El término "atractivo del miedo" se utiliza en psicología , sociología y marketing . En general, describe una estrategia para motivar a las personas a realizar una acción determinada, respaldar una política determinada o comprar un producto determinado, generando miedo. Un ejemplo muy conocido en la publicidad televisiva fue un anuncio que empleaba la canción musical "Nunca recojas a un desconocido, recoge anticongelante Prestone". Esta canción iba acompañada de imágenes de extraños sombríos (autoestopistas) que presumiblemente harían daño si los recogieran. El principal atractivo del anuncio no eran las características positivas del anticongelante Prestone, sino el miedo a lo que una marca "extraña" podría hacer.
Un llamado al miedo es un mensaje persuasivo que intenta despertar el miedo para desviar la conducta mediante la amenaza de un peligro o daño inminente. [1] Presenta un riesgo, presenta la vulnerabilidad al riesgo y luego puede sugerir o no una forma de acción protectora. [2]
Se supone que a través de una apelación al miedo la percepción de estímulos amenazantes crea excitación del miedo . Se cree que el estado de miedo es un estado emocional desagradable que implica una excitación fisiológica que motiva respuestas cognitivas , afectivas y conductuales dirigidas a aliviar la amenaza o reducir el miedo. [3] Hay muchos modelos teóricos diferentes de mensajes de apelación al miedo. Incluyen: el modelo de proceso paralelo extendido , la teoría del impulso , la teoría de la utilidad esperada subjetiva , la teoría de la motivación de protección, el modelo de creencias de salud , la teoría de la acción razonada y el modelo transteórico . Estos modelos se utilizan ampliamente en campañas de abuso de sustancias, programas de salud sexual y muchos otros contextos de salud general. Se cree que el efecto persuasivo de las apelaciones al miedo está influenciado por varios factores como las características individuales, la autoeficacia , la percepción de las normas, la fuerza del miedo, la amenaza percibida, la percepción de la eficacia del tratamiento y los mecanismos de defensa. Los estudios que intentan demostrar la eficacia de las apelaciones al miedo para modificar la conducta han arrojado resultados mixtos [4] , y un metanálisis reciente recomendó tener precaución en el uso de apelaciones al miedo. [5]
Durante el último medio siglo, se ha investigado mucho sobre la influencia del miedo en la persuasión. De esta investigación se han derivado multitud de teorías y modelos de los mecanismos de incitación al miedo, también conocidos como procesos de mediación cognitiva. El objetivo de cada uno de ellos ha sido conceptualizar la influencia del miedo en la persuasión para entender mejor cómo emplearlo al dirigirse al público sobre una serie de cuestiones sociales.
El modelo de proceso paralelo extendido (MPED) es una teoría que explica cómo los mecanismos cognitivos y emocionales desencadenan respuestas motivacionales y de afrontamiento distintas, como las respuestas de control del miedo y de control del peligro. Las respuestas de control del miedo minimizan el miedo mediante un afrontamiento emocional que genera tranquilidad mediante la negación de la amenaza o la derogación del mensaje persuasivo. El control del miedo es un proceso de negación que no implica una conducta de evitación física ante la amenaza percibida. El control del peligro es un proceso cognitivo también orientado a reducir la amenaza presentada. Sin embargo, a diferencia de la respuesta de control del miedo, la respuesta de control del peligro puede provocar una acción protectora. Por lo tanto, según el modelo de proceso paralelo extendido, la experiencia del miedo se considera una reacción emocional y las percepciones de la amenaza son un conjunto de cogniciones. El modelo de proceso paralelo extendido difiere de muchos otros argumentos de apelación al miedo porque sugiere que la excitación del miedo y los procesos de control del peligro son procesos distintos en los que la excitación del miedo no necesita preceder al proceso de control del peligro que sustenta las conductas de precaución. [3]
Se predice que una apelación al miedo iniciará una respuesta dominante de los procesos de control del miedo o de control del peligro. El modelo de proceso paralelo extendido concluye que las cogniciones (actitudes, intenciones y cambios de conducta) dan lugar al éxito de la apelación al miedo a través del proceso de control del peligro. También concluye que las apelaciones al miedo fracasan cuando la emoción del miedo se reduce a través del proceso de control del miedo.
