El videojuego de disparos en primera persona Halo 3 fue el centro de una extensa campaña de marketing que comenzó cuando el desarrollador del juego, Bungie , anunció el juego a través de un avance en la Electronic Entertainment Expo en mayo de 2006. Microsoft , el editor del juego, planeó cinco Estrategia de marketing integral para maximizar las ventas y atraer a jugadores ocasionales y empedernidos. Bungie produjo avances y documentales en vídeo para promocionar el juego, asociándose con empresas como Digital Domain y Weta Workshop . Anticipándose al juego, se lanzaron productos con licencia, incluidas figuras de acción, juguetes y refrescos de la marca Halo 3 ; la franquicia utilizó más de cuarenta licenciatarios para promocionar el juego y la campaña publicitaria finalmente costó más de 40 millones de dólares.
Si bien el lanzamiento de Halo 2 había establecido récords en la industria, la prensa general no participó plenamente en la cobertura del juego; Parte de la estrategia de Microsoft era involucrar plenamente a los lectores ocasionales y a la prensa en la historia. La saturación de publicidad y promociones llevó a Wired a afirmar: "El lanzamiento de Halo 3 esta semana fue un evento que se extendió mucho más allá de nuestro pequeño mundo de los videojuegos. Todo el mundo, desde The New York Times hasta Mother Jones , quería cubrirlo". [1]
Lanzado el 25 de septiembre de 2007, Halo 3 se convirtió en el mayor debut en entretenimiento de la historia, ganando más de 170 millones de dólares en unos pocos días y vendiendo un récord de 3.300.000 copias sólo en su primera semana de ventas. [2] El marketing de Halo 3 ganó varios premios y fue citado como evidencia de la creciente popularidad de los juegos.
Jerret West, gerente de producto de Microsoft, dijo en una conferencia de marketing que el equipo de marketing de Halo 3 tenía un mandato del ejecutivo de Microsoft, Peter Moore : "No te equivoques". [3] Gran parte de la organización de marketing estuvo a cargo del ex vicepresidente corporativo de marketing global de Microsoft, Jeff Bell . [4] Un desafío clave que el equipo identificó desde el principio fue que los jugadores principales sabían que el juego iba a salir, pero había "un problema de percepción... queríamos invitar a la gente a la consola y a Xbox 360 y jugar a Halo 3 como un producto de entretenimiento para el mercado masivo", según el gerente de producto Chris Lee. [5] Desde que Halo 3 fue lanzado como exclusivo de Xbox 360, parte del impulso de marketing fue vender más consolas Xbox, que habían tenido ventas lentas. [6]
Microsoft planeó publicidad y promociones para atraer tanto a los jugadores ocasionales como a los incondicionales en una estrategia de marketing de cinco frentes. [7] La primera etapa fue iniciar el marketing a través de un comercial de televisión. La segunda etapa fue una prueba beta del juego para generar pedidos anticipados y atraer la atención de la prensa. La tercera etapa fue el inicio de un juego de realidad alternativa . La cuarta fase fueron las promociones de socios, culminadas con una campaña publicitaria final, titulada "Believe". [7]
Aunque Microsoft utilizó formas de marketing viral para la promoción (incluido el juego de realidad alternativa o ARG), [8] el foco principal de los esfuerzos de la empresa fueron los medios de comunicación tradicionales. Debido a que ya había interés en el título entre la comunidad de jugadores, Microsoft no sintió la necesidad de realizar una campaña en las redes sociales, sino que confió en la comunidad de jugadores para correr la voz. Centrarse en los medios tradicionales ayudaría a expandir la base de fanáticos más allá de los jugadores establecidos y convencería al público de que el juego fue un hito cultural. Para generar interés público, Microsoft hizo declaraciones públicas de que Halo 3 superaría los récords de ventas de medios, incluido el récord de julio de 2007 de 166 millones de dólares establecido por el lanzamiento de Harry Potter y las Reliquias de la Muerte . [9]
El objetivo de Microsoft era vender 1,5 millones de copias del juego. La investigación de mercados sugirió que sólo se podía contar con que los " fieles a Halo " comprarían el 75% de esa cantidad, lo que significa que habría que vender 375.000 copias a los no fans. Por tanto, los objetivos de marketing eran atraer una audiencia más allá de la nación Halo y batir récords de ventas; en definitiva, "hacer de Halo 3 un auténtico fenómeno cultural". [10] El equipo aumentó sus objetivos no solo para vender el número objetivo de copias, sino también para hacer de Halo 3 el lanzamiento de entretenimiento más grande de la historia. [11]
Una forma importante de marketing se realizó mediante la publicación de vídeos. Si bien Bungie a menudo se asociaba con otras compañías para crear anuncios, también produjeron sus propios documentales en video, o "ViDocs", que detallan el desarrollo detrás de escena de aspectos de Halo 3 , incluido el rediseño de los Brutes enemigos , las adiciones al modo multijugador y otros juegos. características. [12] El primer ViDoc fue lanzado poco después del anuncio del juego y era un video de estilo " making-of ", mientras que el ViDoc final hizo su debut el 20 de septiembre de 2007.
