Evolution , también llamada The Evolution Of Beauty , es una campaña publicitaria lanzada por Unilever en 2006 como parte de su campaña Dove para la Belleza Real , para promocionar el recién creado Fondo Dove para la Autoestima . El centro de la campaña de Unilever es un anuncio de 75 segundos producido por Ogilvy & Mather en Toronto, Ontario , Canadá . La pieza se mostró por primera vez en línea el 6 de octubre de 2006 y luego se transmitió como un anuncio de televisión y cine en los Países Bajos y Oriente Medio . El anuncio se creó con el presupuesto sobrante de la campaña anterior Daughters y estaba destinado a ser el primero de una serie de campañas de este tipo centradas en Internet por parte de la empresa. Posteriormente, estos videos incluyen Onslaught y Amy. Evolution fue dirigida por el director canadiense Yael Staav y Tim Piper , con diseño de sonido a cargo de Vapor Music Group y posproducción de SoHo.
El anuncio fue un éxito de crítica, público y financiero. Ganó varios premios en la industria publicitaria, incluidos dos premios Grand Prix de Cannes Lions y un Epica D'Or . Se ha hablado de él en muchos programas de televisión y publicaciones impresas, y se ha estimado que la exposición generada por el anuncio vale más de 150 millones de dólares. Evolution también ha generado numerosas versiones alternativas no oficiales, incluida una secuencia de título para un programa de sketches de la BBC y la parodia corta Slob Evolution, que ha sido nominada a un premio Daytime Emmy .
La película comienza con una "chica bonita, pero normal" (la dibujante y productora de televisión canadiense Stephanie Betts) [2] entrando y sentándose en un estudio. [3] Luego se encienden dos luces fuertes y se escuchan los primeros compases de "Passage D" de The Flashbulb , una pieza de breakcore con acompañamiento de piano . [4] La breve secuencia de créditos proporciona el título de la película y el crédito a Dove . Luego, la cámara cambia a una secuencia de lapso de tiempo , que muestra a la maquilladora y peluquera Diana Carreiro maquillando a Betts y ajustándole el cabello, transformándola en una " modelo de cartelera sorprendentemente hermosa ". [3] Cuando se han realizado los ajustes físicos finales de la apariencia de Betts, todos los miembros del equipo se mueven fuera de la cámara y comienza una serie de flashes de la cámara mientras el fotógrafo toma fotografías de Betts en varias poses.
Se selecciona una toma del lote y se pasa a una interfaz genérica de software de edición de imágenes , donde se realizan una serie de ajustes de " Photoshop " para alterar aún más la apariencia de Betts, incluyendo, entre otros, alargar su cuello, ajustar la curva de sus hombros, alterar su cabello y piel, y agrandar sus ojos y boca. La imagen final de Betts, ahora casi irreconocible, se transfiere luego a una valla publicitaria para la marca ficticia de maquillaje de base "Easel" (o "Fasel") . A medida que la cámara se aleja de la valla publicitaria, se puede ver a dos chicas jóvenes caminando y mirando hacia arriba a la imagen muy editada de Betts. El video se desvanece a la declaración: "No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada". La película termina con una invitación a participar en los "Talleres de belleza real de Dove", el logotipo del Fondo de autoestima de Dove y, en algunas versiones, la dirección del sitio web de la Campaña por la belleza real de Unilever-Dove , para la que se produjo originalmente la película.
