real ( Mr. Potato Head , Slinky Dog y Etch A Sketch ) cuyas ventas originales necesitaban renovarse. Después del estreno de la película en 1995, las ventas de los juguetes que aparecen en la película Toy Story se dispararon. En correlación, la película de Disney Frozen es una franquicia en sí misma, generando un patrimonio neto de 2.250 millones de dólares. [39] Disney ha capitalizado la amplia audiencia de la película construyendo una franquicia rentable que suministra muñecos de personajes de Frozen , ositos de peluche, loncheras, ropa, fundas de edredón y más. Según Dave Hollis, vicepresidente ejecutivo de distribución de Walt Disney Studios, Disney tenía problemas con la estrategia de marketing dirigida a los hombres. Para superar esto, Disney descubrió que los niños responden más al humor; por lo tanto, Olaf, el cómico muñeco de nieve, recibió tanta publicidad como los dos personajes femeninos principales. [40] El éxito de esta estrategia de marketing se reflejó en las encuestas de salida, que mostraron que el 43% de la audiencia durante el fin de semana de estreno eran, de hecho, hombres. [40] Al utilizar esta estrategia publicitaria en particular, Disney, en teoría, duplicó su audiencia objetivo.
La influencia de personajes famosos en los anuncios difumina las fronteras entre programas y anuncios. Un ejemplo de la revista Children as Consumers explica cómo las promociones de famosos en los anuncios tienen efectos positivos en la respuesta de los niños a lo largo de las ventas de coches de juguete. [41] Las promociones cruzadas de empresas implican en gran medida las promociones de famosos y personajes. Durante diez años, Disney trabajó en colaboración con McDonald's, promocionando las últimas películas de Disney en los Happy Meals de McDonald's. La conexión entre los juguetes y la comida rápida para los niños pequeños crea una experiencia divertida. Como es evidente en la revista de la Academia Americana de Pediatría , el 20% de los anuncios de los restaurantes de comida rápida mencionan ahora un juguete complementario en sus anuncios. [21] La consecuencia de esta ilusión, de que la comida rápida es divertida, responsabiliza a las empresas de explotar a los niños y contribuir a la epidemia mundial de obesidad infantil. Uno de cada tres niños está clasificado como obeso solo en Nueva Zelanda. [42]
Se dice que Ryan Kaji, la principal representación visual de Ryan's World en YouTube, es el creador de videos mejor pagado en el año 2019. [43] Utiliza su gran número de seguidores de 23 millones de suscriptores [44] para publicitar y promocionar juguetes específicos que atraen a niños y padres de todo el mundo. Casi el 90 por ciento [45] de sus videos incluyen al menos una recomendación paga de un juguete. Su método de publicidad es dar a estos juguetes una buena reseña para que la gente sienta la necesidad de comprarlos. [46]
Los concursos y sorteos de premios son prácticas eficaces que utilizan los vendedores para atraer a los niños y aumentar las ventas. Las empresas de cereales son famosas por sus concursos y sorteos de premios dirigidos directamente a los niños. Al igual que la comida rápida, las empresas de cereales generan entusiasmo en torno a su marca mediante el uso de juguetes y juegos. La publicidad basada en la competencia puede aumentar el tráfico de ventas, ya que los consumidores creen que cuanto más compran, mayores son sus posibilidades de ganar. Esto también es eficaz cuando el juguete premiado es un misterio y los niños tienen que comprar el producto para averiguarlo. Un ejemplo de esto es la campaña Weetbix All Black, en la que Weetbix lanzó tarjetas coleccionables All Black. Weetbix pudo atraer a su público objetivo, los niños pequeños, para que quisieran comprar Weetbix para poder obtener las tarjetas coleccionables del equipo de rugby amado a nivel nacional. Coleccionar e intercambiar las tarjetas también mejora los beneficios sociales para los niños pequeños. Al utilizar programas de recompensa, Weetbix ha animado a los niños a elegir un cereal más saludable para el desayuno. Esto contrarresta las marcas competitivas de cereales a base de azúcar, lo que beneficia tanto a Weetbix como a los niños. [ cita requerida ]
Se sabe que los vendedores atraen a los niños mediante el uso de la exclusión. Al anunciar directamente los productos como "solo para niños", hacen que la experiencia sea especial. Este tipo de publicidad es común en las empresas de alimentos, ya que promueve que esta bebida o refrigerio es solo para niños, lo que lo hace inmediatamente más atractivo. Trix, un cereal estadounidense favorito de todos los tiempos, tiene un eslogan que dice: "Conejo tonto, Trix es para niños". Promueve la impresión de exclusión e importancia.
Los juguetes se anuncian en las tiendas y en los envases de los productos. El color del envase de un juguete infantil suele seleccionarse cuidadosamente para atraer a un determinado grupo demográfico. Los beneficios educativos de los juguetes también se explican en el envase para beneficio de los padres. Se explican explícitamente las habilidades que adquirirá un niño, como la coordinación mano-ojo, la exploración y la resolución de problemas. [ cita requerida ]
Los métodos comunes de publicidad incluyen:
El primer anuncio televisado de juguetes que se mostró en los Estados Unidos fue el de Mr. Potato Head de Hasbro en 1955. [47] Desde entonces, la televisión ha sido uno de los medios más importantes para la comercialización de juguetes.
Internet ha creado nuevas oportunidades para los anunciantes y se han desarrollado nuevas estrategias para aprovechar las nuevas tecnologías de los medios. Las nuevas tecnologías, que ahora forman parte importante de la cultura juvenil , permiten que las campañas de marketing lleguen a los niños de una manera diferente. Los juegos interactivos son un nuevo medio que se puede utilizar para publicitar juguetes a los niños.
En respuesta a los peligros percibidos de la publicidad dirigida a los niños, algunos países y distritos han regulado estrictamente o incluso prohibido estas vías de comercialización. En Suecia, se han prohibido todos los anuncios dirigidos a niños menores de 12 años, y Suecia presionó sin éxito a la Unión Europea para que hiciera lo mismo. [48] De manera similar, la Ley de Protección del Consumidor de Quebec incluye disposiciones para prohibir la publicidad impresa y televisiva dirigida a niños menores de 13 años. [49]
El impacto de la publicidad se puede reducir si los padres y los profesores hablan con los niños sobre el propósito y la naturaleza de la publicidad. [50]