Halo 3 se anunció oficialmente a través de un avance cinematográfico renderizado en tiempo real, mostrado en la conferencia de prensa de Microsoft en el E3 2006 el 9 de mayo. [13] El avance está ambientado en las llanuras secas de África, con las ruinas de un ascensor espacial. y otros daños visibles. El Jefe Maestro se revela caminando lentamente a través del humo y el polvo, ocasionalmente oscurecido por imágenes distorsionadas de la inteligencia artificial Cortana transmitiendo un mensaje compuesto por porciones de las líneas del personaje en las Cartas de Cortana , así como una línea del poema " The Hollow Men ". . [14] La voz distorsionada de Cortana fue una pista deliberada de la situación del personaje en Halo 3 , y un miembro del personal de Bungie dijo: "No sabemos qué le ha sucedido... No sabemos si es Cortana. Podría ser cualquier tipo de voz extraña, casi satánica . Algo parece estar mal". [15] El tráiler presentaba música de Martin O'Donnell , con la adición de una sección de piano y metales al tema clásico de Halo . [15]
La empresa de publicidad McCann Erickson creó un segundo tráiler que se emitió sólo una vez el 4 de diciembre de 2006. [16] El vídeo utilizó una mezcla de gráficos creados por computadora y acción en vivo; [17] Los gráficos por computadora fueron producidos por Digital Domain y dirigidos por Joseph Kosinski . [18] El anuncio, denominado "Noche estrellada", fue visto por 7,9 millones de espectadores en su transmisión y visto más de 3,5 millones de veces en YouTube en septiembre de 2007. [19] El tráiler final, mostrado durante el E3 2007 el 11 de julio, consistió de cinemáticas y jugabilidad de campaña reales.
Los videos teasers de Halo 3 incluyeron una serie de videos dirigidos por Neill Blomkamp , el director propuesto de una posible película de Halo producida por Peter Jackson . A diferencia de los avances y vídeos anteriores, los cortos fueron los primeros en representar el universo Halo en un escenario de acción real. La producción fue una colaboración entre Weta Workshop , Neill Blomkamp y Bungie . Cuando se le preguntó sobre los cortos, Neill dijo que esperaba que ayudaran a interesar a los estudios cinematográficos en su proyecto cinematográfico actualmente inactivo , ya que perdió el apoyo de los estudios en octubre de 2006. GameTrailers lanzó una recopilación de los tres videos editados juntos, titulando Landfall. . [20]
El primer vídeo de acción en vivo, titulado Arms Race , se mostró originalmente en Electronic Entertainment Expo 2007 . Fue seguido por otro corto, Combat , que presentaba vehículos y armas Covenant y humanos. El vídeo final de la serie se emitió el 4 de octubre de 2007 y fue utilizado por Discovery Channel para promocionar su reality show Last One Standing . [21] El corto vincula los eventos descritos con el comienzo de Halo 3 , que comienza cuando el Jefe Maestro cae en picado a la Tierra.
