La lealtad de los fanáticos es la lealtad que siente y expresa un fanático hacia el objeto de su fanatismo . El término lealtad de los fanáticos se utiliza a menudo en el contexto de los deportes y el apoyo a un equipo o institución específicos. Las lealtades de los fanáticos pueden variar desde un apoyo pasivo hasta una lealtad radical y las expresiones de lealtad pueden tomar forma de muchas formas y mostrarse en diversas plataformas. La lealtad de los fanáticos puede verse amenazada por las acciones del equipo. Las lealtades de los fanáticos deportivos en particular han sido estudiadas por psicólogos, quienes han determinado varios factores que ayudan a crear tales lealtades.
Teniendo en cuenta los elevados costes que supone gestionar y operar un deporte de equipo profesional, es beneficioso para los responsables de marketing deportivo ser conscientes de los elementos que establecen una marca sólida y el efecto que estos tienen en la lealtad de los aficionados, de modo que puedan satisfacer mejor a sus seguidores actuales y, al mismo tiempo, captar nuevos. Esto se debe a que los aficionados y los espectadores se consideran partes interesadas clave de las organizaciones deportivas profesionales. [1] Los aficionados influyen directa e indirectamente en la producción de ingresos operativos mediante la compra de productos, la compra de entradas para los partidos y la mejora del valor que se puede obtener de los acuerdos de retransmisión televisiva y el patrocinio. Por tanto, los aficionados son un factor clave a tener en cuenta a la hora de determinar el éxito económico de un club deportivo. [2]
Se pueden establecer conexiones psicológicas profundas con nuevos equipos con individuos incluso antes de que un equipo haya jugado un partido, lo que revela que los consumidores pueden desarrollar rápidamente conocimientos sin encuentros o experiencias directas, por ejemplo, ver a un equipo competir. Los enfoques de gestión de marca están ayudando a las organizaciones deportivas a expandir la experiencia deportiva, atraer a nuevos fanáticos y permitir relaciones comerciales a largo plazo con los consumidores a través de conexiones multifacéticas como las redes sociales. Para influir en la lealtad de los consumidores hacia un equipo, deben desarrollar una marca atractiva, positiva y distintiva para destacarse entre los competidores y competir por el apoyo de los fanáticos. [1] [3]
Los programas de fidelización influyen positivamente en el vínculo y el comportamiento de los aficionados, ya que conectan a los equipos con sus seguidores, además de la base de datos de abonados de temporada de un club. No solo proporciona a los responsables de marketing información esencial sobre los consumidores y su forma de pensar, sino que también actúa como un canal para promover la asistencia y una oportunidad de añadir valor a su experiencia el día del partido. [4]
Bauer et al. concluyen que los atributos no relacionados con el producto, como los factores contextuales (otros aficionados, la historia y la tradición del club, el logotipo, los colores del club y la atmósfera del estadio) tienen un lugar más alto en la experiencia del aficionado que los atributos relacionados con el producto, como el récord de victorias del equipo. Por lo tanto, para aumentar la lealtad de los aficionados ( retención de clientes ), Bauer et al. sugiere que los especialistas en marketing deportivo se centren en los beneficios no relacionados con el producto y los atributos de la marca. [5] [6] Como resultado de fomentar esta lealtad, las organizaciones deportivas pueden permitirse cobrar precios superiores. La lealtad de los aficionados también conduce a índices de audiencia fiables en los medios de difusión, lo que significa que las emisoras también pueden cobrar primas por el tiempo publicitario en las retransmisiones del equipo con seguidores leales. Un efecto dominó de la lealtad de los aficionados es la capacidad de crear flujos de ingresos adicionales fuera del producto principal, como tiendas de artículos y lugares de comida que estén cerca de la ubicación del juego si el equipo decide poseer y operar empresas o compartir acuerdos de licencia. [7]
La lealtad de los fanáticos, particularmente con respecto a los deportes de equipo , es diferente de la lealtad a la marca , en la medida en que si un consumidor compró un producto que era de menor calidad de lo esperado, generalmente abandonará la lealtad a la marca. Sin embargo, la lealtad de los fanáticos continúa incluso si el equipo al que apoya el fanático continúa teniendo un mal desempeño año tras año. El autor Mark Conrad usa a los Chicago Cubs como un ejemplo de un equipo con un seguimiento de fanáticos leales, donde los fanáticos gastan su dinero en apoyar a un equipo de bajo rendimiento que (hasta 2016 ) no había ganado un banderín desde 1945 o una Serie Mundial desde 1908. [8]