La evitación defensiva es un ejemplo de una respuesta de control del miedo que conduce al fracaso de las apelaciones al miedo. [6]
La tensión emocional es una característica clave de la teoría de las pulsiones. Según esta teoría, se espera que una amenaza que retrate las consecuencias negativas de no cumplir con una conducta recomendada genere miedo. Para aliviar la tensión emocional de la amenaza, el estado de "impulso" motiva una conducta que reduce la tensión. Según la teoría de las pulsiones, se espera que cuanto mayor sea el miedo, mayor será el cumplimiento de las recomendaciones del mensaje.
La investigación no ha producido resultados empíricos consistentes que respalden el modelo de reducción de los impulsos. Por ejemplo, una presentación sobre higiene dental a un grupo de estudiantes de secundaria reveló un mayor cambio de actitudes al utilizar apelaciones al miedo leves en lugar de fuertes. Cuando se repitió, se produjo el efecto inverso: se produjo un mayor cambio de actitud y comportamiento cuando se utilizó una apelación al miedo fuerte, en comparación con una apelación al miedo moderada o débil. [7]
La teoría de la utilidad esperada subjetiva se ha aplicado a contextos que van más allá de las apelaciones al miedo. En el contexto de una apelación al miedo, la teoría de la utilidad esperada subjetiva predice que una apelación al miedo tiene éxito cuando el individuo cree que los beneficios de la reducción del riesgo superan el costo esperado de actuar. Para evaluar la eficacia de una apelación al miedo, se pregunta a los encuestados sobre la probabilidad y la gravedad de los resultados perjudiciales del riesgo involucrado. La gravedad propuesta se considera bajo las condiciones del comportamiento actual y luego bajo el comportamiento alternativo. La eficacia se percibe a través de la efectividad de la respuesta de los encuestados. La teoría de la utilidad esperada subjetiva es diferente a otras teorías de la apelación al miedo porque no describe el proceso emocional involucrado en la reducción del miedo. Solo se utiliza para predecir la probabilidad relativa de la acción. Como se dijo anteriormente, la teoría de la utilidad esperada subjetiva se puede aplicar a varios contextos, como predecir la jubilación y la maternidad. [8]
La teoría de la motivación de protección es un modelo basado en actitudes. Sostiene que un argumento de apelación al miedo inicia un proceso de evaluación cognitiva que considera la gravedad del evento amenazante, la probabilidad de ocurrencia del evento y la eficacia de una respuesta de comportamiento recomendada. Según la teoría, los procesos de evaluación cognitiva mejoran una apelación al miedo cuando provoca una motivación de protección. La motivación de protección es una variable que despierta, sostiene y dirige el comportamiento sugerido para evitar el peligro. [1] En ausencia de motivación de protección, la acción protectora recomendada se juzga ineficaz para evitar la amenaza o imposible de llevar a cabo, entonces no se producirá ninguna intención de actuar. [3] La teoría de la motivación de protección predice que las acciones preventivas serán preferidas en una situación de alta amenaza cuando la autoeficacia y la eficacia de la acción recomendada sean altas. Por el contrario, se espera que las acciones desadaptativas se mantengan cuando hay una alta amenaza pero las percepciones de eficacia son bajas.
La teoría de la motivación de protección se ha aplicado al análisis de la eficacia de las campañas de salud, como las que fomentan el autoexamen de mamas para detectar el cáncer de mama. Los estudios han demostrado que las percepciones de amenaza en relación con el cáncer de mama impulsan acciones adaptativas, como la realización del autoexamen, y acciones desadaptativas, como evitar pensar en el cáncer de mama.