La última gran campaña publicitaria antes y durante el lanzamiento de Halo 3 fue una serie de vídeos comercializados con el lema "Believe", que comenzó el 11 de septiembre de 2007. Estos vídeos, con un coste estimado de 10 millones de dólares, [7] fueron dirigidos por Rupert Sanders (conocido por los anuncios de videojuegos) y diseñado para representar una representación genérica de una sola batalla en Halo 3 . Los videos de acción en vivo mostraban a veteranos de guerra ancianos en el "Museo de la Humanidad" recordando la guerra Human-Covenant y el papel que desempeñó el Jefe Maestro. El sitio web Believe permitió a los visitantes recorrer la longitud de un enorme diorama de más de 1.200 pies cuadrados (110 m 2 ) de tamaño y más de doce pies de altura, con figuras humanas y Covenant hechas a mano representadas en una escala de un doceavo. [22] Según Microsoft, se eligió la presentación inusual de un modelo en lugar de gráficos por computadora para analizar "los temas que se encuentran en el corazón de la trilogía de Halo : la guerra, el deber, el sacrificio y, lo más importante, el heroísmo del Jefe Maestro. " [23] La partitura musical del vídeo 'Museum of Humanity' es una selección titulada "For All of Us" y fue compuesta para el vídeo por Jay Green con Big Science Music. [24]
El diorama se construyó gracias a una colaboración entre New Deal Studios, con sede en Los Ángeles, California, y Stan Winston Studios . El director Rupert Sanders hizo que los actores sustituyeran a los marines, capturando sus expresiones faciales y usándolas como base de las miniaturas. Los elementos de los personajes de Bungie, incluidos modelos y armaduras alienígenas, fueron recreados y reconstruidos para su reutilización. [22] Las retorcidas ruinas de la ciudad en las que se desarrolla el diorama se inspiraron en los suburbios bombardeados de Afganistán . Se prestó especial atención a la creación de un escenario fotorrealista que fuera reconocible como Halo . [22]
El 10 de abril de 2007, Bungie anunció que una prueba beta del componente multijugador de Halo 3 se llevaría a cabo del 16 de mayo al 6 de junio, abierta a miembros selectos del público. Los jugadores podrían ingresar a la beta de varias maneras. Los probadores fueron seleccionados entre aquellos que se registraron en el sitio web Halo3.com después del comercial de "Starry Night", o entre los primeros 13,333 jugadores que se registraron después de jugar tres horas de Halo 2 en Xbox Live . Los jugadores también podían comprar una copia especialmente marcada del título Crackdown de Xbox 360 , que permitía a los jugadores descargar la versión beta tras su lanzamiento. [25]
La parte pública de la beta consiste en juegos de emparejamiento en tres mapas multijugador: Valhalla, High Ground y Snowbound. [26] La beta pública también contenía una versión limitada de la función "películas guardadas", que permite a los jugadores guardar y ver los juegos jugados. El día que comenzó la versión beta pública, los propietarios de Crackdown informaron que no podían descargar la versión beta. Bungie anunció que el equipo de Microsoft encontró una solución y que el problema se resolvería en breve; [27] se distribuyó un parche para Crackdown que solucionó el problema. Bungie también extendió la versión beta hasta el 10 de junio para compensar el problema. [27] Según Jerret West, gerente de productos del grupo global, permitir a los usuarios ingresar a la versión beta creó "una inversión psicológica" en el juego. "La idea era básicamente hacer que el lanzamiento beta fuera enorme y dejar que los creadores de tendencias hicieran el lanzamiento por ti... para llevarlo realmente más allá de la prensa de juegos". La beta provocó un aumento en los pedidos anticipados de la versión comercial del juego. [5]
Un componente del marketing de Halo 3 fue un juego de realidad alternativa o ARG llamado "Iris". Los juegos de realidad alternativa, que implican juegos multimedia y participación de los jugadores, se habían utilizado anteriormente para la promoción de Halo 2 en la forma del influyente y galardonado I Love Bees . Poco después de que finalizara la beta pública de Halo 3 , un usuario llamado "AdjutantReflex" apareció en los foros oficiales de Halo 3 en Bungie y comenzó a publicar. [28] Días antes se filtró en la web un anuncio de Circuit City que revelaba la dirección web de un cómic interactivo que podría manipularse para revelar las direcciones IP de otra serie de sitios. Un sitio web era el hogar de la "Sociedad de los Antiguos", un grupo supuestamente interesado en la evidencia de los artefactos Forerunner que quedaron en la Tierra. Otro presentaba un objeto Forerunner que gradualmente revelaba registros de texto y videoclips. [29]
El lanzamiento de Halo 3 coincidió con el lanzamiento de varios juegos, figuras de acción y juguetes coleccionables. WizKids desarrolló un juego de miniaturas coleccionables de Clix titulado Halo ActionClix que se lanzó el 18 de septiembre de 2007. [30] El juego de mesa presenta figuras en miniatura del universo Halo , incluidos personajes y vehículos. Ocasionalmente, las figuras de Halo ActionClix se incluían con el juego en paquetes promocionales, y las tiendas Gamestation en el Reino Unido ofrecieron una figura del Jefe Maestro en los primeros 1000 pedidos anticipados de Halo 3 Legendary Edition . [31]
Mientras que Joyride Studios produjo la serie anterior de figuras de acción de Halo , Todd McFarlane produjo varios conjuntos de figuras de acción relacionadas con Halo 3 . Además de las figuras articuladas lanzadas a lo largo de 2008, [32] McFarlane también lanzó figuras inarticuladas y más detalladas de 12" en noviembre. [33] Otras compañías que produjeron figuras y estatuas de Halo 3 incluyen Kotobukiya, una compañía japonesa especializada en estatuas de alta gama y réplicas y Weta Collectibles, una división nacida de la famosa empresa de efectos físicos Weta Workshop [ 34] Weta Collectibles subastó cuatro de las estatuas de su línea, especialmente fundidas en plata esterlina sólida, para subasta en eBay durante agosto [35] .
