La segmentación demográfica es una forma de publicidad conductual en la que los anunciantes dirigen sus anuncios en línea a los consumidores en función de su información demográfica . [1]
Pueden lograr esto utilizando información existente de fuentes como el historial del navegador, búsquedas anteriores e información proporcionada por los propios usuarios para crear perfiles demográficos de los consumidores. [2]
Los anunciantes pueden luego utilizar esta información para segmentar su audiencia demográficamente y dirigir sus anuncios a grupos específicos de personas para maximizar la probabilidad de que sus anuncios sean vistos por su mercado objetivo: su audiencia más rentable.
La demografía puede definirse como "el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas". [3] Al utilizar dichas estadísticas, los comunicadores pueden segmentar su público objetivo, ya que las necesidades de los consumidores a menudo se correlacionan fuertemente con las variables demográficas. [3]
Los comunicadores pueden presentar anuncios específicos en función de la demografía utilizando tanto sus propios datos almacenados como mediante el uso de bases de datos. [4]
Los minoristas en línea suelen exigir a los clientes que registren una cuenta para poder comprar en ellos. Normalmente, estos minoristas piden a los clientes información demográfica sobre su ubicación, edad y sexo, que luego se utiliza para personalizar su experiencia de compra.
Si bien la divulgación de la ubicación es necesaria en dichos sitios web para realizar entregas y ajustar la moneda, los anunciantes también utilizan esta información para modificar la experiencia de compra en función de la etnia, la cultura y las tendencias internacionales. Los minoristas en línea pueden presentar anuncios que muestran lo que se espera que sea más popular entre algunas nacionalidades que entre otras. Por ejemplo, Amazon.co.jp (Amazon en Japón) anunciará la venta de programas de televisión, películas y libros producidos en Japón en su página de inicio. Los consumidores no esperarían que se presentaran dichos anuncios en los sitios web de Amazon de otras naciones. [ cita requerida ]
En particular, cuando compran en tiendas online de ropa y cosméticos, los clientes a menudo descubren que se les pide que revelen su género.
El género, en particular, tiene una fuerte correlación demográfica con los deseos y necesidades de los consumidores. [3] Esto se debe a que los fabricantes (especialmente los fabricantes de ropa y cosméticos) producen específicamente productos para un mercado masculino o femenino y los deseos y necesidades de ambos géneros son muy diferentes. Como resultado, al orientar los anuncios para productos como estos, es fácil para los anunciantes segmentar la audiencia en función del género. [5]
Por ejemplo, a una clienta en un sitio web de ropa se le mostrarán anuncios de ofertas en vestidos, mientras que a un cliente en el mismo sitio web se le mostrarán anuncios de jeans para hombres.
Los minoristas en línea suelen pedir a los clientes que proporcionen su fecha de nacimiento y pueden justificar la solicitud ofreciendo un incentivo, como un descuento por cumpleaños. Sin embargo, los anunciantes también pueden utilizar esta información para la segmentación demográfica, ya que los deseos y las necesidades de los consumidores cambian con la edad (Kotler et al., 2013).
Por ejemplo, los anunciantes podrían dirigirse a una persona de más de 40 años que compra en un sitio web de cosméticos con anuncios de cremas antienvejecimiento. Por el contrario, los anunciantes podrían dirigirse a un adolescente que compra en el mismo sitio web con anuncios de cremas antiimperfecciones.
Los anunciantes dividirán el mercado en diferentes categorías de grupos de edad porque los consumidores de edades similares tendrán intereses, deseos y necesidades similares. Por lo tanto, cuando los anunciantes dividen el mercado por categorías de edad, podrán dirigirse al grupo o grupos que estarán más interesados en su producto y comunicarse directamente con ellos. Esto permite a los anunciantes encontrar la forma más adecuada de comunicarse con cada grupo. Como los diferentes grupos de edad responden a varios métodos de comunicación de manera diferente, con el tiempo los consumidores madurarán y sus deseos y necesidades cambiarán. [6] Esto significa que los anunciantes tienen que cambiar la forma en que se comunican con su mercado objetivo actual. Por lo tanto, dividir el mercado en grupos de edad permite a los anunciantes dirigirse al rango de edad que encontrará su producto más atractivo.