El modelo de creencias de salud predice que la susceptibilidad percibida y la gravedad de un riesgo motivan a los individuos a emprender acciones preventivas, y el tipo de acción preventiva depende de los beneficios y obstáculos percibidos de realizar la acción. [7]
Un argumento basado en el miedo basado en el modelo de creencias sobre la salud se presenta típicamente en términos de la probabilidad y la gravedad de las consecuencias para la salud si no se modifica el comportamiento actual. Con el modelo de creencias sobre la salud, no está claro si la autoeficacia se considera directamente un costo de realizar una acción sugerida porque, en ocasiones, se piensa que apelar al miedo es menos eficaz si la dificultad de actuar se considera un costo de actuar. [8]
Según la teoría de la acción razonada , la acción basada en el miedo comienza por considerar una gama más amplia de consecuencias de continuar con el comportamiento actual más allá de la amenaza de los riesgos para la salud. También considera una gama más amplia de consecuencias del comportamiento sugerido más allá de los costos y los riesgos para la salud reducidos. Las consecuencias proyectadas varían según la situación. La teoría de la acción razonada difiere de otras teorías porque también incorpora un factor de influencia social para predecir la eficacia de los llamados al miedo. La influencia social está determinada por las creencias normativas y los deseos de otras personas relevantes de realizar el comportamiento dado. [8]
La teoría de la acción razonada se ha aplicado a las campañas contra el alcohol, el tabaco y otras drogas. Por ejemplo, ha ayudado a identificar la importancia de la presión de grupo y la creencia normativa de los padres como variables para mejorar las campañas contra las drogas en las escuelas. Aunque se ha demostrado que la teoría de la acción razonada tiene una gran utilidad predictiva del comportamiento social, se considera que es deficiente para explicar el cambio de comportamiento. [9]
Un modelo transteórico de las apelaciones al miedo explica un proceso dinámico de cambio de conductas de salud. Su estructura se basa en el supuesto de que el cambio de conducta es un proceso sistemático que implica una serie de etapas denominadas etapas de cambio. También sostiene que la transición entre etapas implica un proceso de afrontamiento racional denominado procesos de cambio. Las etapas de cambio son: precontemplación, contemplación, preparación, acción y mantenimiento. [10] Según el modelo transteórico, el movimiento a través de las diferentes etapas implica un proceso llamado equilibrio de decisiones. El equilibrio de decisiones tiene en cuenta las posibles ganancias y costos resultantes de la nueva conducta. Se cree que un individuo no cambiará ni continuará con una conducta a menos que perciba que las ventajas superan a las desventajas. [10]
La etapa de precontemplación es un período en el que los individuos no tienen intención de abandonar una conducta de riesgo o iniciar una conducta saludable. Esto puede deberse a una falta de conocimiento del riesgo que implica su comportamiento actual o a una falta de voluntad para reconocer que su comportamiento los pone en riesgo. El proceso de cambio de la fase de precontemplación a la fase de contemplación incluye la respuesta de toma de conciencia, alivio dramático y un proceso de reevaluación del entorno ante el argumento. [7]
La segunda etapa es la contemplación, en la que el individuo considera activamente abandonar una conducta de riesgo o iniciar una conducta saludable. Se prevé que los individuos permanecerán en esta etapa durante un largo período de tiempo debido a la dificultad de evaluar las ventajas y desventajas del cambio de conducta. [10] El proceso de cambio a la siguiente etapa se acelera mediante la autoevaluación. [7]
Esta es la tercera etapa en la que los individuos han sido persuadidos y se comprometen a cambiar su comportamiento. [10] El proceso de cambio a la etapa de acción implica un proceso de autoliberación en el que la apelación al miedo influye en un cambio de comportamiento. [7]
La acción es la etapa en la que el individuo emprende un cambio de conducta. Ha intentado detener su comportamiento de riesgo. El proceso de cambio que ayuda a facilitar la progresión incluye procesos conductuales, como la gestión del refuerzo, las relaciones de ayuda, el contracondicionamiento y el control de estímulos.
El mantenimiento es la etapa final del cambio de conductas de riesgo. Es la etapa en la que las personas adoptan conductas saludables en su estilo de vida y tratan de evitar la regresión a conductas de riesgo. [10] La regresión es posible en cualquier punto de las etapas.