Microsoft colaboró con otras empresas para producir productos y promociones con el tema de Halo en minoristas y proveedores. PepsiCo creó una variante de Mountain Dew llamada Game Fuel. [36] 7-Eleven vendió una versión Slurpee de la bebida. Burger King anunció una promoción especial a partir del 24 de septiembre de 2007 con diseños y personajes de Halo en envoltorios de alimentos. [37] Microsoft patrocinó el auto número 40 conducido por David Stremme para Chip Ganassi Racing en la Serie Dover 400 Nextel Cup. El auto de carreras presentaba una pintura inspirada en Halo 3 con el título del juego impreso de manera destacada en el capó y el parachoques trasero, así como imágenes grandes del Jefe Maestro en cada uno de los guardabarros traseros. [38]
Más de 10.000 tiendas minoristas en los Estados Unidos celebraron fiestas de lanzamiento a medianoche para el lanzamiento de Halo , además de otros lugares alrededor del mundo. Microsoft coordinó sus propias fiestas de lanzamiento en varias ciudades y los miembros del personal de Bungie viajaron por todo el mundo para organizar fiestas, además de una fiesta de lanzamiento celebrada en el lugar de trabajo de Bungie; Larry Hryb asistió a la fiesta de lanzamiento en la ciudad de Nueva York. [39] Los lanzamientos patrocinados incluyeron obsequios de premios y oportunidades para que los fanáticos jugaran Halo contra celebridades y miembros del equipo Bungie. [40] El Teatro BFI IMAX de Londres se dedicó a Halo 3 , mientras que algunas zonas del Reino Unido cancelaron los lanzamientos de medianoche por temor al desorden de las grandes multitudes. [41]
Halo 3 tuvo un éxito fenomenal en su lanzamiento. El juego generó 170 millones de dólares en ventas en Estados Unidos el primer día de su lanzamiento, generando más dinero en 24 horas que cualquier otra propiedad de entretenimiento estadounidense hasta ese momento. [42] Halo ganaría 130 millones de dólares adicionales a finales de semana [43] y vendería 3,3 millones de unidades a finales de mes. [2] En 2008, Halo 3 había vendido 4,8 millones de unidades en los Estados Unidos para un total de 8,1 millones de unidades en todo el mundo, lo que lo convirtió en el juego más vendido de 2007 en los Estados Unidos. [44] [45]
Los críticos y las publicaciones señalaron el marketing masivo y el lanzamiento de Halo 3 como evidencia de que los videojuegos "finalmente habían llegado a la corriente principal". [46] El crítico de videojuegos Steve West de CinemaBlend.com señaló el fenómeno Halo 3 como evidencia de la generalización de los videojuegos, afirmando que "... Al igual que antes las películas, la radio y la televisión, los juegos son cada vez más aceptados en la cultura popular." [47] Para capitalizar la atención generalizada, el sitio hermano de Joystiq , Xbox360Fanboy, señaló: "Microsoft sostiene que tal impulso [de marketing] es necesario para mantener la apariencia de 'un evento de medios masivos de gran presupuesto'". [48]
En los premios PRWeek , Microsoft ganó la "Campaña Tecnológica del Año" junto con Edelman por el lanzamiento de Halo 3 . En los premios ANDY de 2008, la campaña "Believe" ganó el "GRANDY", el gran premio. [49] [50] La publicidad de Halo 3 también ganó cinco "cubos de oro", un "cubo de plata" y dos certificados de mérito distintivos en la ceremonia anual de premios del Art Directors Club , la mayoría de los premios relacionados con la campaña Believe. [51]