Varios psicólogos han estudiado la lealtad de los aficionados y lo que hace que una persona sea un aficionado leal , que se mantiene fiel a su equipo ante la adversidad (gane o pierda), en lugar de un aficionado que se deja llevar por la moda o que sólo se pasa el tiempo , que cambia su apoyo a cualquier equipo que tenga éxito en un momento dado. Entre ellos se encuentran Dan Wann, psicólogo de la Universidad Estatal de Murray , y el psicólogo Robert Passikoff. [8] [9]
Lo atribuyen a los siguientes factores: [8] [9]
La lealtad de los aficionados se fortalece a través de los lazos comunitarios que conectan a los aficionados en torno a un equipo, formando una comunidad que da lugar a una interacción regular entre los aficionados. Esta interacción es especialmente importante, ya que los aficionados pueden no desarrollar únicamente una identidad de equipo intrapsíquica, sino que muestran una lealtad conductual predominantemente a través del consumo grupal de experiencias deportivas indirectas, como vestir los colores del equipo, cantar, animar, usar banderas e interacción entre los aficionados del equipo deportivo (por ejemplo, reír, hablar). A través de las experiencias deportivas indirectas, se puede intensificar la atmósfera del estadio y, como resultado, puede aumentar la frecuencia de asistencia de los aficionados. [10] [11]
Además, al llevar la indumentaria del equipo, los aficionados pueden identificarse visualmente entre sí, lo que aumenta la probabilidad de tener oportunidades de relacionarse socialmente con otros a través de este punto de conexión. [12] Por ejemplo, un estudio sobre los aficionados de NASCAR descubrió que su identidad personal estaba conectada con la marca en sí, ya que se sentían conectados con la comunidad más grande de NASCAR, lo que revelaba una conexión emocional con la marca. Esto indica que su lealtad como aficionados dará como resultado la noción de que los aficionados son naturalmente más resistentes a los esfuerzos promocionales de las marcas competidoras (por ejemplo, ofertas de precios más bajos), ya que su compromiso emocional con NASCAR está muy arraigado en su sentido de identidad. Cuando se asocian con los patrocinadores debido a la relación del patrocinador con la marca, están solidificando su relación con NASCAR y, por lo tanto, están reforzando su identidad. En consecuencia, su lealtad como aficionados se traduce en lealtad a la marca siempre que el patrocinador siga vinculado al tema de su fanatismo, NASCAR, lo que significa que son menos sensibles al precio y están más dispuestos a pagar precios superiores por los productos o servicios del patrocinador. Otro aspecto del comportamiento del consumidor en relación con la lealtad de los aficionados es la existencia de comunidades de consumo en las que los miembros sienten una sensación de unidad cuando participan en el consumo grupal de bienes y servicios de patrocinadores de marcas, lo que fortalece aún más sus vínculos con una marca y sus patrocinadores. [13] Sin embargo, una estrategia que utilizan los especialistas en marketing deportivo para atraer a una gama más amplia de identidades de aficionados es patrocinar a más de un club en deportes como el fútbol. Esto se hace para tener cuidado de no dar la impresión de ser una marca de club afiliada de manera singular, donde la opinión o las percepciones de los aficionados de los equipos oponentes serían desfavorables hacia ellos. [14]
Cualquier beneficio o característica relacionada con una marca, tal como la percibe un consumidor, se denomina asociación de marca. Estas asociaciones tienen importancia sobre los pensamientos y opiniones que un consumidor tiene sobre una marca y, por lo tanto, pueden influir en su lealtad. Estas asociaciones proporcionan un punto de referencia para medir la relevancia de una marca, que es la favorabilidad percibida asociada con ella. La relevancia de la marca es vital porque, en última instancia, afecta la probabilidad de selección y lealtad a la marca, lo que conduce a un mayor número de espectadores y a un aumento de la atención de los medios, como los anunciantes y los patrocinadores. [15]