El modelo transteórico se ha utilizado para estructurar diversos programas de abandono del hábito de fumar, abstinencia de alcohol, uso de protector solar, cambio de dieta y uso de anticonceptivos. [10]
"El objetivo último de las apelaciones al miedo es promover eficazmente el procesamiento reflexivo del mensaje e influir en el afecto individual hacia el mensaje". [2] Las diferencias perceptivas individuales hacia la apelación al miedo son factores que rigen la eficacia de la apelación al miedo. Los investigadores han examinado varias variables que se ha pensado, en un momento u otro, que influyen en el efecto persuasivo de las apelaciones al miedo. Estos factores incluyen: características individuales, percepción del riesgo, percepción de autoeficacia, percepción de la eficacia del tratamiento, percepción de las normas, la fuerza del miedo suscitado, amenaza percibida y mecanismos de defensa. Los resultados de la investigación han demostrado que varios factores, y a veces múltiples, afectan la eficacia de las apelaciones al miedo dependiendo del método utilizado y del individuo.
También ha sido de interés en la literatura sobre apelaciones al miedo la contribución de las características individuales. [11] El objetivo ha sido entender qué diferencias individuales en la personalidad o rasgos psicológicos contribuyen o restan valor a la efectividad de la apelación al miedo. Las variables moderadoras individuales estudiadas hasta ahora incluyen ansiedad como rasgo, [6] edad, etnia, género, estilo de afrontamiento, [12] locus de control, [13] autoestima, vulnerabilidad percibida, necesidad de cognición y orientación a la incertidumbre. [11] De estas, se ha encontrado que la orientación a la incertidumbre y la necesidad de cognición interactúan con el nivel de amenaza. La orientación a la incertidumbre es la respuesta característica de un individuo a la incertidumbre. Es decir, si uno presta atención o evita e ignora la fuente de la incertidumbre. Aquellos con una orientación a la incertidumbre tienden a estar más motivados a procesar profundamente la información presentada a medida que aumenta la relevancia personal, mientras que aquellos con una orientación a la certeza la evitarán activamente. [11] Algunos estudios tempranos examinaron otras características, como los umbrales individuales para la excitación del miedo, para ver si moderaban el efecto del miedo en la persuasión. Un estudio de Janis y Feshbach (1954) [14] descubrió que aquellos con umbrales de excitación del miedo más bajos eran los menos obligados a actuar ante las invocaciones de miedo más intensas, ya que tendían a reaccionar con respuestas defensivas de control. Los sujetos con umbrales más bajos también eran más fácilmente persuadidos por contraargumentos después de la invocación del miedo. La ansiedad como rasgo también ha sido objeto de algunas de las primeras investigaciones, que desde entonces se ha comprobado que no tiene ningún efecto discernible sobre la persuasión. [6]
La teoría de la autoeficacia afirma que todos los procesos de cambio psicológico alteran el nivel y la fuerza de la autoeficacia. [15] La autoeficacia se ve reforzada por los logros de desempeño, la experiencia indirecta, la persuasión verbal y los estados fisiológicos. La autoeficacia también puede verse reforzada por la confiabilidad percibida de la fuente. Se cree que el nivel de autoeficacia que tiene un individuo influye en su elección de comportamiento, así como en la cantidad de tiempo y la cantidad de esfuerzo invertidos en ese comportamiento. Si el individuo no cree que es capaz de evitar la amenaza, es probable que produzca respuestas de negación u otras respuestas defensivas para reducir el miedo. El miedo a las situaciones amenazantes puede tener un efecto adverso en la eficacia de una apelación al miedo. Una situación intimidante puede hacer que un individuo crea que es incapaz de realizar los comportamientos preventivos sugeridos que conducirán a conductas de evitación. La investigación de Bandura [15] ha demostrado una correlación positiva entre los cambios en el comportamiento y los cambios en la expectativa de autoeficacia. Descubrió que las transformaciones conductuales son causadas por cambios en la autoeficacia.
