Leonard Lee Ratner fue un hombre de negocios estadounidense que construyó su fortuna a través de ventas por correo , particularmente como fundador de la compañía de veneno para ratas d-CON , antes de dedicarse a la inversión inmobiliaria. [1] [2]
Era el abuelo biológico del productor y director de cine Brett Ratner . [1] [3] [4] [2]
Leonard Lee Ratner nació en 1918 y creció en el lado oeste de Chicago . Cuando era niño, aprendió a ser vendedor vendiendo comestibles y otras mercancías en el puesto de productos agrícolas de su padre. [5] A los 17 años, asumió un papel activo en el negocio. Un día, Ratner se enteró de un camión lleno de plátanos que estaban a punto de echarse a perder por madurar demasiado. Llegó a un acuerdo con el propietario del camión para comprarlos por 250 dólares. Al final del día, había revendido los plátanos a otros tenderos y puestos de frutas por un total de 1.750 dólares. [6]
Ratner se graduó de Marshall High School en 1937 antes de matricularse en la Universidad Northwestern . [7] Allí, estudió contabilidad en la Escuela de Comercio antes de abandonarla para dedicarse a sus intereses comerciales. [5] [7]
Mientras aún estaba en la universidad en 1940, Ratner formó su primera empresa, United Enterprises Inc., una empresa de venta por correo. [7] El negocio, que Ratner dirigía desde su casa, vendía libros, medicinas y productos novedosos. [5] Uno de sus primeros grandes éxitos provino de una máquina sumadora de bolsillo que "ninguna agencia de tamaño decente tocaría". [6] Otro producto, los cubiertos de acero inoxidable, le enseñó lo que se convertiría en su método de marketing característico: productos de venta por correo respaldados por una agresiva publicidad por radio. Una vez que demostrara la demanda del producto de esta manera, obtendría la distribución minorista, que generalmente era más rentable. El negocio creció rápidamente y en 1942 Ratner era millonario. [6]
Después de servir en la Segunda Guerra Mundial , Ratner regresó a Chicago y continuó buscando nuevas empresas. [8] En 1950, la Wisconsin Alumni Research Foundation patentó la warfarina , un nuevo compuesto químico que había estado en desarrollo desde 1930. [9] En el verano de 1950, Ratner se enteró del producto, viajó a Madison, Wisconsin , y después Tras 30 minutos de discusión, se convenció de que la warfarina sería un gran vendedor y se firmó un acuerdo de licencia. [6] Ratner formó d-CON como propietario del 80% y contrató a SB Penick Company, que ya estaba distribuyendo el compuesto, para un suministro inicial. [6] [10] En 1951, alrededor de 75 empresas distribuían warfarina, pero ninguna tuvo el impacto de d-CON. [6]
El 5 de septiembre de 1950 se inició una prueba de anuncios de radio para d-CON. [7] Dirigidos a los agricultores, los anuncios se transmitieron entre las 5:30 am y las 7:30 am en programas agrícolas o de noticias en estaciones que llegaban a una gran audiencia rural. [6] Los publirreportajes de 15 minutos crearon instantáneamente una gran demanda del producto y el gasto en publicidad aumentó rápidamente. [7] En un corto período de tiempo, la warfarina/d-CON "revolucionó el arte del control de roedores" al reemplazar el exterminio manual y los venenos altamente tóxicos. [8] [9] Para aumentar el impulso del nuevo producto, Ratner organizó un experimento de 15 días en Middleton, Wisconsin , una ciudad con un problema de ratas particularmente grave. El 4 de noviembre, d-CON se distribuyó de forma gratuita en toda la comunidad. El 19 de noviembre, el problema de las ratas en la ciudad había terminado y no había "signos de ratas en toda la zona". [7] En diciembre, d-CON gastaba 30.000 dólares a la semana en anuncios de costa a costa en 425 estaciones de radio. Según afirma la empresa, d-CON vendía más mata-roedores en una semana que su competidor más cercano en un año. [7] Al explicar el éxito de d-CON sobre sus competidores, Ratner comentó que "los exterminadores tienen un mercado fantástico, pero nadie había publicitado el producto adecuadamente". [6]
Ratner continuó con la agresiva campaña publicitaria, recurriendo al relativamente nuevo medio de la televisión. [8] McKesson & Robbins fue contratada para la distribución minorista. [7] El 1 de mayo de 1951, Ratner dejó de distribuir d-CON por correo, después de haber colocado el producto en más de 40.000 farmacias, tiendas de comestibles y ferreterías. Durante los primeros ocho meses de su existencia, d-CON había gastado aproximadamente 1 millón de dólares en publicidad, generando ventas de 100.000 dólares a la semana. [11] El éxito de d-CON llevó a Ratner a expandir el negocio, anunciando planes para introducir de 10 a 12 productos para el hogar como subsidiarias de d-CON durante los próximos años. El primero fue un insecticida llamado Fli-Pel. [6]