La campaña Dove por la belleza real fue lanzada por Unilever en 2003, coincidiendo con la expansión de la marca Dove de jabones y otras soluciones de limpieza a productos de salud y belleza en general, incluyendo desodorantes , geles de ducha , productos para el cuidado del cabello y de la piel. La primera etapa de la campaña se centró en una serie de anuncios en vallas publicitarias , inicialmente colocados en el Reino Unido y luego en todo el mundo. Los anuncios mostraban fotografías de mujeres normales (en lugar de modelos profesionales), tomadas por la fotógrafa de retratos Annie Leibovitz . [5] Los anuncios invitaban a los transeúntes a votar si una modelo en particular era, por ejemplo, "Gorda o Fabulosa" o "Arrugada o Maravillosa", y los resultados de las votaciones se actualizaban dinámicamente y se mostraban en la propia valla publicitaria. [6] Acompañando a los anuncios en vallas publicitarias estaba la publicación del "Informe Dove", un estudio corporativo que Unilever pretendía "[crear] una nueva definición de belleza [que] liberará a las mujeres de la duda sobre sí mismas y las alentará a abrazar su belleza real". [7]
La serie recibió una importante cobertura mediática de programas de entrevistas , revistas femeninas y noticieros y publicaciones convencionales, [8] generando una exposición mediática que Unilever ha estimado en un valor de más de 30 veces el espacio mediático pagado. [9] Tras este éxito, la campaña se expandió a otros medios, incluyendo una serie de anuncios televisivos ( Flip Your Wigs y la serie Pro-Age , entre otros) y anuncios impresos ("Tested on Real Curves"). Esto culminó en la campaña global Little Girls de 2006 , que presentó versiones regionales del mismo anuncio tanto en formato impreso como en pantalla, [10] para la cual Unilever compró un anuncio de 30 segundos en la pausa comercial durante el Super Bowl XL a un costo estimado de US$2,5 millones. [1]
En 2006, Ogilvy & Mather buscaban extender la campaña aún más, creando uno o más videos virales para alojarlos en el sitio web de Campaign for Real Beauty. El primero de ellos, Daughters , fue una pieza de estilo entrevista destinada a mostrar cómo las madres y las hijas se relacionaban con los problemas que rodean la percepción moderna de la belleza y la industria de la belleza. Fue durante la producción de Daughters que una serie de cortometrajes titulados "Beauty Crackdown", uno de los cuales fue Evolution , se promocionó a Unilever como una "idea de activación". [4] [11] El concepto fue uno que el director de arte Tim Piper impulsó; propuso que Evolution se produjera utilizando el dinero sobrante del presupuesto para Daughters. Esto terminó sumando un total de C$135,000. [12] Originalmente, se pretendía que la gente fuera al sitio web de Campaign for Real Beauty para ver Daughters y participar en los talleres que se presentaban en el sitio. [11]
El equipo que se reunió para el anuncio incluyó a la directora Yael Staav, la primera directora en ganar un León de Cannes (por Hugging , una campaña para la ALS Society of Canada ), [13] los fotógrafos de moda Tiko Poulakakis y Gabor Jurina, la maquilladora Diana Carreiro, el director de arte Tim Piper y la entonces novia de Piper, Stephanie Betts, como modelo. Betts, dibujante y productor de programas de televisión animados canadienses como Producing Parker , fue elegida como modelo para Evolution en parte porque Piper se inspiró por primera vez para escribir la pieza después de ver la cantidad de tiempo que su novia pasaba aplicándose maquillaje, [14] y sintió que ella sería una "representación ideal de la norma", destacando los cambios extremos que experimentan las modelos en la industria de la moda. [4] Originalmente tenía dudas sobre asumir el papel, pero luego declaró que estaba orgullosa de haberse unido a la campaña. [2]
La producción en sí se llevó a cabo en el transcurso de un solo día, y se tomaron más de dos horas y media de metraje para la parte de maquillaje de la película. Esto finalmente se condensó a 23 segundos en la versión final. El escenario se vistió de una manera idéntica a la de las sesiones fotográficas de moda modernas, con la iluminación y la cámara posicionadas para eliminar cualquier sombra del rostro de Betts para ayudar en el retoque de posproducción. El diseño de sonido tomó tres semanas y se dividió en dos secciones. Se dedicaron quince horas a crear varias mezclas de "Passage D" y cada mezcla se probó y se descartó antes de que se decidiera la versión utilizada en la película final. Se dedicaron otras nueve horas a agregar los diversos ruidos de fondo a la pieza, incluidas voces humanas aceleradas, una pistola de salida y caballos de carrera al galope . [4]
En un principio, se había planeado que la posproducción en SoHo durara aproximadamente tres días, pero se extendió a dos semanas. [11] Gabor Jurina, el fotógrafo responsable del retoque digital de las fotografías reales tomadas de Betts durante el rodaje, proporcionó al equipo de posproducción 118 imágenes digitales de las etapas intermedias de la transformación de la fotografía "real" de Betts maquillada a la imagen final que se muestra en la valla publicitaria. Estas imágenes se volvieron a cortar y ensamblar para crear las funciones que se muestran en la secuencia de "Photoshop", como estirar el cuello de Betts y ajustar el tamaño de algunos de sus rasgos faciales. Otros trabajos de posproducción incluyeron estabilizar la cabeza de Betts en el centro de la toma durante la secuencia de maquillaje, cubrir ciertos errores de continuidad, crear y componer el anuncio de la valla publicitaria y construir una interfaz de edición de imágenes falsas. [4]
Evolution se incorporó al sitio web de la Campaña canadiense por la belleza real el 6 de octubre de 2006 para coincidir con el inicio de la Semana de la Moda de Los Ángeles [15] y fue subida por el director artístico Tim Piper al sitio web para compartir videos YouTube poco después. Si bien se ha mantenido como una campaña basada principalmente en Internet, Evolution ha aparecido como un comercial de televisión en los Países Bajos y Oriente Medio [16] y en los EE. UU. dentro de las pausas comerciales de The Hills [17] .
