Un resumen creativo es un documento que utilizan los profesionales creativos y las agencias para desarrollar productos creativos: diseño visual, textos, publicidad, sitios web, etc. El documento suele ser elaborado por el solicitante (en la mayoría de los casos, un miembro del equipo de marketing) y aprobado por el equipo creativo de diseñadores, escritores y gerentes de proyecto. En algunos casos, el resumen creativo del proyecto puede necesitar la aprobación del director creativo antes de comenzar el trabajo.
En publicidad, los informes creativos se redactan después de que el cliente envía el informe a la agencia (informe del cliente). Después de recibir el informe del cliente, el gerente de cuentas es responsable de clasificar los datos para elaborar un informe creativo (puede ser en colaboración con el director creativo). [1]
El briefing creativo, que consiste en una serie de preguntas sencillas que formula el equipo creativo y que responde el solicitante, se convierte en la plantilla para la ejecución creativa. A medida que se desarrolla el proyecto creativo, puede existir la posibilidad de que se desvíe del tema. Si esto sucede, los miembros del equipo pueden volver a consultar este documento acordado mutuamente para ver dónde comenzó la divergencia. [2] En el entorno de una agencia de publicidad, normalmente es responsabilidad del gerente de cuentas asegurarse de que la ejecución creativa se "ajusta a lo previsto". : [3]
Los informes creativos pueden ser de muchos tipos y, por lo general, están diseñados a medida de la agencia o el grupo que está desarrollando el producto creativo. Ellos saben qué preguntas (y respuestas) son de suma importancia para ellos a fin de entregar una ejecución creativa de alta calidad. [4]
En el pasado, los informes creativos se redactaban e incluían gráficos, diagramas, recortes de periódicos o ilustraciones y fotografías. Con la llegada de las computadoras, cada vez más agencias pasaron a los informes digitales, utilizando editores de texto, software de presentación y herramientas de diseño digital para diseñar y producir los informes. El software colaborativo hizo posible que los equipos creativos colaboraran con sus clientes y otros especialistas involucrados en el informe en línea.
La naturaleza precisa de un resumen creativo varía de una empresa a otra, sin embargo, un resumen creativo típico puede contener: [5]
Un briefing creativo debe ser direccional e inspirador. Los elementos direccionales se refieren a elementos de marketing (mercado objetivo, objetivos, mensaje, etc.) y los elementos inspiradores se refieren al tono de voz y la sensación del anuncio. [6]