Las investigaciones realizadas por otros han revelado "un efecto positivo y lineal del miedo sobre las intenciones y el comportamiento en general", especialmente cuando los mensajes respaldan la autoeficacia de las personas. [16] Este efecto es más positivo cuando las conductas se realizan una sola vez en lugar de repetidamente. Sin embargo, otros investigadores también señalaron que, en el contexto de la autoeficacia, es necesario considerar cuidadosamente la posibilidad de utilizar otras estrategias. El uso de otras técnicas persuasivas, como el entrenamiento conductual, podría contrarrestar la eficacia de la apelación al miedo de forma aislada. [17]
Según la teoría de la autoeficacia, los logros en el desempeño están relacionados con el éxito de la experiencia personal. Cuando se establecen expectativas de eficacia sólidas, se reduce el impacto de los fracasos ocasionales. Si se establece la autoeficacia, ésta tiende a generalizarse a otras situaciones. La experiencia indirecta es la observación de otras personas que han realizado actividades amenazantes. Si se observa que otras personas realizan actividades amenazantes con éxito, se espera que la autoeficacia aumente porque la comparación social reforzará la percepción de que la conducta se puede lograr mediante el esfuerzo. [10]
La persuasión verbal se utiliza ampliamente debido a la influencia potencialmente persuasiva de la sugestión. Se espera que la influencia de la sugestión mejore la autoeficacia individual. Las investigaciones han demostrado que los efectos de la persuasión verbal pueden no prevalecer a pesar de un largo historial de fracasos. Se ha demostrado que crea una sensación duradera de autoeficacia en situaciones en las que se brinda ayuda para facilitar una acción exitosa. Los fracasos tienen un efecto negativo porque desacreditan a los persuasores y socavan la autoeficacia del individuo. [10]
Dependiendo de las circunstancias, las situaciones estresantes pueden reducir la sensación de competencia personal. Por ejemplo, un rendimiento deficiente suele estar asociado a un estado de alta excitación. Los pensamientos que provocan miedo pueden hacer que una persona sobreestime la intensidad de una situación amenazante. Según la teoría de la autoeficacia, la disminución de la excitación emocional puede reducir la conducta de evitación.
Se ha predicho que la excitación fisiológica tiene efectos tanto positivos como negativos en las conductas de afrontamiento beneficiosas o negativas. Una percepción positiva de un estado de excitación puede energizar, mientras que una percepción negativa de un estado de excitación puede inhibir las conductas de afrontamiento. [10]
La eficacia percibida del tratamiento también se conoce como expectativas de respuesta-resultado. Se conceptualiza como la estimación de una persona de que un comportamiento determinado conducirá a ciertos resultados. La percepción de la eficacia del tratamiento difiere de la autoeficacia porque la creencia de un individuo en su capacidad para realizar las acciones sugeridas no influye en su comportamiento, es el resultado percibido el que determina las acciones de un individuo. La puesta en práctica de comportamientos sostenidos a largo plazo previstos por la comunicación de apelación al miedo está fuertemente influenciada por la percepción individual de la eficacia del tratamiento. El grado en que un individuo percibe la protección de la acción recomendada contra el riesgo para la salud determina si se le persuade a realizar el curso de acción recomendado. Una percepción positiva de la eficacia del tratamiento se internaliza mediante el énfasis en los aspectos positivos de la acción recomendada. [2] La eficacia percibida del tratamiento es posiblemente el elemento más integral de una apelación al miedo efectivamente persuasiva, y más predictiva de la acción que la excitación del miedo, es la eficacia percibida. Algunas investigaciones han encontrado que la eficacia percibida es más predictiva de la intención de cambiar el comportamiento que otros elementos de la amenaza percibida. [3]