Sin embargo, la lealtad es un proceso de desarrollo. Según Bee y Havitz (2010), [16] los espectadores que están muy involucrados en la participación en un deporte y muestran un compromiso psicológico, poseen la capacidad de mostrar altos niveles de lealtad conductual a medida que se convierten en fanáticos comprometidos. Por otro lado, se ha descubierto que los sentimientos neutrales o negativos hacia un equipo fomentan la indiferencia o hacen que un individuo se desidentifique por completo de un equipo. [1] [17] Un modelo de "compromiso creciente", propuesto por Funk y James (2001), demuestra el movimiento de un individuo desde la "conciencia" del equipo hasta una "lealtad" posterior, pero llegaron a la conclusión de que se necesitaba más investigación para descubrir las influencias clave que llevan a uno al estado más alto de compromiso. Sin embargo, el desarrollo de la asociación de marca se fomenta bajo la gestión de marca dentro de una organización deportiva. Es importante que la investigación de la gestión deportiva identifique sus asociaciones de marca para influir en las acciones de gestión y marketing, ya que reflejan el significado y el valor extraídos del equipo, así como las características integrales de un equipo. [17]
Cinco rasgos de personalidad se utilizan como método de identificación de la personalidad de marca para los equipos deportivos. Estos incluyen competitividad, moralidad, credibilidad, prestigio y autenticidad. La aptitud del equipo para derrotar a los competidores y alcanzar objetivos es una medida de su competitividad relacionada con descripciones como triunfante, ganador, dinámico, orgulloso, exitoso y ambicioso. La moralidad indica los pensamientos y opiniones de los fanáticos sobre el código de conducta de un equipo en relación con su calidad de carácter, como ser íntegro, ético y culto. El grado en que un equipo resuena con seguridad en sí mismo y confianza captura su credibilidad que consiste en rasgos como ser influyente y/o rico. El crédito general por los logros de un equipo y su superioridad en relación con otros equipos se relaciona con el prestigio de un equipo caracterizado por descripciones como glorioso, fuerte, honorable y grande. La autenticidad encapsula la singularidad de un equipo con descripciones correspondientes a ser inflexible, radical o tradicional. [18] Cuando los equipos son percibidos como poseedores de rasgos humanos, la conexión emocional entre el equipo deportivo y su aficionado deportivo se fortalece debido a la capacidad de vincular su autoidentidad, con la identidad del equipo, mostrando congruencia con la personalidad de la marca. [19] Los aspectos que permiten la identificación del aficionado con un equipo deportivo se consideran predictores de su comportamiento de consumo, como la continuidad del apoyo y la participación en las actividades del equipo incluso después de largas rachas de derrotas. [20]
El éxito del equipo no está necesariamente vinculado a la lealtad de los aficionados cuando se trata de aficionados muy comprometidos. Por lo tanto, los aficionados leales proporcionan un flujo constante de ingresos independientemente del rendimiento del equipo. Sin embargo, proporcionar acceso exclusivo a los jugadores, otros miembros del equipo y ejecutivos, así como a los entrenadores, puede ser un medio exitoso para ofrecer valor a un aficionado muy comprometido. [7] Los aspectos relacionados con la imagen de marca de un club que motivan la lealtad de los aficionados incluyen la aceptación del grupo de pares (por ejemplo, a través de comunidades de consumo), el escapismo, la identificación, la nostalgia, la emoción, la socialización/compañerismo y el entretenimiento. [5] En todos estos aspectos, los mensajes comunicados desde la marca al aficionado deben ser comprensibles, directos y coherentes. Al fortalecer estas características del compromiso psicológico con un equipo, proporciona una base estable para que las marcas aumenten en última instancia la lealtad conductual de sus aficionados. La capacidad de estipular recuerdos nostálgicos predice la lealtad de los aficionados hacia un equipo deportivo. Los recuerdos nostálgicos proporcionan a los aficionados muy comprometidos un escape de la vida cotidiana y es muy probable que induzcan sentimientos positivos, mejorando su experiencia con la marca, ya sea el día del partido o a través de canales de comunicación de la marca, como un anuncio de televisión. [7]
Los factores motivadores que también pueden llevar a los fanáticos a apoyar a un equipo pueden deberse a la proximidad del equipo o la base de fanáticos. Una proximidad más cercana permite una mayor probabilidad de conexión personal debido a la mera familiaridad. Otros factores motivadores que pueden aumentar la lealtad de los fanáticos pueden ser la conducta o la reputación del equipo. Los equipos que ejemplifican las virtudes más altas del juego pueden tener un mayor atractivo motivacional, [21] debido a la alineación de valores.
