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Liderazgo de opinión

El liderazgo de opinión es el liderazgo de un usuario activo de los medios que interpreta el significado de los mensajes o el contenido de los medios para los usuarios de medios de nivel inferior. Por lo general, los líderes de opinión son muy estimados por aquellos que aceptan sus opiniones . El liderazgo de opinión proviene de la teoría del flujo de comunicación de dos pasos propuesta por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz . [1] Los desarrolladores significativos del concepto de líder de opinión han sido Robert K. Merton , C. Wright Mills y Bernard Berelson . [2] Esta teoría es uno de varios modelos que intentan explicar la difusión de innovaciones, ideas o productos comerciales.

Los líderes de opinión desempeñan un papel importante en el flujo de información, porque solemos buscar el consejo de otras personas en el entorno social. La información procedente de los medios de comunicación no fluye directamente a las audiencias destinatarias, sino a través de un proceso de mediación, en el que personas influyentes digieren la información y la difunden al público. Los líderes de opinión tienen ciertas características que los hacen influyentes en el proceso de toma de decisiones y en el comportamiento del público. A través del intercambio de conocimientos, los líderes de opinión pueden ayudar a otros a realizar mejor su trabajo, facilitar el desarrollo personal y mejorar el reconocimiento personal. [3]

Según Yufu Kuwashima, el poder y la influencia de un líder de opinión provienen de la red que crean sus seguidores. [4] Los seguidores fieles refuerzan el mensaje del líder a otros consumidores de medios, fortaleciendo su influencia. Si uno eliminara al líder de opinión, todavía habría una red de usuarios conectados que podrían compartir ideas entre sí. Un líder de opinión ha construido esta red, pero la capacidad de influir en los demás reside en la red misma. [4] Para influir eficazmente en la opinión de los seguidores, estos deben encontrar al líder por encima de ellos. [5]

Tipos

Merton [6] distingue dos tipos de liderazgo de opinión: monomórfico y polimórfico. Por lo general, el liderazgo de opinión se considera una medida monomórfica y específica de un dominio de las diferencias individuales, es decir, una persona que es un líder de opinión en un campo puede ser un seguidor en otro campo. [7] [8] Un ejemplo de un líder de opinión monomórfico en el campo de la tecnología informática podría ser un técnico de servicio informático del barrio. El técnico tiene acceso a mucha más información sobre este tema que el consumidor medio y tiene los antecedentes necesarios para comprender la información, aunque la misma persona puede ser un seguidor en otro campo (por ejemplo, deportes ) y pedir consejo a otros. Por el contrario, los líderes de opinión polimórficos pueden influir en otros en una amplia gama de dominios. Las variantes del liderazgo de opinión polimórfico incluyen el mercadeo, [9] la fuerza de la personalidad [10] y el liderazgo de opinión generalizado. [11] Hasta ahora, hay poco consenso en cuanto al grado en que estos conceptos operacionalizan los mismos constructos o simplemente constructos relacionados. [12]

Características

En su artículo "El flujo de dos pasos de la comunicación", Elihu Katz , [13] [14] encontró que los líderes de opinión tienen más influencia en las opiniones, acciones y comportamientos de las personas que los medios de comunicación. Se considera que los líderes de opinión tienen más influencia que los medios de comunicación por varias razones. Se considera que los líderes de opinión son confiables y no tienen un propósito. Las personas no sienten que las estén engañando para pensar de cierta manera sobre algo si obtienen información de alguien que conocen. Sin embargo, se puede ver a los medios de comunicación como imponiendo un concepto al público y, por lo tanto, serán menos influyentes. Si bien los medios de comunicación pueden actuar como un agente de refuerzo, los líderes de opinión tienen un papel más cambiante o determinante en la opinión o acción de un individuo.

Esto no significa que los líderes de opinión puedan ser utilizados siempre con facilidad por agentes externos para promover lo que ellos quieren promover. Es posible que las personas influyentes no estén dispuestas a cambiar su comportamiento e incluso pueden perder su condición de líderes de opinión si lo hacen. [15]

Factores para el liderazgo

En su artículo, Elihu Katz [1] responde a la pregunta "¿Quién es un líder de opinión?" Uno o más de estos factores hacen que los líderes de opinión sean dignos de mención:

  1. expresión de valores ;
  2. competencia profesional ;
  3. naturaleza de su red social .