Una vez subido, el anuncio fue visto más de 40.000 veces en su primer día, [18] 1,7 millones de veces en el mes siguiente a su subida, [1] y 12 millones de veces en su primer año. [19] Incluso sin haber aparecido offline, el anuncio fue discutido por varios programas de televisión convencionales, incluidos Good Morning America , The Ellen DeGeneres Show y The View , y cadenas de noticias como CNN , NBC y ABC News ; [8] [12] la abrumadora mayoría apoyó el mensaje de la campaña. Los espacios en los talleres para madres e hijas se agotaron casi de inmediato, [18] y Ogilvy & Mather estimó en octubre de 2006 que la exposición total generada a través de la pieza de 50.000 dólares valía alrededor de 150 millones de dólares. [20] A menudo se han hecho comparaciones entre la campaña y la compra anterior de Dove de un anuncio de 30 segundos para Little Girls durante el Super Bowl XL. El anuncio del Super Bowl costó un estimado de 2,5 millones de dólares, alcanzó una audiencia de 500 millones y generó solo un tercio del aumento en el tráfico al sitio web de la Campaña por la Belleza Real de Evolution . [1] [21] El anuncio también fue acreditado por su papel en producir un crecimiento de dos dígitos en las ventas del producto Dove, y Unilever informó que sus ventas generales en el período posterior al lanzamiento de Evolution aumentaron un 5,8%, frente al 3,9% del año anterior. [12]
Evolution fue particularmente popular entre los críticos de la industria publicitaria y ha obtenido varios premios desde su debut en octubre de 2006. Era el favorito en la carrera hacia los Leones de Cannes para ganar el Gran Premio del festival en la categoría Cyber, [22] generalmente considerado uno de los premios más prestigiosos de la industria. Finalmente, el premio fue para tres entradas: Nike+ , publicidad de la marca Nike , Heidies 15 MB of Fame , promoción del sitio web y productos de la empresa de moda Diesel SpA , y Evolution . [3] Evolution también ganó el Gran Premio en la categoría de Cine, [23] superando a Pretty de Nike, Inc., Paint para la línea de televisores de alta definición BRAVIA de Sony y The Power of Wind para la Wind Energy Initiative. La victoria atrajo cierta cantidad de controversia, ya que el jurado cambió Evolution de la categoría "Recaudación de fondos y apelaciones", cuyas entradas no son elegibles para ganar el Gran Premio, a la categoría "Imagen corporativa" en el último minuto. [16] El presidente del jurado, Bob Scarpelli, dijo sobre la decisión: "Lo trasladamos a otra categoría porque así lo sentíamos. No estábamos tratando de romper las reglas ni sentar precedentes, simplemente fuimos con el corazón y la mente, y le preguntamos al festival si podíamos trasladarlo". [16] Como resultado de la victoria, Evolution se convirtió en la primera entrada en la historia del festival en llevarse a casa los premios Grand Prix de dos categorías [20] [24] y el primer anuncio basado en la web en ganar en la categoría de Cine (seguido en 2009 por Carousel de Philips ) [25]
La pieza ganó varios otros premios, incluido un premio Clio de plata (en la categoría de artículos de tocador/farmacéuticos), [26] el Gran Premio de Cine y dos premios de oro en los Premios Internacionales de Londres, [27] un Epica D'Or y un Premio de Oro en la categoría Interactiva de los Premios Epica , [28] entre otros. [29]
El 17 de octubre de 2017, la versión original de Evolution junto con cientos de copias fueron eliminadas de YouTube y otros sitios de alojamiento de videos debido a una violación de derechos de autor citando a "Alphabasic Records" o "Alphabasic Publishing" como reclamantes. Según Benn Jordan , el escritor y propietario de la música, Dove supuestamente no había renovado ni pagado la licencia de la música, lo que provocó que el editor y YouTube eliminaran los videos. [30] El 8 de noviembre de 2017, Jordan afirmó que a pesar de los muchos intentos de resolver el problema, Dove ha seguido usando su música ilegalmente al no renovar la licencia. [31]
La popularidad de Evolution y su presencia en muchos sitios web para compartir videos condujeron inevitablemente a que el público subiera una gran cantidad de versiones alternativas y parodias. En menos de seis meses, las parodias en YouTube recibieron más de 5 millones de visitas en total, [32] De estas, la más exitosa fue, con diferencia, una pieza realizada profesionalmente titulada Slob Evolution .
