El feminismo de las mercancías plantea la teoría de que los medios de comunicación se apropian del feminismo con fines comerciales, utilizándolo como vehículo para vender productos y servicios de consumo. Al asociar las marcas con conceptos clave en torno al feminismo, como la idea de que las mujeres están empoderadas y son fuertes, los vendedores y los anunciantes utilizan el feminismo de maneras que son internamente contradictorias y apropiativas.
El término "feminismo de la mercancía" fue desarrollado y articulado por Goldman, Heath y Smith en un ensayo de 1991 en Critical Studies in Mass Communication . [1] Este ensayo señaló que la feminidad y el feminismo han estado en oposición, y que el feminismo critica las formas en que se utiliza la feminidad para marginar y oprimir a las mujeres. Los autores argumentaron, en parte, que en el mercado, "la feminidad y el feminismo se presentan como alternativas intercambiables" a través de la "lógica de los segmentos de mercado y la diferenciación de productos ", transformando "el feminismo en un conjunto manipulable de marcadores semióticos -confianza y actitud- que llevan los significados de libertad e independencia individual asociados con el feminismo. Términos como 'actitud' y 'confianza' [...] representan lo que se puede adquirir a través de las elecciones correctas del consumidor " (p. 348).
Desde la publicación del artículo en 1991, el feminismo de las mercancías se ha convertido en un concepto importante que se aplica ampliamente en los estudios feministas de los medios de comunicación, citado con frecuencia por otros académicos, [2] muchos de los cuales lo aplican en su análisis de los medios y la cultura popular. Por ejemplo, ha servido de base para análisis críticos de temas como las telenovelas, [3] el poder femenino, [4] [5] los medios infantiles, [6] programas de televisión como Sex and the City , [7] y estrellas del pop como Beyoncé. [8] También ha servido de base para el surgimiento de nuevos términos relacionados, como " femvertising ". [9]
El término "feminismo de la mercancía" recuerda al término " fetichismo de la mercancía " y le añade una nueva dimensión, como ha señalado Kirsten Howard. [10]
Las Spice Girls, [5] la campaña "You've Come A Long Way, Baby" de Virginia Slims, [11] la campaña de Dove por la Belleza Real , [12] la estatua de Fearless Girl , [13] [14] la campaña Always #LikeAGirl, [15] y las mujeres que exigen que se pongan desodorante "Strong Enough For A Man" en Secret. [16] se encuentran entre los muchos productos y campañas publicitarias que se han citado como ejemplos de feminismo de productos básicos.
Hoy en día, el feminismo de la mercancía está particularmente extendido en las representaciones de la feminidad en la cultura popular. Este tipo de elementos publicitarios presentan al espectador “estereotipos estrechos y sofocantes” [17] que pueden parecer empoderadores de las mujeres o degradantes, al tiempo que van en contra del movimiento feminista. “Mujeres jóvenes del mundo, en vuestras vidas faltan dos cosas: igualdad de género y pelo brillante. Y podemos ayudaros a conseguir al menos una de ellas”. [10] Una cita de un anuncio de Pantene que también utiliza el feminismo de clase de la mercancía para afirmar que se soluciona la desigualdad de género con un producto: el champú.
"Gran parte de la publicidad contemporánea, incluidos los ejemplos mencionados anteriormente, se dedica a ocultar el carácter de producto y de trabajo del producto que se presenta. En cambio, se asigna o implica valor vinculando el producto a un estilo de vida, una identidad o una causa social en particular. El feminismo de la mercancía es un ejemplo de la adición de una capa ideológica que distrae de los orígenes y la naturaleza del producto anunciado". [10]
El término rinde homenaje a la noción de Marx de “fetichismo de la mercancía” y a menudo se enmarca dentro de términos marxistas y feministas contemporáneos. [17] La definición de feminismo de la mercancía y fetichismo de la mercancía van de la mano. El fetichismo de la mercancía es la relación de producción e intercambio de relaciones sociales que involucran dinero y mercancías. [17] [16] El uso del fetichismo hacia las mujeres ha estado ocurriendo durante décadas, pero dentro del uso de anuncios en el aumento del consumismo, este fetichismo de la mercancía ha creado el feminismo de la mercancía. El consumismo ha tomado el control lo suficiente como para que el feminismo sea utilizado y se convierta en una mercancía rentable. Este beneficio del feminismo tiene a los consumidores en un debate sobre hasta dónde puede llegar, así como si es moralmente correcto explotar una lucha que las mujeres han librado durante décadas. Estos anuncios que están haciendo del feminismo una mercancía han hecho cosas como promover la “belleza real” y abordar los trastornos de la imagen corporal entre las mujeres jóvenes. [17] Algunas de estas campañas no sólo pueden retratar lo opuesto de lo que dicen ser el feminismo, sino que pueden tener efectos secundarios reales sobre la credibilidad del feminismo.
“También es válido el comentario de que el mensaje “tú sé tú” de estos anuncios está en desacuerdo con la naturaleza misma del marketing, que enfatiza una falta o imperfección para luego proporcionar un producto con el que resolver ese “problema”.” [10] Como dijo Kristen Howard, la naturaleza del marketing; solucionar un problema, involucrarse con el feminismo puede ser tan contradictorio como el mensaje “tú sé tú” cuando las empresas intentan convencernos de que comprando su producto apoyaremos la causa femenina. [10]