Incluso si una conducta de salud se presenta como perjudicial, es posible que no se modifique mediante una comunicación que induzca miedo si el individuo está convencido de que se trata de una práctica habitual. Es poco probable que se modifique si el grupo social del individuo modela o refuerza las acciones. En este caso, también puede haber una percepción falsa de las normas. El refuerzo de la conducta de salud negativa por parte del grupo social común disminuye la eficacia de la apelación al miedo. [18]
Ejemplo: En un estudio sobre el abuso del alcohol en los campus universitarios, los estudiantes demostraron un consumo excesivo de alcohol en respuesta a que sus grupos de pares reforzaban esa conducta. Los estudiantes que abusaban del alcohol también creían que sus compañeros consumían más alcohol de lo que ellos en realidad consumían. Aquellos que creían que la intoxicación grave era un elemento de la cultura del campus pueden correr un mayor riesgo de abuso personal del alcohol debido al deseo de adaptarse a la norma percibida. [18]
La intensidad del miedo que provoca el mensaje también es un determinante importante de las intenciones del sujeto de cambiar la conducta objetivo. La intensidad del miedo se diferencia de la gravedad de la amenaza en que, como se mencionó anteriormente, la intensidad del miedo está relacionada con la emoción del miedo, mientras que la gravedad de la amenaza se considera un proceso enteramente cognitivo. Algunas investigaciones tempranas descubrieron que los niveles más altos de miedo producían reacciones defensivas, lo que obligó a los investigadores a advertir que los niveles bajos o moderados eran los más efectivos. [14] Con raras excepciones, se ha encontrado sistemáticamente que la intensidad del miedo provocado está correlacionada positivamente con el cambio de conducta. [19] Esta correlación lineal positiva es omnipresente en la investigación sobre la invocación del miedo y ha dejado de lado la relación curvilínea implícita en algunas de las primeras investigaciones. Se ha descubierto que la intensidad del miedo está correlacionada positivamente, como se esperaba, con la excitación. [20] Las primeras investigaciones han descubierto que la intensidad baja de la invocación del miedo era la más persuasiva. [21] La fuerza del miedo por sí sola no es suficiente para motivar un cambio de conducta, ya que un miedo fuerte sin una acción recomendada, o una acción recomendada que no se lleva a cabo fácilmente, puede producir el efecto exactamente opuesto. Según Sternthal y Craig, [22] la fuerza del miedo afecta el cambio de actitud más que las intenciones. Sostienen que, aunque la persuasión aumenta cuando el miedo aumenta de niveles bajos a moderados, cuando aumenta de niveles moderados a altos, en realidad disminuye.
Algunos han llegado incluso a afirmar que el miedo es un componente totalmente innecesario de una apelación eficaz, ya que la eficacia percibida es más predictiva de la intención de cambiar la conducta que cualquier elemento de la amenaza percibida. [23] Se sostiene que la tendencia de que niveles más elevados de miedo generen respuestas defensivas de control sugiere que el miedo no es útil y que la eficacia puede ser capaz de generar un cambio de intención y conducta por sí sola. Otro argumento afirma que, dado que son necesarios niveles más elevados de eficacia personal, el objetivo de la apelación al miedo que tiene más probabilidades de actuar es aquel que tiene más probabilidades de cambiar su conducta desde el principio. [23] La implicación es que es necesaria otra táctica (que no sea el miedo).
Se cree que la amenaza percibida es un moderador importante en el proceso de persuasión evocada por el miedo. [24] Consiste tanto en la gravedad percibida de la amenaza como en la susceptibilidad percibida a ella.