Alrededor de 1955, Ratner formó The Grant Company como filial de d-CON Company y como empresa conjunta con su hermano Walter. También se formó una filial, Glenn Chemical Company Inc.. [10] [12] Los productos vendidos por estas empresas incluían productos de limpieza bajo la marca MO-Lene, cosméticos Sonfa, diversas herramientas domésticas vendidas por Grant Tool Company y el "dispositivo de ignición de cohetes" Auto Grant. [12] Leeds & York se formó para gestionar la publicidad de los productos de Ratner. [10] En 1955, una campaña de once semanas de duración que costó 480.000 dólares incluía anuncios publicitarios de 1 minuto y programas de "servicios especiales" de 5 minutos para d-CON en 382 estaciones de radio. Al mismo tiempo, una campaña de 180.000 dólares, principalmente por televisión, apoyó los productos de limpieza en seco MO-Lene, y se gastaron aproximadamente 40.000 dólares semanales en productos de venta por correo de Grant Company. [13]
d-CON en particular fue un gran éxito y Ratner vendió la marca por aproximadamente $ 7 millones en 1956. [5] [10] Continuó vendiendo sus otros productos de venta por correo bajo The Grant Company, pero Leeds & York cesó sus operaciones poco después. la venta de d-CON. [10] Walter dejó la empresa en 1962. [10]
Alrededor de 1951, Ratner se mudó con su familia a Miami, Florida, para explorar nuevos intereses comerciales. En febrero, compró 18,460 acres de tierras de cultivo en el este del condado de Lee por $675,000. La propiedad era ideal para la cría de ganado y la venta incluía "nada menos que 1.400 cabezas de ganado sanas". Se ha sugerido que Ratner compró la propiedad para evadir impuestos, aunque su hijo Joel cuestiona esto diciendo que Ratner tenía la intención de que la propiedad siguiera siendo una granja en funcionamiento, y que los beneficios fiscales fueran secundarios. [Nota A] Junto con la propiedad, Ratner obtuvo los derechos de las marcas "CJ", "OS" y "Star-B" junto con la propiedad. [5]
En una visita a Lucky Lee Ranch, como se conoció la propiedad, el cuñado de Ratner, Jim Richmond, se enamoró de la propiedad y el clima. Aceptó ser el administrador de la granja y trasladó a su familia allí en el verano de 1952. Se construyó una pista de aterrizaje en la propiedad para que Ratner pudiera volar su jet privado desde su casa en Miami hasta el rancho para verificar su inversión y/o relajarse con su familia de forma regular. Joel recordó haber estado de vacaciones en la propiedad con regularidad y haber aprendido a conducir allí. [5]
En un año, se plantaron en Lucky Lee Ranch más de 130 acres de hortalizas y más de 700 acres de alfalfa, un cultivo inusual para la zona. La finca tuvo éxito con el cultivo de alfalfa, atrajo la atención de investigadores universitarios locales y provocó que la finca obtuviera ganancias. Pronto se firmó un acuerdo para exportar heno, el primer incidente registrado de exportación de heno desde Florida. [5]
También en 1952, Ratner conoció a Gerald Gould, quien se convertiría en uno de sus amigos y socios comerciales más cercanos. Ratner había llamado a una agencia de publicidad local donde trabajaba Gould para colocar un anuncio en Harper's Bazaar de un perfume que vendía. El director de publicidad sospechaba debido a una estafa de perfumes realizada por otra parte el año anterior. Se le pidió a Gould que investigara para asegurarse de que Ratner no estuviera ejecutando una estafa similar. Rápidamente descubrió que el negocio de Ratner era legítimo y los dos se hicieron amigos. [14]
Gould y Ratner solían montar juntos a caballo en Lucky Lee Ranch. Fue en una de estas atracciones en 1954, que Gould sugirió a Ratner desarrollar la propiedad dividiéndola en un patrón de tablero de ajedrez y vendiendo lotes de medio acre. [15] A Ratner le gustó la idea y formó una corporación llamada Lee County Land and Title Company para ese propósito, nombrando a Gould como presidente. [15] Ratner contrató a dos socios comerciales, Manuel Riskin y Edward Shapiro, que tenían experiencia en bienes raíces. [14] Ratner mantuvo el 48% de la propiedad de la nueva empresa, mientras que Gould recibió el 22% y los demás socios el 15% cada uno.