Dividir el mercado por género es una forma habitual de segmentarlo demográficamente. Implica apuntar al género al que los anunciantes creen que su producto atraerá más. [6] Esta suele ser una forma eficaz de comercializar porque los hombres y las mujeres tienen necesidades y deseos contrastantes entre sí. El mercado de productos de belleza está dominado principalmente por mujeres, aunque algunos hombres también están interesados en estos productos. Es importante que los anunciantes se den cuenta de que, a medida que cambian las normas sociales de la sociedad, es más probable que los consumidores no se definan por los roles de género anteriores. [9] Por lo tanto, los anunciantes deben ser cautelosos al utilizar el género como una forma de dirigirse demográficamente a su mercado objetivo como una forma de comunicarse con ellos, ya que podrían estar excluyendo a toda una categoría de posibles consumidores. En el pasado, las pistolas de juguete se comercializaban únicamente para hombres jóvenes, pero los anunciantes se dieron cuenta de que había un vacío en el mercado y comenzaron a comercializar este tipo de productos también para mujeres jóvenes. [10] Esto ha creado una mayor demanda de estos productos. [10]
Dividir el mercado por niveles de ingresos permite a los anunciantes comunicarse con el grupo de ingresos que estará más interesado en sus productos debido a su nivel de ingresos. [11] Los productos pueden ser los mismos pero de diferentes calidades y, por lo tanto, ser más atractivos para los consumidores con diferentes niveles de ingresos. Los anunciantes que anuncian productos premium se centrarán en comunicarse con las personas con ingresos altos porque podrán permitirse sus productos. Sin embargo, debido a que cada consumidor tiene diferentes prioridades en la vida, no todas las personas con ingresos altos querrán gastar su dinero en artículos de lujo y algunas personas con ingresos bajos pueden querer gastar su dinero en productos de alto costo. Por lo tanto, es importante no confiar solo en los niveles de ingresos de los consumidores cuando se comunican con ellos.
Es importante que los anunciantes dividan el mercado por razas. La raza, la religión y la cultura suelen ir de la mano, por lo que estos factores afectan las decisiones de compra de los distintos consumidores. [12] Muchos consumidores de los países árabes son musulmanes, por lo que una campaña publicitaria que intente vender un producto a base de carne de cerdo en uno de estos países sería un gran fracaso. Por eso es importante tener en cuenta la raza como una forma de segmentar demográficamente un mercado.
La segmentación demográfica multivariable implica el uso de al menos dos tipos de variables demográficas en conjunto para hacer que el mercado al que se dirige el anunciante sea más preciso. [6] Esta forma de segmentación adicional es eficaz porque permite a los anunciantes filtrar más consumidores que no coinciden con la demografía del mercado objetivo.
La segmentación demográfica no es la única forma de segmentar un mercado para comunicarse con los consumidores. También existe la segmentación geográfica, psicográfica y conductual. Estas diferentes formas de segmentar el mercado funcionan en conjunto con la segmentación demográfica para que los anunciantes encuentren su mercado objetivo ideal y se comuniquen con él. La segmentación demográfica le da al vendedor una buena idea de quién es el mercado objetivo en relación con la información básica. Pero no va más allá de eso, por lo que es mejor utilizar los métodos de segmentación en conjunto para dirigirse al consumidor que está abierto al mensaje del anunciante. Hacer esto le permite al anunciante comprender mejor la actitud y las creencias de su mercado objetivo, lo que le permite comunicarse de manera más efectiva y eficiente. [ cita requerida ]
La segmentación geográfica divide el mercado en diferentes ubicaciones geográficas, por ejemplo, se puede separar en países, regiones, barrios, etc. [6] Esto se debe al hecho de que los consumidores en diferentes ubicaciones geográficas pueden tener diferentes preferencias. Diferentes ubicaciones geográficas tienen diferentes entornos y climas que afectan el mercado para cada nivel de ubicación. [13] Para que los anunciantes se comuniquen de manera efectiva con su público objetivo, necesitan modificar la forma en que se comunican con los consumidores en diferentes ubicaciones.
La segmentación psicográfica utiliza los atributos psicológicos de los consumidores para dividir el mercado en función de su clase social, sus características de personalidad y su estilo de vida. [6] Esto es importante porque dos individuos diferentes pueden tener un conjunto de datos demográficos muy similares, pero uno comprará el producto mientras que el otro no. Esto se debe a que son diferentes psicográficamente. [14] Las experiencias pasadas pueden hacer que los consumidores reaccionen de forma más positiva o más negativa a las comunicaciones de un anunciante. [12] Por eso es importante que los anunciantes utilicen varios tipos de segmentación para comunicarse con el nicho adecuado.
La segmentación conductual divide a los consumidores en diferentes grupos en función de su conocimiento personal sobre un producto, su actitud hacia él y su respuesta al producto. [6] Las secciones en las que se centra la segmentación conductual son las ocasiones de compra, los beneficios buscados, el estado del usuario, la tasa de uso, el estado de lealtad, la etapa de preparación del comprador, la actitud hacia el producto y el comportamiento en línea. [6] Este tipo de segmentación se utiliza para dirigirse a los consumidores que están más inclinados a escuchar y aceptar las comunicaciones del anunciante y estar interesados en el producto que se ofrece. [6] La segmentación conductual es importante porque examina cómo las experiencias de compra pasadas del consumidor afectarán sus compras futuras. Esto significa que los anunciantes deben considerar sus comentarios y respuestas anteriores de los consumidores al planificar cualquier nuevo medio de comunicación.