" La ingeniería del consentimiento " es un ensayo de Edward Bernays publicado por primera vez en 1947, y un libro que publicó en 1955.
Descripción general
En sus propias palabras, Bernays describe el consentimiento de ingeniería como "el uso de un enfoque de ingeniería, es decir, una acción basada únicamente en un conocimiento profundo de la situación y en la aplicación de principios científicos y prácticas probadas a la tarea de lograr que la gente apoye ideas y programas". [1]
Bernays explicó: "Profesionalmente, las actividades [de relaciones públicas] son planificadas y ejecutadas por profesionales capacitados de acuerdo con principios científicos, basados en los hallazgos de los científicos sociales . Su enfoque y métodos desapasionados pueden compararse con los de las profesiones de ingeniería que se derivan de las ciencias físicas ". [2]
La amenaza del consentimiento diseñado en la democracia ha sido expresada en un libro de texto sobre el gobierno estadounidense: [3]
- En las condiciones modernas de publicidad y manipulación política, se ha hecho posible hablar de la manipulación del consentimiento por parte de una élite de expertos y políticos profesionales. El consentimiento manipulado de esta manera es difícil de distinguir de manera fundamental del consentimiento que apoya a los gobiernos totalitarios modernos. Si el votante manipulado se convirtiera en el votante normal, difícilmente podría decirse que el gobierno al que apoya se basa en su consentimiento en el sentido tradicional de esa palabra.
Para algunos observadores, los psicólogos del consumo ya han tomado la decisión por las personas antes de que compren un determinado producto. El marketing se basa a menudo en temas y símbolos que influyen inconscientemente en el comportamiento del consumidor.
Ensayo
El ensayo apareció por primera vez en los Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales . [4] Las observaciones del autor en el ensayo incluyen lo siguiente:
- Estados Unidos se ha convertido en una pequeña habitación donde un solo susurro se amplifica miles de veces.
- Existen dos divisiones en los medios de comunicación: sistemas de información comerciales y sistemas de información de grupos organizados.
- Los líderes de hoy se han vuelto más remotos físicamente del público, pero, al mismo tiempo, el público tiene una familiaridad mucho mayor con estos líderes a través del sistema de comunicaciones modernas... La creciente influencia de los medios de comunicación se debe a la difusión generalizada y enormemente rápida de la alfabetización .
- Con la ayuda de técnicos en el campo que se han especializado en la utilización de los canales de comunicación, [algunos líderes] han podido lograr de manera deliberada y científica lo que hemos denominado "la ingeniería del consentimiento".
- Las libertades de prensa, expresión, petición y reunión, las libertades que hacen posible la ingeniería del consentimiento, se encuentran entre las garantías más preciadas en la Constitución de los Estados Unidos.
- En ningún caso la ingeniería del consentimiento debe sustituir o desplazar al sistema educativo, ya sea formal o informal, en la tarea de generar comprensión entre la gente como base de sus acciones. La ingeniería del consentimiento a menudo complementa el proceso educativo.
- La función principal [de la profesión] es analizar objetiva y realistamente la posición de su cliente frente a un público y asesorar sobre las correcciones necesarias en las actitudes y enfoques de su cliente hacia ese público.
- Hay que recordar, por supuesto, que la buena voluntad, base de un ajuste duradero, sólo puede preservarse a largo plazo por aquellos cuyas acciones lo justifican... El asesor de relaciones públicas tiene la responsabilidad profesional de promover sólo aquellas ideas que pueda respetar y no de promover causas ni aceptar encargos para clientes que considere antisociales.
- Al igual que en la ingeniería física, se debe realizar un estudio de viabilidad y elaborar un presupuesto.
- El ingeniero del consentimiento debe estar poderosamente equipado con hechos, con verdades, con evidencias antes de mostrarse ante un público.
- Bernays recomienda World Almanac , que contiene listas de miles de asociaciones en todos los Estados Unidos, una muestra representativa del país.
- Las actitudes, ideas, presunciones o prejuicios del público son el resultado de influencias concretas. Hay que intentar descubrir cuáles son en cualquier situación en la que se trabaje.
- La sociedad democrática en realidad no es más que un agregado suelto de grupos constituyentes... Para influir en el público, el ingeniero del consentimiento trabaja con y a través de líderes de grupo y formadores de opinión en todos los niveles.
- La investigación proporciona el equivalente a la carta náutica del marinero, al plano del arquitecto o al mapa de rutas del viajero.
- Los temas deben apelar a los motivos del público. Los motivos son la activación de la presión consciente y subconsciente creada por la fuerza de los deseos.
- La organización también correlaciona las actividades de cualquier especialista que pueda ser convocado de vez en cuando, como investigadores de opinión, recaudadores de fondos, publicistas, expertos en radio y cine, especialistas de clubes de mujeres o grupos de idiomas extranjeros, y similares.
- Poner en marcha una actividad amplia, cuyo éxito depende de la interrelación de todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, implementada mediante tácticas cronometradas en el momento de máxima eficacia.
- El desarrollo de acontecimientos y circunstancias que no son rutinarios es una de las funciones básicas del ingeniero del consentimiento.