Se cree que la susceptibilidad percibida, a veces denominada vulnerabilidad percibida, es clave para motivar a una persona a actuar en respuesta a un llamado de miedo. Es la percepción de la probabilidad y el grado en que podría experimentar la amenaza. Sin embargo, la gravedad percibida es el grado en que la persona cree que se verá perjudicada si experimenta la amenaza. Estos componentes de la amenaza forman el desencadenante perceptual de la reacción de miedo. Se ha descubierto que los niveles más altos de susceptibilidad percibida aumentan el grado en que las personas son críticas con el mensaje. Un ejemplo de un llamado de miedo de un mensaje que enfatiza la gravedad percibida sería la cita "El SIDA conduce a la muerte". [6] Estos componentes de la amenaza forman el desencadenante perceptual de la reacción de miedo. Se ha descubierto que los niveles más altos de susceptibilidad percibida aumentan el grado en que las personas son críticas con el mensaje. Sin embargo, los sujetos informan de pensamientos más positivos sobre la recomendación y emociones negativas asociadas con la amenaza cuando la susceptibilidad es alta. Los niveles más altos de susceptibilidad percibida se asocian con una mayor intención de cambiar la conducta de la manera recomendada en el mensaje de incitación al miedo, y son un fuerte determinante de las intenciones y la conducta, incluso ante argumentos débiles. [2] Se piensa que cuando la susceptibilidad percibida es alta, las motivaciones de defensa impiden que incluso la información deficiente o los argumentos débiles resten valor al impacto del mensaje sobre la intención. Por influyente que parezca ser, se ha descubierto que en algunos casos la susceptibilidad tiene un efecto mucho menos directo sobre la motivación para actuar en función del mensaje que, por ejemplo, las creencias de autoeficacia o la eficacia de la respuesta. [3]
La gravedad percibida, es decir, el grado en que el individuo cree que se verá afectado negativamente por la amenaza, tiene un efecto significativo en la persuasión. Una declaración que enfatiza la gravedad de una amenaza sería una declaración dirigida a una población objetivo. Un ejemplo sería: "Corres el riesgo de contraer SIDA porque compartes agujas mientras consumes drogas intravenosas". [6] En algunos casos, se ha descubierto que la persuasión se ve favorecida por la reducción de la gravedad, [19] la mayoría de las investigaciones sobre la invocación del miedo han descubierto exactamente lo contrario. Sin embargo, es importante distinguir la gravedad percibida de la amenaza del miedo real suscitado. La primera se considera un proceso enteramente cognitivo, mientras que el segundo es un proceso emocional. Algunos incluso han argumentado que los procesos cognitivos en el contexto de las invocaciones del miedo son más importantes que los emocionales. Las investigaciones han descubierto que el efecto del miedo en las intenciones está mediado por la gravedad percibida. [12] Es decir, el miedo no actúa directamente sobre las intenciones, sino que aumenta el nivel de gravedad percibida, lo que a su vez aumenta las intenciones de actuar en función del mensaje. De hecho, se cree que la fuerza del atractivo del miedo está correlacionada positivamente con la gravedad percibida de la amenaza. La gravedad parece producir los efectos más fuertes en las percepciones.
Se cree que los componentes anteriores determinan la respuesta que tiene un individuo al mensaje. Una de estas reacciones potenciales al llamado al miedo que tiene la consecuencia más negativa es la reacción defensiva de control del miedo. En respuesta al llamado al miedo, un individuo puede formar la intención de cambiar su comportamiento. Sin embargo, cuando la eficacia propia o de la respuesta es baja, el individuo, percibiendo que es incapaz de evitar la amenaza, puede recurrir a la evitación defensiva para reducir su miedo. Algunos han argumentado que los llamados al miedo son innecesarios, ya que se ha descubierto en algunos estudios que las reacciones de evitación defensiva están correlacionadas positivamente con la fuerza del miedo y negativamente con la eficacia percibida. [23] El equilibrio requerido entre los niveles de miedo y eficacia ha sido objeto de mucha investigación, y algunos han descubierto que los niveles moderados a altos de miedo son innecesarios para cambiar las intenciones. De hecho, sostienen que lo que es importante es la relación entre estos. Gore y Bracken (2005) [25] descubrieron que incluso con niveles bajos de amenaza, pudieron hacer que los individuos que habían comenzado a exhibir reacciones defensivas de control del miedo avanzaran hacia reacciones de control del peligro (cambio de intención). Otra forma de defenderse de las apelaciones al miedo es el conocimiento previo: según un estudio, es menos probable que las personas se dejen influenciar por una apelación al miedo si tienen conocimiento previo. [26]
