El proceso de investigación de mercados es un proceso de seis pasos que implica la definición del problema que se está estudiando, la determinación del enfoque a adoptar, la formulación del diseño de la investigación, el trabajo de campo implicado, la preparación y el análisis de datos, la generación de informes, cómo presentar estos informes y, en general, cómo se puede realizar la tarea. [1]
La primera etapa de un proyecto de investigación de mercados es definir el problema . Al definir el problema, el investigador debe tener en cuenta el propósito del estudio , la información de fondo relevante y todos los datos necesarios , y cómo se utilizará la información recopilada en la toma de decisiones . La definición del problema implica un debate con los tomadores de decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios y, tal vez, alguna investigación cualitativa , como grupos de discusión . Una vez que se ha definido con precisión el problema, se puede diseñar y llevar a cabo la investigación de manera adecuada. [2]
El segundo paso es el desarrollo de un enfoque del problema . Esto incluye la formulación de un marco objetivo o teórico, la construcción de modelos analíticos, la generación de preguntas de investigación , hipótesis e identificación de características o factores que pueden influir en el diseño de la investigación . Este proceso está guiado por debates con expertos de la industria y la administración, estudios de casos y simulaciones , análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas . [2]
El tercer paso consiste en la formulación del diseño de la investigación , que es el marco o plan maestro para la realización del proyecto de investigación de mercados. En él se detallan los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y su finalidad es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información necesaria para la toma de decisiones. La realización de una investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de escalas adecuadas para medirlas también son componentes del diseño de la investigación. Se debe abordar la cuestión de cómo se deben obtener los datos de los encuestados. También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los encuestados para el estudio.
La formulación del diseño de la investigación implica los siguientes pasos: [1]
En cuarto lugar, se lleva a cabo la recolección de datos , que involucra a personal que trabaja sobre el terreno, como en el caso de las entrevistas personales (en el hogar, en un centro comercial o con asistencia informática), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas o con asistencia informática) o por correo (correo tradicional y encuestas de panel por correo con hogares previamente seleccionados). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del personal ayudan a minimizar los errores en la recolección de datos.
La preparación y el análisis de los datos es el quinto paso e incluye la edición, codificación, transcripción y verificación de los datos. Cada cuestionario o formulario de observación se inspecciona o edita y, si es necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o de letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se introducen en cintas magnéticas o discos, o se introducen directamente en la computadora. La verificación garantiza que los datos de los cuestionarios originales se hayan transcrito con precisión.
Los datos analizados dan sentido a la información que se ha recogido. Las técnicas univariadas se utilizan para el análisis de datos cuando existe una única medición de cada elemento o unidad de la muestra, o, si existen varias mediciones de cada elemento, se analiza cada variable RCH de forma aislada. Por otro lado, las técnicas multivariadas se utilizan para el análisis de datos cuando existen dos o más mediciones de cada elemento y las variables se analizan simultáneamente. [2]
La última etapa es la preparación y presentación del informe . Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito y deben presentarse los resultados y los hallazgos principales. Los hallazgos deben estar en un formato comprensible para que puedan usarse fácilmente en el proceso de toma de decisiones. Además, debe realizarse una presentación oral a la gerencia utilizando tablas, figuras y gráficos para mejorar la claridad y el impacto. [2]
Por estas razones, las entrevistas con expertos son más útiles en la realización de estudios de mercado para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica, donde es relativamente fácil identificar y contactar con los expertos. Este método también es útil en situaciones en las que se dispone de poca información procedente de otras fuentes, como en el caso de productos radicalmente nuevos.
Los datos primarios son los que obtiene el investigador con el propósito específico de abordar el problema de investigación. Por otro lado, los datos secundarios se recopilan con algún propósito distinto al problema en cuestión. Estos datos incluyen información proporcionada por fuentes comerciales y gubernamentales, empresas de investigación de mercados comerciales y bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información de fondo.
La información, los expertos de la industria y los datos secundarios pueden no ser suficientes para definir el problema de investigación. A veces es necesario realizar una investigación cualitativa para obtener una comprensión cualitativa del problema y sus factores subyacentes. La investigación cualitativa no está estructurada, es de naturaleza exploratoria, se basa en muestras pequeñas y puede utilizar técnicas cualitativas populares como grupos de discusión (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los encuestados que indiquen sus primeras respuestas a palabras de estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas individuales que indagan en detalle los pensamientos de los encuestados). También se pueden llevar a cabo otras técnicas de investigación exploratoria, como encuestas piloto con muestras pequeñas de encuestados. [1]