En un vuelo para recaudar fondos a Nueva York, Ratner y Gould diseñaron lo que se convertiría en el plan de marketing característico de la empresa: una pequeña tarifa fija, seguida de un pequeño pago mensual. [15] (Inicialmente, $7.50 de pago inicial y $7.50 al mes y, lo más famoso, $10 de pago inicial y $10 al mes). [14] [15] Después de contratar ingenieros para preparar el rancho para el desarrollo, Lee County Land and Title Company comenzó a vender parcelas en la nueva comunidad de Leeland Heights. Se compraron anuncios en los principales periódicos del noreste y medio oeste de los Estados Unidos ofreciendo terrenos. La estructura de pagos hizo que la tierra fuera atractiva para el estadounidense promedio y las parcelas se vendieron rápidamente. [14] La publicación de un anuncio en un periódico del viernes provocaría que llegaran billetes de 10 dólares el martes. En un momento dado, el efectivo llegaba tan rápido que se usaban botes de basura para almacenar dinero extra. En un año se vendieron 12.000 lotes, con un precio total mínimo de 495 dólares. Sin embargo, las escrituras no se entregaron hasta que se completaron los pagos. Si se detenían los pagos, el cliente perdía su inversión y el terreno se revendía. [15]
Se pensó poco en dividir la tierra según las características naturales o en dejar espacio para las necesidades básicas de la comunidad. Gould comentó más tarde: "Pensamos tanto en vender la tierra que no se hicieron las reservas normales para propiedades comerciales, escuelas y todas las cosas auxiliares que se necesitan en una comunidad. Incluso teníamos canales que corrían cuesta arriba. No lo sé". "Sabes cualquier error que puedas cometer y que nosotros no cometamos". [15] Para asombro de los socios, pronto los clientes pidieron a la empresa que les construyera casas. [14] Por lo tanto, se formó Lehigh Building & Development Company para expandir la operación a la construcción de viviendas. [10] Lehigh Industries & Investing Corporation se formó para ofrecer sistemas centrales de agua y alcantarillado bajo su subsidiaria Lehigh Acres Utilities Company, y luego tomó propiedad de la empresa constructora. [10] [14] Ratner poseía el 51% del brazo inversor de Lehigh Acres. Sheldon Leasing Company se formó para construir un centro comercial alrededor de 1958. Lehigh Memorial Park Inc. se creó para operar un cementerio en 1962. [10]
Ante la alta demanda, Lee County Land and Title Company comenzó a comprar más terrenos en el área. En 1959, poseía 30.000 acres de tierra en lo que se convertiría en Lehigh Acres , de los cuales 18.000 estaban en desarrollo activo. Al utilizar un conjunto limitado de diseños prefabricados entre los que el consumidor podía elegir, la empresa pudo completar la construcción de una nueva casa en 90 a 120 días. [14] Lee County Land and Title Company también operó un motel en la propiedad y construyó un auditorio cívico dedicado al uso público. [10]
Los fracasos anteriores en la planificación de los servicios públicos crearon una constante crisis de liquidez. Se intensificó el marketing. En pleno invierno, modelos en bikini bajo lámparas de calor mostraban las casas modelo de Lehigh. Los elefantes desfilaron por el Medio Oeste con pancartas que decían "¡Vuela a Florida por maní!" Se utilizaron aviones privados para llevar a los norteños a Lehigh para ver el "Círculo Encantado" de casas modelo y exuberantes jardines. [15] El 14 de septiembre de 1963, Ratner y los otros socios originales vendieron Lee County Land and Title Company a la Parroquia del Sagrado Corazón (la división territorial de la Diócesis Católica Romana de Austin , Texas) por $12,5 millones en forma de pagarés y una hipoteca de dinero de compra. Sacred Heart, a su vez, prestó la propiedad legal de la propiedad a Lehigh Acres Development Corporation, que era propiedad total de Howard M. Lawn. Ratner fue contratado por la nueva empresa para desempeñar un papel de consultoría. [10]