Slob Evolution es un cortometraje nominado al premio Emmy creado como una parodia del anuncio original Evolution a finales de 2006. La pieza fue dirigida por Simon Willows, conocido por su trabajo en los anuncios de televisión y cine del agua mineral Volvic , y fue producida por Claire Jones con la productora Blink Productions . El trabajo de posproducción estuvo a cargo de Framestore CFC . [33]
En Slob Evolution, el papel del modelo lo asume un adolescente que, en lugar de maquillarse en la secuencia de lapso de tiempo, recibe comida rápida , bebidas alcohólicas y cigarrillos , transformándose en el transcurso de treinta segundos en un vago de mediana edad con sobrepeso. Se realizan más ajustes en una interfaz de edición de imágenes similar a la utilizada en Evolution. El cuello del sujeto se acorta, sus rasgos se vuelven más asimétricos y se agrega un tatuaje. La imagen se transfiere a un anuncio publicitario de la marca ficticia "Lardo" de "crema para hombres", y la pieza termina con un desvanecimiento de la declaración: "Gracias a Dios nuestra percepción de la realidad está distorsionada. Nadie quiere mirar a la gente fea". [34]
La parodia fue subida al sitio web para compartir videos YouTube el 4 de diciembre de 2006 y fue promocionada solo a través de una distribución de 30 correos electrónicos . [35] En su primer mes, Slob Evolution recibió más de 278.000 visitas . [36] Pasó a ser nominado para varios premios prestigiosos, incluidas las categorías "Comedia: formato corto" y "Viral" de los Premios Webby de 2007 , [37] y en la categoría "Comedia de banda ancha sobresaliente" de los Premios Emmy diurnos de 2007. [33] La atención popular y crítica que recibió Blink Productions por Slob Evolution llevó a Tiger Aspect , la productora detrás del programa de comedia de sketches de la BBC de 2007 Ruddy Hell! It's Harry and Paul , a contactar a la productora para producir una introducción al programa en una línea similar. [38]
La secuencia de título de Ruddy Hell! It's Harry and Paul comienza con una toma de Morwenna Banks y Laura Solon . La familiar secuencia de lapso de tiempo muestra a la pareja recibiendo varias pintas de cerveza, cigarrillos y comida rápida. Se les corta el cabello y se les quita el maquillaje mientras se transforman lentamente en Harry Enfield y Paul Whitehouse , los anfitriones conjuntos de Ruddy Hell! It's Harry And Paul. Después de que se quitan los sujetadores de las camisas de la pareja, la cámara se aleja para mostrar un anuncio publicitario similar al de Slob Evolution, con el título del programa mostrado debajo.
Poco después de lanzar Evolution en línea, la empresa de posproducción SoHo subió un documental de cinco minutos sobre cómo se hizo , que incluye entrevistas con los directores creativos Janet Kestin y Tim Piper, el fotógrafo Gabor Jurina, el director de posproducción Paul Gowan, los artistas digitales Kevin Gibson y Terry Rose, y el diseñador de sonido Andrew Harris, quienes hablan sobre las distintas etapas del proceso de posproducción detrás de la creación del anuncio. El making of también incluye una toma del guión gráfico de Evolution y un segmento corto de imágenes detrás de escena del rodaje en sí, que muestra a Stephanie Betts antes y después del proceso de maquillaje. [4]
Después del debut de Evolution , Dove rápidamente ordenó varios anuncios en línea de seguimiento, los dos primeros de los cuales ( Onslaught y Amy ) aparecieron en línea en octubre de 2007. Estos también fueron escritos y dirigidos por Tim Piper. Se predice que el par resultará al menos tan popular como Evolution . [19] Otras empresas han intentado usar la misma fórmula, con resultados mixtos. Entre las campañas más comentadas se encuentra Beauty is... , lanzada por Nivea en 2007 y que comprende segmentos de televisión, impresos y en línea que transmiten el mismo mensaje que la campaña de Dove. [19]
