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La letra pequeña , o letra pequeña de ratón , es una letra menos visible, más pequeña que la letra más grande que acompaña a la publicidad o que describe o describe parcialmente un producto o servicio comercial. [1] La letra más grande que el comerciante utiliza junto con la letra pequeña a menudo tiene el efecto de engañar al consumidor haciéndole creer que la oferta es más ventajosa de lo que realmente es. Esto puede satisfacer un tecnicismo legal que requiere la divulgación completa de todos los términos o condiciones (incluso los desfavorables), pero no especifica la forma (tamaño, tipo de letra, color, etc.) de divulgación. Hay evidencia sólida que sugiere que la mayoría de los consumidores no leen la letra pequeña. [2]
La letra pequeña puede decir lo contrario de lo que dice la letra grande. Por ejemplo, si la letra grande dice "preaprobado", la letra pequeña puede decir "sujeto a aprobación". [3] Especialmente en los anuncios farmacéuticos, la letra pequeña puede acompañar a un mensaje de advertencia, pero este mensaje suele quedar neutralizado por imágenes positivas más llamativas y una música de fondo agradable (un placer para la vista). A veces, los anuncios de televisión muestran texto en letra pequeña con colores de camuflaje y durante breves períodos de tiempo, lo que dificulta o imposibilita la lectura para el espectador.
El uso de letra pequeña es una técnica publicitaria común en ciertos nichos de mercado, en particular en aquellos de productos o servicios especializados de alto margen que no compiten con los del mercado general. La práctica, por ejemplo, puede utilizarse para engañar al consumidor sobre el precio o el valor de un artículo, o sobre el contenido nutricional de un producto alimenticio. [4]
En los EE. UU., las normas de la Comisión Federal de Comercio (FTC) establecen que, para que una oferta publicitada sea lícita, los términos de la oferta deben ser claros y visibles, no relegados a la letra pequeña. [5] Las normas de la FTC de los EE. UU. establecen que los actos o prácticas injustos o engañosos en el comercio o que afecten al mismo son ilegales. (15 USC § 45 (a)) [6] En la parte pertinente, establecen que las condiciones y obligaciones contingentes de una oferta deben establecerse de manera clara y visible al comienzo de la oferta, y que la divulgación de los términos de la oferta establecidos en una nota al pie de un anuncio al que se hace referencia mediante un asterisco u otro símbolo colocado al lado de la oferta, no se considera como una divulgación al comienzo. (16 CFR 251.1) [5]
La letra pequeña es controvertida debido a su naturaleza engañosa. Su propósito es hacer creer al consumidor que la oferta es realmente excelente. Aunque la verdad real sobre la oferta está técnicamente disponible para el consumidor en la letra pequeña del anuncio (lo que prácticamente garantiza la posibilidad de negar de forma plausible las denuncias de fraude ), a menudo está diseñada para pasarla por alto. El cliente desprevenido, que puede ver al instante todos los aspectos atractivos de la oferta, debido a un comportamiento impulsivo natural, limitaciones de tiempo y/o necesidades personales, generalmente no se molestará en aprender las advertencias y se concentrará en cambio en los aspectos positivos de la oferta. [3]
Muchas ofertas que se publicitan en letra grande solo se aplican si se cumplen ciertas condiciones. En muchos casos, estas condiciones son difíciles o casi imposibles de cumplir.
En muchos casos, la empresa indica en la letra pequeña que se reserva el derecho de modificar los términos del contrato en cualquier momento sin previo aviso. Esta práctica controvertida se observa a menudo en las industrias bancarias y de seguros. [ cita requerida ] También se abusa ampliamente de ella en términos de declaraciones de uso y políticas de privacidad . Sin embargo, a principios de 2009, el caso federal de Harris v. Blockbuster Inc. dictaminó que estas "cláusulas de modificación unilateral" eran ilusorias y, por lo tanto, inaplicables. [7]
En algunos casos, el vendedor que utiliza esta técnica recurre a la práctica del cebo y el cambio . Cuando el cliente está listo para comprar, se le dice que, por una razón u otra, no será elegible para la oferta anunciada y se le obliga a comprar una oferta de mayor precio (consulte Venta agresiva ). Las razones que se le pueden dar incluyen su edad, raza, religión, calificación crediticia , tamaño o ubicación de residencia, el tipo de vehículo que posee, la cantidad de negocios previos que ha hecho con esa empresa o la variedad del artículo que desea comprar. A menudo, cuando esto ocurre, las limitaciones que lo hacen inelegible se aplicarán a una abrumadora mayoría de consumidores.