Se han planteado varias cuestiones éticas en relación con el uso de mensajes que infunden miedo, lo que ha dado lugar a un amplio debate sobre la aceptabilidad de su uso. Por ejemplo, se ha cuestionado si es ético exponer a un gran número de personas a mensajes potencialmente angustiantes sin su consentimiento. Hastings, Stead y Webb se preguntan si es éticamente aceptable exponer a toda una población a un mensaje angustiante destinado a un subconjunto específico de esa población. [30] Por ejemplo, un mensaje que infunde miedo y subraya la probabilidad de muerte prematura de las personas que fuman también puede llegar a los hijos de las personas que fuman, lo que provoca una ansiedad evitable en esos grupos. [30]
Además de esto, es evidente que las respuestas de ansiedad pueden no ser útiles incluso cuando se generan en el grupo objetivo. Esto se debe a que, si bien la ansiedad puede motivar un comportamiento positivo en materia de salud, también puede ser desadaptativa, ya que algunas personas forman una respuesta defensiva para mitigar el sentimiento negativo que surge del llamado al miedo. [31] Si bien ha habido resultados mixtos con respecto a si los llamados al miedo generan una respuesta de defensa, es importante señalar que los estudios que exploran esta relación se realizan en un entorno de laboratorio libre de distracciones externas y donde se les dice a los participantes que se concentren en los mensajes de salud. [30] Puede ser que las personas puedan tener respuestas de defensa más fuertes en situaciones de la vida real donde deben navegar por una gama compleja de mensajes en competencia y donde tienen la opción de ignorar el mensaje o buscar explicaciones en competencia. [30] Además de esto, ningún estudio ha seguido las respuestas a los llamados al miedo a largo plazo, y es posible que la repetición de los llamados al miedo pueda conducir a la habituación y la molestia, por lo tanto, hacer que las personas desconecten los mensajes de la campaña de promoción de la salud. [30] Además, incluso si funcionan, algunos autores se preguntan si es ético asustar a las personas para que se comporten de determinada manera, ya que esto puede comprometer su autonomía al manipular sus creencias. [32]
También se ha planteado la preocupación de que las apelaciones al miedo contribuyan a ampliar las disparidades en materia de salud, ya que ciertas personas tienen más probabilidades de desarrollar las respuestas desadaptativas mencionadas anteriormente. La investigación empírica sugiere que las apelaciones al miedo funcionan mejor en el caso de personas con altos niveles de autoeficacia y que las respuestas desadaptativas son más probables en aquellas con baja autoeficacia. [31] Esto significa que las apelaciones al miedo funcionan mejor en el caso de aquellas personas que están equipadas, tanto física como psicológicamente, para tomar las medidas adecuadas. Las personas que no tienen los recursos necesarios para realizar cambios en sus hábitos de salud suelen ser aquellas que ya tienen un estado de salud negativo. Por ejemplo, se ha descubierto que las personas que habitualmente tienen hábitos perjudiciales para la salud (por ejemplo, fumar y consumir otras drogas) suelen tener una autoeficacia inferior a la de otras personas. [33] [34] Por lo tanto, parece que, además de tener el potencial de causar daño, es más probable que este daño afecte a los grupos que más se beneficiarían de un cambio en sus hábitos de salud, contribuyendo así a ampliar las disparidades en materia de salud. [30]
También existe la preocupación de que las apelaciones al miedo den lugar a la estigmatización de quienes ya sufren las consecuencias negativas de la conducta indeseable. Por ejemplo, las campañas de prevención de lesiones a menudo se basan en enfatizar las consecuencias negativas de la posibilidad de quedar discapacitado. Wang plantea la hipótesis de que, cuando quedar discapacitado se presenta como algo inaceptable, también lo es el hecho de estar discapacitado, lo que aumenta la estigmatización de las personas discapacitadas. [35] Por ejemplo, en respuesta a una campaña de carteles que decía: "El año pasado, 1057 adolescentes se emborracharon tanto que no pudieron mantenerse en pie. Nunca", presentado junto con la imagen de una silla de ruedas, los participantes discapacitados en el estudio de Wang sintieron que esto los ponía como un ejemplo de cómo no se debe ser. Un participante dijo: "Siento que es un ataque a mi autoestima y dignidad". [35]