La activación de marketing es la ejecución de la combinación de marketing como parte del proceso de marketing. La fase de activación suele darse después de la fase de planificación , durante la cual los gerentes planifican sus actividades de marketing, y es seguida por una fase de retroalimentación en la que se evalúan los resultados con análisis de marketing.
Dependiendo del objetivo comercial, se pueden utilizar dos tipos de activación de marketing como parte de una estrategia de marketing.
Antes de ejecutar sus actividades de marketing, una empresa se beneficiará de identificar a qué grupos de clientes se dirigirá. "Al centrarse sólo en unos pocos influenciadores, la activación puede resultar más eficiente y se pueden esperar mayores retornos". [1]
Los datos de los clientes son una fuente importante de información para planificar la activación de marketing. Una práctica habitual es utilizar herramientas y técnicas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) para aumentar el impacto de la activación de marketing, ya que la CRM "ofrece un marco integrador en el que la activación de marketing y las actividades de los clientes colaboran para aumentar el patrocinio" [2].
Una activación de marketing exitosa permitirá a las empresas aumentar sus ganancias y alcanzar sus objetivos estratégicos. Sin embargo, existen desafíos que los gerentes enfrentarán al implementar un programa de activación de marketing. Uno de los desafíos es lidiar con un mercado en constante cambio. Las preferencias y actitudes de los clientes siguen evolucionando y requieren que los gerentes se adapten rápidamente. Esto plantea un desafío porque, por ejemplo, "los desencadenantes de activación de marketing directo que eran precisos hace 6 meses, ahora pueden ser bastante inadecuados". [3]
Otro desafío relacionado con la activación de marketing tiene que ver con llegar a diferentes mercados objetivo con propuestas culturalmente relevantes. Se dice que McDonald's es un buen ejemplo de una empresa que puede llegar de manera eficaz a una audiencia diversa. Entre las técnicas que utiliza, "se involucra en una activación de marketing única, que incluye un fuerte uso de relaciones públicas y eventos dirigidos a jóvenes negros, asiáticos y latinos". [4]
Con el paso de los años, la activación del marketing se ha basado cada vez más en los datos . Esto permite a los especialistas en marketing ser más precisos en sus acciones, medir los resultados de manera más eficaz y aumentar los retornos. Este fenómeno ha adquirido cada vez mayor importancia porque "la activación del marketing suele implicar una ráfaga universal de información a todos los consumidores. A menudo, solo una pequeña proporción de los consumidores reacciona positivamente a dicha activación, lo que da como resultado un desperdicio de gastos de marketing. Si se puede identificar un círculo de personas influyentes para ciertos eventos o fenómenos, entonces dichas actividades se pueden centrar en un grupo de factores o individuos, optimizando así los resultados". [5]
En la activación de marketing se utilizan distintos tipos de datos. Por ejemplo, "la medición basada en vídeo (...) proporciona visibilidad sobre la participación y el comportamiento de los compradores en relación con la activación de marketing exacta, lo que permite un enfoque holístico del marketing de compradores ". [6]
Los datos y modelos de CRM también se utilizan para mejorar la eficacia de la activación de marketing. Uno de estos modelos, el embudo de marketing , "es un marco conceptual clave que los profesionales utilizan habitualmente para deconstruir la activación de marketing e identificar cuestiones clave". [7]
La activación de marketing se puede enriquecer con el uso de herramientas en línea. La aparición del vídeo en línea ha abierto muchas oportunidades para los profesionales del marketing que lo utilizan para atraer a los clientes de formas más atractivas con nuevas formas de publicidad. YouTube , por ejemplo, "ha proporcionado a los profesionales del marketing una plataforma para celebrar y amplificar casi todas las activaciones de marketing". [8]
Las técnicas de activación de marketing se utilizan habitualmente en el marketing deportivo . A menudo se asocian con una marca que patrocina a un atleta o un evento con el fin de aumentar el conocimiento de su marca . Se ha dicho que "con una fuerte activación de marketing y creatividad, los consumidores deberían recordar la campaña del patrocinador" [9]
Aunque la activación de marketing abarca la mayoría de las actividades de marketing que una empresa llevará a cabo, algunos enfoques, en los campos de la comunicación y el servicio al cliente , pueden no calificarse como activación de marketing. Por ejemplo, " las relaciones públicas pueden considerarse una operación de comunicación amplia en lugar de una activación de marketing precisa". [10]