En el pasado, los consumidores han sido receptores "pasivos" de las iniciativas de marketing relacional de las marcas. Hoy en día, los sitios de redes sociales permiten a las empresas interactuar con sus clientes y a los consumidores convertirse en "cocreadores y multiplicadores de los mensajes de la marca" [22], lo que proporciona una mayor oportunidad para que las campañas se vuelvan virales y establezcan perspectivas para el marketing de boca en boca a través de reseñas y recomendaciones. Las páginas de fans de las marcas en los sitios de redes sociales deben gestionarse con cuidado, dando importancia al diseño de su página con aspectos que permitan la consulta, la ubicación, la capacidad de búsqueda y el acceso al contenido. Al hacer esto, las marcas pueden aumentar la confianza de sus consumidores, ya que una mejor experiencia de navegación permite la oportunidad de una experiencia de punto de contacto positiva, mejorando así la lealtad de los fans. Esto da como resultado un aumento de la disposición de los consumidores a visitar y utilizar la página. Además del diseño de la página de fans, el contenido debe ser de interés para el usuario. Esto significa que las marcas deben actualizar periódicamente el contenido relevante, bien organizado y claro para que los consumidores lo identifiquen, lo localicen y accedan al contenido rápidamente. [22]
La conexión emocional es fundamental para la lealtad de los fans y, por lo tanto, es importante que las marcas la promuevan en sus redes sociales reforzando la confianza de los usuarios en su página web. Al comunicar al consumidor cuánto la marca lo tiene en cuenta, aumenta la confianza del consumidor, ya que se siente cuidado por la marca. [22] La página de fans de una marca también debe alinearse con sus operaciones, como entregar los artículos en el tiempo garantizado en sus páginas de redes sociales para garantizar que se comunique un mensaje de honestidad, competencia y confiabilidad al consumidor. Para garantizar que los clientes consideren valioso y que valga la pena un encuentro con la página, las marcas deben mejorar la utilidad de su página ofreciendo ofertas exclusivas solo disponibles a través de un punto de contacto determinado, por ejemplo, un cupón de descuento del 20% en productos seleccionados que solo se ofrece a quienes se han suscrito a la lista de correo. La exclusividad fomenta la lealtad de los fans, ya que fomenta la conexión emocional del fanático que se siente parte del equipo o del círculo íntimo de la marca. [22]
Las páginas de fans también permiten establecer conexiones entre clientes, donde estos pueden interactuar y compartir el contenido de la página de una marca, como "compartir" la publicación de la marca en Facebook, así como compartir contenido generado por el usuario. Otros consumidores pueden utilizar el botón de "reacción" y el hilo de comentarios en Facebook para comunicar su respuesta, lo que permite a los gerentes de marca evaluar los sentimientos y opiniones de sus fans, fortaleciendo la relación entre la marca y el cliente. [22]
El índice de lealtad de los fanáticos se compiló a partir de una encuesta realizada a los fanáticos de las Grandes Ligas de Béisbol en abril de 1997 y se publicó en el boletín Forecast . Se pidió a los fanáticos que calificaran a los equipos de sus ciudades natales en cada una de cuatro escalas. El índice varió desde los Chicago Cubs en la parte superior, con un índice de lealtad de 132, hasta los Chicago White Sox en la parte inferior con un índice de lealtad de 73. El índice se escaló de tal manera que el índice de lealtad medio fuera 100, como lo puntuaron tanto los Colorado Rockies como los Pittsburgh Pirates . [9]
Passikoff estudió las lealtades de los fanáticos deportivos de EE. UU. hacia todos los deportes de las Grandes Ligas en el verano de 2000, y descubrió que la lealtad a las Grandes Ligas de Béisbol obtuvo el puntaje más alto, seguida por la Asociación Nacional de Baloncesto , la Liga Nacional de Fútbol y la Liga Nacional de Hockey . [9]
Shank observa que la lealtad de los aficionados en los EE. UU. es quizás mayor hacia los equipos deportivos que cualquier otra forma de lealtad del consumidor hacia bienes y servicios. Sin embargo, la lealtad puede verse amenazada. La lealtad de los aficionados hacia los deportes de nivel profesional está comenzando a erosionarse en los EE. UU. como consecuencia de las continuas amenazas de desarraigar franquicias y trasladarlas a otras ciudades. [ cita requerida ] Shank considera que esta es quizás la razón detrás de la creciente popularidad del atletismo amateur. Los equipos escolares y universitarios no amenazan con alejarse de los aficionados para obtener un mejor trato en sus estadios deportivos. Los atletas de los deportes escolares y universitarios no son intercambiados de un equipo a otro y no se mudan en busca de mejores contratos (aunque a veces abandonan sus escuelas y universidades antes de tiempo para transferirse a otro lugar o para obtener contratos profesionales). [9]
Algunos equipos deportivos profesionales han tomado medidas para combatir esta erosión. Los Nashville Predators emplean técnicas de gestión de relaciones con los clientes para recopilar información sobre la demografía y la psicografía de sus seguidores. Su programa de fidelización consiste en una tarjeta de fidelidad que se pasa por un lector de tarjetas en los quioscos situados en las entradas a los eventos del equipo. El equipo puede recopilar datos sobre los seguidores, y estos reciben como recompensa puntos que se pueden canjear por entradas, productos y concesiones. Shanks cita al vicepresidente de ventas de entradas de los Predators, Scott Loft, diciendo que "el 90 por ciento de los equipos deportivos no se preocupan o no se molestan en buscar información sobre su base de seguidores". [9]
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