Con mucha frecuencia, los consumidores, deseosos de obtener un producto o servicio que necesitan o desean urgentemente, o que se han visto obligados a obtener, firman un contrato vinculante. Un tribunal puede determinar que el consumidor está sujeto a las condiciones del contrato, aunque sólo se indique en la letra pequeña, y es posible que la rescisión de dichas condiciones resulte costosa o imposible.
Algunos ejemplos de cómo se engaña a los consumidores son los siguientes:
Una práctica habitual ha sido el uso de letra pequeña en la publicidad televisiva . En este caso, la letra pequeña se muestra en la parte inferior de la pantalla de forma que no resulte perceptible para muchos espectadores, o se muestra durante un tiempo tan breve que nadie tiene tiempo de leer el párrafo completo sin un medio artificial para detener el anuncio, es decir, grabarlo o congelarlo, como con una grabadora de vídeo digital (DVR), para poder leerlo. La atención se desvía de esta pequeña sección por la descripción de la oferta, más llamativa o en letra grande, lo que por sí solo es falso.
La letra pequeña suele ser ilegible, por ejemplo, cuando la imagen de un televisor tiene ruido, baja resolución o la visión del espectador está deteriorada. Se han exhibido ofertas bancarias en vallas publicitarias en las autopistas que son ilegibles para los conductores que pasan por allí. [11] [ Se necesita una mejor fuente ]
Algunos anuncios de radio y televisión concluyen con un "discurso rápido", que resulta apenas audible o comprensible para la mayoría. Si bien este es el mensaje que establece todas las exenciones de responsabilidad y excepciones necesarias para el anuncio, a menudo se expresa demasiado rápido para que el espectador u oyente lo comprenda. Esto suele ir acompañado de una música de fondo agradable e imágenes positivas, lo que a su vez desvía la atención del consumidor del aviso legal.
Muchos defensores de los consumidores están presionando activamente para que se aprueben leyes que limiten los derechos de los anunciantes a utilizar la letra pequeña para ocultar la verdad y que amplíen los derechos de los consumidores que son víctimas de la letra pequeña. Debido a la libertad de expresión que se concede a los anunciantes, aprobar leyes de este tipo en los Estados Unidos ha resultado difícil.
Los defensores de los consumidores han criticado ampliamente a la industria de las tarjetas de crédito por su creciente crueldad en sus prácticas, que otorgan a los bancos derechos aparentemente ilimitados para cobrar las tarifas que deseen, reescribir los términos y condiciones a voluntad del consumidor y no ser cuestionados por el consumidor en sus prácticas. El consumidor que inicialmente obtuvo la tarjeta se sintió inevitablemente atraído por la letra grande, que venía acompañada de páginas de letra pequeña que es probable que pocos lean en su totalidad o entiendan. Durante la década de 1990, la Corte Suprema de los Estados Unidos revocó dos leyes contra tales prácticas , y se dice que estos fallos abrieron las compuertas para prácticas aún más despiadadas. [12]
Varios estados han considerado leyes que obligarían a los minoristas a ofrecer descuentos publicitados a los clientes en el momento de la compra sin condiciones. [13] Estas leyes han sido ampliamente rechazadas por las corporaciones, y aún no han sido aprobadas en ningún estado, excepto Connecticut y Rhode Island , donde solo se permiten si no se publicitan. [14]
La publicidad de los bancos convencionales está relativamente regulada, y exige divulgaciones que generalmente se hacen, pero aparecen en letra pequeña. En algunos casos, el tamaño mínimo de cualquier letra pequeña está regulado, como los requisitos de divulgación de la casilla Schumer para publicidad/solicitudes de tarjetas de crédito . Un banco ofreció CD no asegurados por la FDIC con un rendimiento del 10% en letras de casi 3″ de alto, mientras que la letra pequeña de 1/16″ de alto revelaba la falta de seguro. [15]
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