Existen características personales que conforman a un líder de opinión. Los líderes de opinión son individuos que obtienen más cobertura mediática que otros y están especialmente educados en un tema determinado. Los líderes de opinión que utilizan las redes sociales tienen más probabilidades de ser introvertidos. Los introvertidos no reciben tanta interacción interpersonal fuera de línea. [16] Pueden compensar creando una red controlable de seguidores con los que interactuar y obtener reconocimiento en un contexto social. Los líderes de opinión buscan la aceptación de los demás y están especialmente motivados para mejorar su estatus social . [17] El individualismo público es la idea de que un individuo actuará de manera diferente a los demás porque es diferente. [18] Kenny K. Chan y Shekhar Misra encontraron que los líderes de opinión poseen este rasgo. “Tanto el proceso de individuación como este proceso de influencia personal implican un intercambio recíproco que implica una voluntad de destacarse en una situación grupal”. [19] La voluntad de un líder de opinión de destacarse es lo que lo distingue de sus seguidores. En la jerga de las relaciones públicas , se los llama líderes de opinión . Las investigaciones también han descubierto que los líderes de opinión tienden a traspasar fronteras . [20]

En relación con sus seguidores, los líderes de opinión mantienen un grado particular de separación en términos de estatus socioeconómico. Según Gershon Feder y Sara Savastano, no es eficaz que los líderes formen parte del mismo estatus socioeconómico que los seguidores. “Los líderes de opinión que son superiores a los seguidores, pero no excesivamente superiores, son más eficaces en la transmisión de conocimientos”. [21] Mientras tanto, el líder debe estar lo suficientemente cerca en posición para relacionarse con los seguidores a los que quiere influenciar. [22]

Ejemplos

En un intento estratégico de involucrar al público en cuestiones ambientales y en su organización sin fines de lucro, The Climate Project , Al Gore utilizó el concepto de líderes de opinión. Gore encontró líderes de opinión reclutando a personas que estaban educadas en cuestiones ambientales y se consideraban influyentes en su comunidad y entre sus amigos y familiares. A partir de ahí, capacitó a los líderes de opinión sobre la información que quería que difundieran y les permitió influir en sus comunidades. Al utilizar líderes de opinión, Gore pudo educar e influir en muchos estadounidenses para que tomaran nota del cambio climático y cambiaran sus acciones. [23]

Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de individuos capacitados que están más estrechamente involucrados con sus comunidades, como "maestros, líderes empresariales, abogados, formuladores de políticas, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios de comunicación". Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen Science & Engineering Ambassadors, patrocinado por la Academia Nacional de Ciencias , y Science Booster Clubs, coordinados por el Centro Nacional para la Educación Científica . [24]