Ratner era propietario del 25% y presidente de la junta directiva de Southern Radio and Television Company (originalmente Lehigh Acres Radio & Television Company), que fue fundada en 1960 con el objetivo de servir a la comunidad de Lehigh Acres y hacer que el área sea más atractiva para vivir. La solicitud de Southern para construir una torre de transmisión fue aprobada en diciembre de 1966 en un terreno donado por Lee County Land and Title Company. [10]
La población de Lehigh Acres aumentó de 500 familias en 1960 a 5000 a finales de la década. En 1969, Scientific Resources Corporation compró Lehigh Acres Development Corporation en un acuerdo de acciones. Dos años después, Scientific Resources quebró. [15]
Estimulado por el aparente éxito de Lehigh, Ratner compró propiedades en toda Florida. En 1957, formó parte de una demanda contra el gobierno de Florida que buscaba revocar una nueva ley que impedía el relleno de terrenos sumergidos en la Bahía de Boca Ciega . (Para crear propiedades valiosas frente al mar, los desarrolladores comprarían costas parcialmente sumergidas inutilizables y las rellenarían para crear tierra utilizable). [16] De 1958 a 1964, buscaron desarrollar propiedades en las Islas Venecianas en San Petersburgo bajo la Venetian Isle Development Corporation. , una subsidiaria de Lee County Land and Title Company. [10] En 1965, él y Gould concibieron una "casa itinerante". La casa constaba de dos secciones de 10 por 40 pies transportadas en remolques separados que estaban atornillados entre sí en los puntos de exhibición. Su compra tenía como objetivo mostrar a los norteños "algo sobre los tipos de casas nuevas que hay en el sur", según la cobertura de prensa. [17]
En junio de 1958, Ratner formó Leeco Gas & Oil Company con fines de exploración petrolera. [10] En diciembre se colocaron tres pozos de gas en el condado de Brown , con una capacidad operativa combinada de 2,5 millones de pies cúbicos diarios. [18] Se obtuvieron varios permisos de perforación adicionales en Texas, pero en 1960 el negocio "prácticamente se había agotado", según una audiencia de la FCC de 1963 en Southern Radio & Television. [10] [19] En algún momento el negocio revivió. En 1964 se perforaron pozos de gas adicionales en Texas. [20] En 1975, se había expandido hacia el oeste, hacia Colorado y California. [21] La Compañía Productora Four R's de Ratner, formada en 1958, inicialmente buscó desarrollar propiedades productoras de petróleo antes de involucrarse en inversiones inmobiliarias. Pasó a formar parte de Lehigh Acres a principios de 1962 y estuvo inactivo en 1964. [10]
Desde 1956 hasta 1961, Ratner fue propietario de una empresa de alfombras llamada Leonard Carpet Manufacturing Company. Estuvo involucrado en la agricultura sin suelo a través de Hydroponics International, una subsidiaria de Lee County Land and Title Company hasta que se disolvió en 1963. En 1962, formó la corporación de Bahamas Sutters International para distribuir el producto a nivel internacional. Ratner fue director electo del Banco Nacional de Miami desde mayo de 1961 hasta mayo de 1963, cuando no fue reelegido "debido a su inactividad". [10]
En 1969, Ratner lanzó un curso por correspondencia de programación de computadoras con el nombre de Computer College of Technology. Afirmó que su curso de 50 partes podría enseñar a programar incluso a un estudiante que abandonó la escuela secundaria por un pago único de $545. El precio incluía soporte de teleconferencia si el estudiante se quedaba atascado. La respuesta inicial al producto fue fuerte debido a la alta demanda de empleo en la industria informática, que en ese momento pagaba a los programadores novatos 700 dólares al mes para comenzar. Ratner basó sus operaciones posteriores en Miami Beach . [22]
