Preferencia de marca

Psicología del consumidor

Uno de los indicadores de la fortaleza de una marca en los corazones y las mentes de los clientes, la preferencia de marca representa qué marcas son preferidas bajo supuestos de igualdad en precio y disponibilidad.

En términos sencillos, la preferencia de marca se relaciona con el fenómeno psicológico por el cual las personas tienen "una marca favorita". Esto puede deberse a factores como la preferencia por el sabor del producto u otras cualidades sensoriales, porque el envase puede ser atractivo o porque el producto fue recomendado por otra persona. Esta no es una lista exhaustiva. Factores más complejos pueden incluir el sentimentalismo emocional (por ejemplo, recuerdos nostálgicos positivos), la afiliación con la fuente de origen de un producto y otras consideraciones socioeconómicas o políticas. No hay ninguna razón por la que cualquiera de los factores mencionados anteriormente deba existir por sí solo y las combinaciones de los mismos son comunes.

Objetivo

Las medidas de preferencia de marca intentan cuantificar el impacto de las actividades de marketing en los corazones y las mentes de los clientes y los clientes potenciales. Una mayor preferencia de marca suele indicar mayores ingresos (ventas) y ganancias, lo que también la convierte en un indicador del desempeño financiero de la empresa.

Construcción

Existen al menos tres clases de metodologías para medir directamente la preferencia de marca:

• Preguntas de la encuesta (autoinforme, preferencia sin ayuda)
• Medidas de elección de marca (elección de la marca preferida entre un conjunto competitivo de marcas)
• Medidas de suma constante (compras planificadas entre un conjunto competitivo de marcas)

Metodologías

• ARS Persuasion ^{[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8 ] [ 9] [10] [11] [12] [13]} es una metodología de elección de marca que se aplica en varias etapas del proceso de marketing. Se obtiene comparando el porcentaje de personas que eligen una marca en particular frente a marcas competidoras antes y después de la actividad de marketing.

• Firstep aplica la metodología a una propuesta de venta antes de pasar a la ejecución creativa. ^[3]
• Los datos APM Facts son el resultado de la metodología aplicada a los anuncios de televisión. Ha sido auditada y perfilada por el Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acuerdo con el MMAP (Marketing Metric Audit Protocol) . Una auditoría MMAP examina las 10 características de una "métrica ideal", incluyendo la confiabilidad, la calibración, la validez predictiva, etc. ^{[12] [14] [15]}
• Brand Preference Monitor (BPM) rastrea el impacto de toda la actividad de marketing a lo largo del tiempo.

Referencias

1. Blair, Margaret H. y Allan R. Kuse. "Las mejores prácticas en publicidad pueden cambiar el costo de hacer negocios a inversiones inteligentes en el negocio ". Journal of Advertising Research. Marzo de 2004.
2. Shepard, Barry. "Desarrollo y gestión de la publicidad para el atún StarKist en bolsa". Quirk's Marketing Research Review. Marzo de 2003.
3. Shirley, Dan. "De la prueba y el diagnóstico de copias a la mejora impulsada por procesos". The Advertiser (ANA). Abril/mayo de 1999.
4. Stewart, David W. "Desgaste publicitario: lo que se mide y cómo se mide es importante". Journal of Advertising Research. Septiembre/octubre de 1999.
5. Masterson, Peggy. "El fenómeno del desgaste: el poder de venta de la publicidad disminuye de manera previsible, según el hallazgo de 'desgaste' poco utilizado". Investigación de marketing. Otoño de 1999.
6. Ashley, Susan R. "Cómo competir eficazmente contra las marcas blancas". Journal of Advertising Research. Enero/febrero de 1998.
7. Blair, Margaret Henderson y Michael J. Rabuck. "Desgaste y desgaste de la publicidad: diez años después. Más evidencia empírica y práctica exitosa". Journal of Advertising Research. Septiembre/octubre de 1998.
8. Jones, John Philip. "Pruebas publicitarias previas: ¿seguirá Europa el ejemplo de Estados Unidos?" , Commercial Communications, junio de 1997.
9. Adams, Anthony. "Investigación publicitaria" en Manual del director de publicidad de Dartnell: 4.ª edición. Ed. David Bushko, 1997.
10. Mondello, Mike. "Cómo convertir la investigación en rentabilidad de la inversión". Journal of Advertising Research. Julio/agosto de 1996.
11. Adams, Anthony J. y Margaret Henderson Blair. "Publicidad persuasiva y rendición de cuentas en las ventas: experiencia pasada y validación futura". Journal of Advertising Research. Marzo/abril de 1992.
12. MASB. Prácticas y procesos que sustentan el desarrollo y la gestión de una “métrica ideal”. Octubre de 2010. [citado el 7 de febrero de 2011]
13. comScore ARSgroup. comScore anuncia la adquisición de ARSgroup. Archivado el 9 de febrero de 2011 en Wayback Machine. 10 de febrero de 2010. [citado el 7 de febrero de 2011]
14. MASB. Medición y mejora del rendimiento de la publicidad televisiva (un ejemplo). Abril de 2008. [citado el 7 de febrero de 2011]
15. MASB. MMAP. [citado el 7 de febrero de 2011]

Enlaces externos

• Sitio web oficial de MASB