Véase también

Referencias

  1. ^ ab Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Influencia personal (E. ed.). Nueva York: Free Press.
  2. ^ David Riesman; Nathan Glazer; Reuel Denney (2020). The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character (Edición abreviada y revisada). New Haven: Yale University Press. pág. 278n2. ISBN 978-0-300-25347-4.
  3. ^ Yao et al (2021) Intercambio de conocimientos sobre seguridad en la construcción en Twitter: un análisis de redes sociales, Safety Science, 143, 105411, https://www.researchgate.net/publication/353546913_Construction_safety_knowledge_sharing_on_Twitter_A_social_network_analysis
  4. ^ ab Kuwashima, Yufu (2018). "La fuerza de los partidarios de un líder de opinión". Annals of Business Administrative Science . 17 (6): 241–250. doi : 10.7880/abas.0181009a .
  5. ^ Bandura, Albert (2002), "Fundamentos sociales del pensamiento y la acción", The Health Psychology Reader , SAGE Publications Ltd, págs. 94-106, doi :10.4135/9781446221129.n6, ISBN 978-0-7619-7271-6
  6. ^ Merton, RK (1957). Teoría social y estructura social . Glencoe: Free Press.
  7. ^ Childers, TL (1986). "Evaluación de las propiedades psicométricas de una escala de liderazgo de opinión". Revista de investigación de marketing . 23 (3): 184–188. doi :10.2307/3172527. JSTOR  3172527.
  8. ^ Flynn, LR; Goldsmith, RE; Eastman, JK (1996). "Liderazgo de opinión y buscadores de opinión: dos nuevas escalas de medición". Revista de la Academia de Ciencias de Marketing . 24 (2): 147. doi :10.1177/0092070396242004. S2CID  145349660.
  9. ^ Feick, LF; Price, LL (1987). "El experto en mercados: un difusor de información sobre el mercado". Revista de marketing . 51 (1): 83–97. doi :10.2307/1251146. JSTOR  1251146.
  10. ^ Weimann, G. (1991). "Los influyentes: ¿Volvemos al concepto de líderes de opinión?". Public Opinion Quarterly . 55 (2): 267–279. doi :10.1086/269257.
  11. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). "Evaluación de la precisión de la medición con modelos de tipo Rasch: el caso de la Escala de liderazgo de opinión generalizada corta". Personalidad y diferencias individuales . 50 : 53–58. doi :10.1016/j.paid.2010.08.021.
  12. ^ Gnambs, T.; Batinic, B. (2011). "Validez convergente y discriminante del liderazgo de opinión: análisis multirasgo-multimétodo en distintas ocasiones de medición y tipos de informantes". Journal of Individual Differences . 39 : 94–102. doi :10.1027/1614-0001/a000040.
  13. ^ Katz, Elihu (1957). "El flujo de comunicación en dos etapas: un informe actualizado sobre una hipótesis". Public Opinion Quarterly . 21 : 61–78. doi :10.1086/266687.
  14. ^ Katz, Elihu (primavera de 1957). "El flujo de comunicación en dos etapas: un informe actualizado sobre una hipótesis". University of Pennsylvania Scholarly Commons . 21 (1). Filadelfia, Pensilvania, EE. UU.: University of Pennsylvania : 61–78.
  15. ^ Zhang, Aaron (2020). "Olvídese de los líderes de opinión: el papel de los agentes de redes sociales en la adopción de prácticas agrícolas innovadoras en el noroeste de Camboya". Revista Internacional de Sostenibilidad Agrícola . 18 (4): 266–284. doi : 10.1080/14735903.2020.1769808 .
  16. ^ Amiel, Tel; Sargent, Stephanie Lee (2004). "Diferencias individuales en los motivos de uso de Internet". Computers in Human Behavior . 20 (6): 711–726. doi :10.1016/j.chb.2004.09.002. hdl : 10919/33844 . ISSN  0747-5632.
  17. ^ Rose, P.; Kim, J. (2011). "Automonitoreo, liderazgo de opinión y búsqueda de opinión: un enfoque sociomotivacional". Psicología actual . 30 (3): 203–214. doi :10.1007/s12144-011-9114-1. S2CID  143621972.
  18. ^ Maslach, Christina; Stapp, Joy; Santee, Richard T. (1974). "Individuación: análisis conceptual y evaluación". Revista de personalidad y psicología social . 49 (3): 729–738. doi :10.1037/0022-3514.49.3.729. ISSN  1939-1315.
  19. ^ Chan, Kenny K.; Misra, Shekhar (19 de marzo de 1990). "Características del líder de opinión: una nueva dimensión". Revista de publicidad . 19 (3): 53–60. doi :10.1080/00913367.1990.10673192. ISSN  0091-3367.
  20. ^ Matous, P.; Wang, P. (2019). "Exposición externa, superación de límites y liderazgo de opinión en comunidades remotas: un experimento de red". Redes sociales . 56 : 10–22. doi :10.1016/j.socnet.2018.08.002. S2CID  53947635.
  21. ^ Savastano, Sara; Feder, Gershon (5 de mayo de 2006). "El papel de los líderes de opinión en la difusión de nuevos conocimientos: el caso de la gestión integrada de plagas" (PDF) . Documentos de trabajo sobre investigación de políticas . 34 (7): 1287–1300. doi :10.1596/1813-9450-3916. hdl : 2108/17676 . ISSN  1813-9450.
  22. ^ Rogers, Everett M.; Cartano, David G. (1962). "Métodos de medición del liderazgo de opinión". Public Opinion Quarterly . 26 (3): 435. doi :10.1086/267118. ISSN  0033-362X.
  23. ^ Nisbit, Matthew C.; Kotcher, John E. (marzo de 2009). "Un flujo de influencia en dos etapas: campañas de líderes de opinión sobre el cambio climático" (PDF) . Science Communication . 30 : 341.
  24. ^ Nisbet, Matthew (2018). «Embajadores de la ciencia: aprovechar el poder de los líderes de opinión en las distintas comunidades». Skeptical Inquirer . 42 (2): 30–31 . Consultado el 1 de junio de 2018 .

Lectura adicional

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