Libro
En 1955, la editorial University of Oklahoma Press publicó el libro de Bernays, The Engineering of Consent . De hecho, Bernays sólo contribuyó con el primer capítulo (22 páginas), "The Theory and Practice of Public Relations: A Resumé". Los otros siete capítulos fueron obra de sus colaboradores: "Objectives" (Objetivos), de Howard Walden Cutler; "Research" (Investigación), de Sherwood Dodge; "Strategy" (Estrategia), de Nicholas Samstag ; "Themes and Symbols" (Temas y símbolos), de Doris Fleischman y HW Cutler; "Organization for public relations" (Organización de las relaciones públicas), de John Price Jones; "Planning" (Planificación), de Benjamin Fine ; y "The tactics of public relations" (Las tácticas de las relaciones públicas), de A. Robert Ginsburgh.
El capítulo más largo, el dedicado a la estrategia, comienza con observaciones sociológicas y psicológicas sobre la motivación humana extraídas de Karl Menninger y Vilfredo Pareto . Samstag ilustra las variedades de estrategia con casos de muestra ante el público. Detalla aspectos de oportunidad, tolerancia, enfoque, sorpresa, participación, asociación, disociación, encrucijadas, personalización, retirada insulsa, retirada aparente, aparente segundo puesto, omisión, inversión, mosaico y subestimación.
Reseñas
A. Edgar Schuler [5] calificó el libro como una "introducción conveniente y compacta al campo de las relaciones públicas". Destaca el capítulo de Samstag como "interesante, esclarecedor, provocador y conmovedor".
M. Weisglas reseñó el libro para International Communication Gazette , [6] escribiendo que "Bernays y compañía han engañado a sus lectores con falsas esperanzas sobre las relaciones públicas".
Mujeres fumando
En un ejemplo práctico de la teoría de Edward Bernays detallada en su ensayo, George Washington Hill , presidente de la American Tobacco Company , contrató a Edward Bernays en 1928 para liderar una campaña para atraer a más mujeres a fumar en público. [7] Se cree que la campaña ayudó a convertir las actitudes hacia el tabaquismo femenino de un tabú social a un acto socialmente más aceptable. [7] Bernays hizo esto al asociar el tabaquismo femenino con las ideas de "poder" y "libertad", lo que hizo al usar el lema Antorchas de la Libertad durante un famoso desfile en la ciudad de Nueva York .
La idea de la “ingeniería del consentimiento” surgió de la idea de Freud de que los seres humanos son seres irracionales y están motivados principalmente por deseos internos ocultos en su inconsciente . Si uno comprendiera cuáles son esos deseos inconscientes, entonces podría utilizarlos en su beneficio para vender productos y aumentar las ventas. [8]
Influencia
La ingeniería del consentimiento también se aplica a la aplicación pionera de los conceptos y técnicas psicoanalíticas freudianas a los negocios, en particular al estudio del comportamiento del consumidor en el mercado. Las ideas establecidas influyeron fuertemente en las prácticas de la industria publicitaria en el siglo XX.
Las técnicas aplicadas para desarrollar el "estilo de vida del consumidor" también se aplicaron más tarde al desarrollo de teorías sobre la mercantilización cultural , que demostraron ser exitosas a fines del siglo XX (con la difusión de culturas en toda América del Norte) para vender alimentos y estilos étnicos en la cultura dominante popular eliminándolos de la geografía y las historias étnicas y desinfectándolos para un público general.
Ernest Dichter aplicó lo que denominó "la estrategia del deseo" para construir una "sociedad estable", creando para el público una identidad común a través de los productos que consumía; nuevamente, de manera muy similar a la mercantilización cultural, donde la cultura no tiene "identidad", "significado" o "historia" heredada de generaciones anteriores, sino que, más bien, es creada por las actitudes que introducen los comportamientos de consumo y los patrones sociales de la época. Según Dichter, "para entender a un ciudadano estable, hay que saber que el hombre moderno muy a menudo intenta aliviar sus frustraciones gastando en gratificaciones egoístas. El hombre moderno está internamente dispuesto a satisfacer su propia imagen comprando productos que la complementen".
Véase también
Notas
- ^ Bernays, Edward (1969). La ingeniería del consentimiento . Norman: University of Oklahoma Press. ISBN 9780806103280.
- ^ Bernays 1955 página 4
- ^ John C. Livingston y Robert G. Thompson (1966) El consentimiento de los gobernados , 2.ª edición, página 11, Collier Macmillan
- ^ Bernays, Edward L. (marzo de 1947). "La ingeniería del consentimiento" (PDF) . Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales . 250 (1): 113–120. doi :10.1177/000271624725000116. ISSN 0002-7162. S2CID 167534969. Archivado desde el original (PDF) el 13 de agosto de 2012. Consultado el 24 de febrero de 2016 .
- ^ A. Edgar Schuler (1956) Reseña: La ingeniería del consentimiento, Sociología rural 21(1):80, enlace desde Literatura histórica básica sobre agricultura de la Universidad de Cornell
- ^ M. Weisglas (1956) "Reseña: Ingeniería del consentimiento", International Communication Gazette 2:59
- ^ desde 1929 Antorchas de la Libertad, The Museum of Public Relations, archivado desde el original el 15 de julio de 2014 , consultado el 11 de marzo de 2014
- ^ Lynn T. Tanoue (2000) "Fumar cigarrillos y la salud respiratoria de las mujeres", Clinics in Chest Medicine 21(1): 47–65 doi :10.1016/S0272-5231(05)70007-1
Referencias
- La ingeniería del consentimiento, Universidad de California en Los Ángeles
- "Antorchas de la Libertad", Museo de Relaciones Públicas.