El lema de Ratner era "puedes vender cualquier cosa si usas la radio para presentarla". [6] En 1951, describió su estrategia comercial de la siguiente manera: [6]
Más tarde, Ratner usaría la televisión para vender productos directamente a los consumidores de una manera similar a los vendedores por teléfono posteriores como Ron Popeil . Por ejemplo, si estuviera vendiendo una cortadora de vegetales por $2,98, ofrecería a los consumidores que llamaran dentro de los siguientes quince minutos un pelador adicional "por un valor" adicional de $2,98. Y las primeras 100 personas que llamaron obtuvieron una cortadora de papas fritas adicional "por valor" de $ 2, ofreciendo un valor de $ 7,96 por solo $ 2,98. En realidad, los tres productos combinados solo le costaron a Ratner alrededor de 40 centavos, lo que le dejó muchas ganancias. Se eligió el precio de 2,98 dólares (que también se utilizó para d-CON) porque su investigación demostró que los productos de más de 3 dólares no eran atractivos para muchos consumidores. [8] En 1954, Ratner gastaba más de 1 millón de dólares al año en infomerciales de 10 minutos en 300 estaciones de televisión. [12]
Ratner tenía "cabello oscuro y rizado, [una] sonrisa carismática y [una] personalidad eléctrica", según su amigo y socio comercial de mucho tiempo, Gerald Gould. Mantenía diversos intereses comerciales y tenía pasión por desarrollar nuevos productos. [5] La revista Sponsor lo describió como "un comerciante de Chicago apresurado y tosco" y lo comparó con el Flautista debido a la destreza de Ratner para eliminar ratas. [6] En 2009, Gould recordó: "Amaba a Lee Ratner... Tenía la asombrosa habilidad de descubrir qué decirle a un posible comprador. Sabía que el precio no era el factor decisivo". [15] Se le consideraba generoso con su dinero, negándose a dejar menos de cinco dólares de propina en restaurantes, por ejemplo. [15]
El rápido ascenso de d-CON ha sido citado como un estudio de caso sobre publicidad efectiva por correo y calificado como "un registro tan brillante para un nuevo producto como el que probablemente encontrará en cualquier lugar y en cualquier momento". [23] Hubo un tiempo en que las empresas de Ratner eran el octavo mayor comprador de anuncios de televisión en los Estados Unidos. [14] Ha sido descrito como "el rey de los vendedores por teléfono" desde los primeros días de la televisión. [8] Un artículo de 1954 en Broadcasting Telecasting declaró que "ninguna mención del pedido por correo en la televisión estaría completa sin mencionar el éxito del activo Lee Ratner". [12]
Ratner tenía un hermano llamado Walter y una hermana. Se casó con Esther Richmond [ ¿cuándo? ] y la pareja tuvo tres hijos: Joel, Ronald e Ira. [5] [10] En 1959, Ratner compró un caballo de carreras llamado Illinois y contrató al famoso jinete Lester Piggott para montarlo. [24] Junto con Gould, formó Lehigh Acres Throughbread [ sic ? ] Fincas en 1964 para la cría y entrenamiento de caballos de carreras. [10]
Ratner murió en Palm Beach, Florida en 2000. [25]
^R : A menudo se cuenta la historia de que Ratner compró Lucky Lee Ranch específicamente para protegerlo de los impuestos sobre las ganancias de capital en la reciente venta de la empresa d-CON. Una sugerencia alternativa es que se inició el desarrollo de Lehigh Acres para compensar la venta de d-CON. [15] Ninguna sugerencia es posible, ya que la propiedad se compró en 1951 y el desarrollo comenzó en 1954, pero d-CON no se vendió hasta 1956. [5] [10] Todavía había una ventaja fiscal a nivel local, ya que el terreno recibió un designación de ingresos agrícolas para la valoración en los impuestos a la propiedad, en contraposición al (casi siempre) más alto 'Valor Justo de Mercado'.
