Una marca no convencional , también conocida como marca no tradicional , es cualquier tipo nuevo de marca que no pertenece a una categoría de marca convencional preexistente y que a menudo es difícil de registrar, pero que, sin embargo, puede cumplir con los requisitos esenciales. La marca tiene la función de identificar de forma única el origen comercial de productos o servicios.
El término es ampliamente inclusivo ya que abarca marcas que no entran en el conjunto convencional de marcas (por ejemplo, aquellas que consisten en letras, números, palabras, logotipos, imágenes, símbolos o combinaciones de uno o más de estos elementos) y, por lo tanto, incluye marcas basadas en apariencia, forma, sonido, olor, sabor y textura.
Por lo tanto, las marcas no convencionales pueden ser signos visibles (por ejemplo, colores, formas, imágenes en movimiento, hologramas, posiciones) o signos no visibles (por ejemplo, sonidos, olores, sabores, texturas).
Ciertos tipos de marcas no convencionales han adquirido una mayor aceptación en los últimos tiempos como resultado de cambios legislativos que amplían la definición de "marca". Estos avances son el resultado de tratados internacionales que tratan de la propiedad intelectual , como el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio , que establece una definición legal estandarizada e inclusiva. Las marcas comerciales de un solo color , las marcas de movimiento , las marcas de hologramas , las marcas de formas (también conocidas como marcas comerciales tridimensionales o marcas comerciales 3D ) y las marcas comerciales de sonido (también conocidas como marcas comerciales auditivas ) son ejemplos de dichas marcas.
En el Reino Unido , se ha concedido protección de marca a los colores cuando se utilizan en contextos específicos y limitados, como el embalaje o el marketing. El tono particular de turquesa utilizado en las latas de frijoles horneados Heinz solo puede ser utilizado por HJ Heinz Company para ese producto. En otro caso, BP reclama el derecho a utilizar el verde en las señales de las gasolineras .[1] En una medida ampliamente controvertida, a Cadbury 's (pastelería) se le ha concedido "el color púrpura".
En los Estados Unidos, en algunos casos es posible que el color por sí solo funcione como marca registrada. Originalmente, el color no se consideraba una característica válida para registrar una marca comercial Leshen & Sons Rope Co. contra Broderick & Bascom Rope Co. , 201 US 166 (1906). Posteriormente, con la aprobación de la Ley Lanham, la Corte Suprema de los Estados Unidos en el caso Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. , 514 US 159, 165, 115 S.Ct. 1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995) dictaminarían que según la Ley Lanham, sujeto a las condiciones habituales, un color es registrable como marca.
El derecho al uso exclusivo de un color específico como marca registrada en el embalaje ha sido generalmente contradictorio en los casos judiciales de Estados Unidos. Los casos específicos que niegan la protección del color incluyen el azul real para los paquetes de helado ( AmBrit Inc. v. Kraft, Inc. , 812 F.2d 1531 (11th Cir. 1986), cert. denegado, 481 US 1041 (1987)); una serie de rayas o múltiples colores en paquetes de dulces ( Life Savers v. Curtiss Candy Co. , 82 F.2d 4 (7th Cir. 1950)); verde para implementos agrícolas ( Deere & Co. v. Farmhand Inc. (560 F. Supp. 85 (SD Iowa 1982) aff'd, 721 F.2d 253 (8th Cir. 1983)); negro para motores ( Brunswick Corp. British Seagull, Ltd. , 35 F.3d 1527 (Fed. Cir.), cert. denegado, 115 S. Ct. 1426 (1994)); y el uso de rojo en la mitad de una lata de sopa ( Campbell Soup Co. v. Armor & Co. , 175 F. 2d 795 (Tribunal de Apelaciones 3d Cir., 1949). Un caso exitoso que concedió protección del color involucró el uso del color rojo para latas de masilla para baldosas Dap Products, Inc. contra Color Tile Mfg., Inc. 821 F. Supp. 488 (SD Ohio 1993), y un color verde dorado para almohadillas de limpieza en seco ( Qualitex Co. contra Jacobson Products Co. , 514 US 159, 165, 115 S .Ct.1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995)).
Aunque las marcas olfativas (también conocidas como marcas olfativas o marcas de olores ) a veces se mencionan específicamente en las definiciones legislativas de "marca comercial", a menudo es difícil registrar dichas marcas si no se pueden producir representaciones gráficas consistentes, no arbitrarias y significativas de las marcas. . Esto tiende a ser un problema con todo tipo de marcas no convencionales, especialmente en Europa. La práctica estadounidense es generalmente más liberal; en 1990 se registró una marca de aroma de plumeria para hilo de coser. En Europa, una descripción escrita, con o sin una muestra depositada, no es suficiente para permitir el registro de la marca, mientras que tales formalidades son aceptables en los Estados Unidos. Sin embargo, incluso en los Estados Unidos no se aceptan para el registro los aromas "funcionales" que son inherentes al propio producto, como el olor de un perfume.
Un ejemplo de marca de forma reconocida en Europa es la protección concedida a Toblerone , una empresa que fabrica barras de chocolate con una distintiva forma triangular. [1]
Otras dificultades presentan tipos de marcas completamente nuevos que, a pesar de la creciente adopción comercial en el mercado , suelen ser muy difíciles de registrar, a menudo porque no están formalmente reconocidas como "marcas". Ejemplos de tales marcas son las marcas de movimiento (también conocidas como marcas animadas , marcas de movimiento , marcas de imágenes en movimiento o marcas de movimiento ). Muchos navegadores web presentan una marca de imagen en movimiento en la esquina superior derecha de la pantalla del navegador que es visible cuando el navegador está en el proceso de resolver un sitio web .
Owens-Corning obtuvo una marca registrada para el color rosa utilizado para colorear su producto aislante de guata de fibra de vidrio . La decisión se basó en el hecho de que la empresa había estado enfatizando el color rosa de su aislamiento durante décadas, había autorizado el uso del personaje de dibujos animados de la Pantera Rosa en sus anuncios, el color era un aspecto no funcional del producto (normalmente se utiliza fibra de vidrio). tostado o amarillo), y Owens Corning había gastado más de 50 millones de dólares en publicidad de su producto aislante. En re Owens-Corning Fiberglas Corp. , 774 F.2d 1116 (Fed. Cir. 1985).
En Dr. Ralf Sieckmann vs Deutsches Patent- und Markenamt (caso C-273/00), sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas dictada el 12 de diciembre de 2002, el TJUE sostuvo en relación con las marcas en la Comunidad Europea que: