David A. Garvin, ex profesor de Administración de Empresas C. Roland Christensen en la Harvard Business School , delineó ocho dimensiones de la calidad que pueden utilizarse a nivel estratégico para analizar las características de calidad del producto . Garvin, que falleció el 30 de abril de 2017, [1] fue honrado póstumamente con el prestigioso premio por "Contribución destacada al método de casos " el 4 de marzo de 2018. [2] [3]
Algunas de las dimensiones se refuerzan mutuamente, mientras que otras no: la mejora en una puede ir en detrimento de otras. Comprender las compensaciones que desean los clientes entre estas dimensiones puede ayudar a generar una ventaja competitiva.
Las ocho dimensiones de Garvin se pueden resumir de la siguiente manera:
El rendimiento se refiere a las características operativas primarias de un producto. Esta dimensión de la calidad implica atributos mensurables, por lo que las marcas generalmente pueden clasificarse objetivamente en aspectos individuales del rendimiento. Sin embargo, las clasificaciones generales del rendimiento son más difíciles de desarrollar, especialmente cuando implican beneficios que no todos los consumidores necesitan. El rendimiento es a menudo una fuente de discordia entre clientes y proveedores, en particular cuando los resultados no están definidos adecuadamente dentro de las especificaciones. El rendimiento de un producto a menudo influye en la rentabilidad o la reputación del usuario final. Como tal, muchos contratos o especificaciones incluyen daños relacionados con el rendimiento inadecuado. La cuestión de si las diferencias de rendimiento son diferencias de calidad puede depender de preferencias circunstanciales, pero preferencias basadas en requisitos funcionales, no en gustos.
Algunos estándares de desempeño se basan en preferencias subjetivas, pero las preferencias son tan universales que tienen la fuerza de un estándar objetivo. [4]
Las características son características adicionales que mejoran el atractivo del producto o servicio para el usuario .
Un pensamiento similar se puede aplicar a las características, una segunda dimensión de la calidad que a menudo es un aspecto secundario del desempeño. Las características son los "adornos" de los productos y servicios, aquellas características que complementan su funcionamiento básico. Algunos ejemplos son las bebidas gratis en un avión, los ciclos de planchado permanente en una lavadora y los sintonizadores automáticos en un televisor en color. La línea que separa las características primarias del desempeño de las características secundarias es a menudo difícil de trazar. [4]
La confiabilidad es la probabilidad de que un producto no falle en un período de tiempo determinado. Este es un elemento clave para los usuarios que necesitan que el producto funcione sin fallas.
Esta dimensión refleja la probabilidad de que un producto presente un mal funcionamiento o una falla en un período de tiempo determinado. Entre las medidas de confiabilidad más comunes se encuentran el tiempo medio hasta la primera falla, el tiempo medio entre fallas y la tasa de fallas por unidad de tiempo. Debido a que estas medidas requieren que un producto esté en uso durante un período específico, son más relevantes para los bienes duraderos que para los productos y servicios que se consumen instantáneamente.
La fiabilidad suele cobrar mayor importancia para los consumidores a medida que el tiempo de inactividad y el mantenimiento se vuelven más caros. Los agricultores, por ejemplo, son especialmente sensibles a los tiempos de inactividad durante la corta temporada de cosecha. Un equipo fiable puede suponer la diferencia entre un buen año y una cosecha estropeada. Pero los consumidores de otros mercados también están más atentos que nunca a la fiabilidad de los productos. Sin duda, los ordenadores y las fotocopiadoras se comparan en este aspecto.
La confiabilidad puede estar estrechamente relacionada con el desempeño. Por ejemplo, una especificación de producto puede definir parámetros para el tiempo de funcionamiento o tasas de fallas aceptables.
La fiabilidad es un factor importante para la imagen de una marca o empresa y la mayoría de los usuarios finales la consideran una dimensión fundamental de la calidad. Por ejemplo, estudios de mercado recientes muestran que, especialmente para las mujeres, la fiabilidad se ha convertido en el atributo más deseado de un automóvil. [4]
La dimensión de conformidad muestra en qué medida el diseño y las características operativas de un producto cumplen con los estándares establecidos. Esta dimensión debe su mayor parte a los enfoques tradicionales de la calidad iniciados por expertos como Juran. [5]
Todos los productos y servicios implican algún tipo de especificaciones. Cuando se desarrollan productos, se establecen estas especificaciones y se fija un objetivo, por ejemplo, los materiales utilizados o las dimensiones del producto. No solo se define el objetivo, sino también la tolerancia (el rango de desviación permitida respecto del objetivo). Un problema con este enfoque es que hay poco interés en saber si se han cumplido exactamente las especificaciones, siempre y cuando se respeten los límites de tolerancia.
Por un lado, esto puede dar lugar a la llamada “acumulación de tolerancias”. Cuando se deben ajustar dos o más piezas, el tamaño de sus tolerancias suele determinar lo bien que encajarán. Si una pieza se encuentra en un límite inferior de su especificación y una pieza coincidente en su límite superior, es poco probable que se produzca un ajuste ajustado. Es probable que el eslabón se desgaste más rápidamente que uno fabricado con piezas cuyas dimensiones se han centrado con mayor exactitud. [4]
Este problema se puede abordar adoptando un enfoque diferente para medir la calidad. En lugar de medir una simple conformidad con las especificaciones, se mide el grado en que las piezas o productos divergen del objetivo ideal. Con este enfoque, el proceso 1 (ver imagen) es mejor aunque algunos elementos estén fuera de los límites de especificación. El enfoque tradicional habría favorecido al proceso 2 porque produce más elementos dentro del límite de especificación. Se demostró que el problema de la "acumulación de tolerancias" es peor cuando las dimensiones de las piezas están más alejadas del objetivo que cuando se agrupan alrededor de él, incluso si algunas piezas están fuera de la tolerancia. Este enfoque requiere una nueva mirada al factor de calidad de proceso común de la "tasa de defectos", para tener en cuenta el hecho de que dos piezas pueden pasar la "prueba de tolerancia" por separado, pero ser inutilizables cuando se intenta unirlas.
En las empresas de servicios, las medidas de conformidad normalmente se centran en la precisión y la puntualidad e incluyen recuentos de errores de procesamiento, retrasos imprevistos y otros errores frecuentes. [4]
La durabilidad mide la duración de la vida de un producto. Cuando el producto se puede reparar, estimar la durabilidad es más complicado. Además, el artículo se utilizará hasta que ya no sea económico operarlo. Esto sucede cuando la tasa de reparación y los costos asociados aumentan significativamente. Técnicamente, la durabilidad se puede definir como la cantidad de uso que uno obtiene de un producto antes de que se deteriore. Después de tantas horas de uso, el filamento de una bombilla se quema y la bombilla debe reemplazarse. La reparación es imposible. Garvin señaló que los economistas llaman a estos productos "one-hoss shays", por el carruaje del poema de Oliver Wendel Holmes , The Wonderful one-hoss-shay . [6] En otros casos, los consumidores deben sopesar el costo esperado, tanto en dólares como en inconvenientes personales, de futuras reparaciones contra la inversión y los gastos operativos de un modelo más nuevo y más confiable. La durabilidad, entonces, puede definirse como la cantidad de uso que uno obtiene de un producto antes de que se rompa y el reemplazo sea preferible a la reparación continua.
Este enfoque de la durabilidad tiene dos implicaciones importantes. En primer lugar, sugiere que la durabilidad y la fiabilidad están estrechamente vinculadas. Es probable que un producto que falla con frecuencia se deseche antes que uno que es más fiable; los costos de reparación serán correspondientemente más altos y la compra de una marca competitiva parecerá mucho más deseable. En segundo lugar, este enfoque implica que las cifras de durabilidad deben interpretarse con cuidado. Un aumento en la vida útil del producto puede no ser el resultado de mejoras técnicas o del uso de materiales más duraderos. Más bien, puede que simplemente haya cambiado el entorno económico subyacente.
La facilidad de reparación se refiere a la facilidad con la que el consumidor puede obtener un servicio de reparación (por ejemplo, acceso a centros de servicio y/o facilidad de autoservicio), la capacidad de respuesta del personal de servicio (por ejemplo, facilidad para conseguir una cita, disposición del personal de reparación a escuchar al cliente) y la fiabilidad del servicio (por ejemplo, si el servicio se realiza correctamente la primera vez). La competencia y la facilidad de reparación se refieren a la velocidad con la que el producto puede ponerse en servicio cuando se estropea, así como a la competencia y el comportamiento del personal de servicio .
Los consumidores no sólo se preocupan por la avería de un producto, sino también por el tiempo que transcurre hasta que se restablece el servicio, la puntualidad con la que se cumplen las citas de servicio, la naturaleza de las relaciones con el personal de servicio y la frecuencia con la que las llamadas de servicio o las reparaciones no solucionan los problemas pendientes. En los casos en que los problemas no se resuelven de inmediato y se presentan quejas, los procedimientos de gestión de quejas de una empresa también pueden afectar la evaluación final que el cliente hace de la calidad del producto y del servicio.
Algunas de estas variables reflejan diferentes estándares personales de servicio aceptable, mientras que otras pueden medirse de forma bastante objetiva. Los clientes pueden permanecer insatisfechos incluso después de que se hayan completado las reparaciones. La forma en que se gestionen estas quejas es importante para la reputación de calidad y servicio de una empresa. A la larga, es probable que también se vea afectada la rentabilidad. Las empresas difieren ampliamente en sus enfoques para la gestión de quejas y en la importancia que conceden a este elemento de la capacidad de servicio. Algunas hacen todo lo posible para resolver las quejas; otras utilizan trucos legales, el trato silencioso y estratagemas similares para rechazar a los clientes insatisfechos.
Por ejemplo, recientemente [7] , General Electric, Procter & Gamble y otras empresas han buscado anticiparse a la insatisfacción de los consumidores instalando líneas telefónicas gratuitas en sus departamentos de relaciones con los clientes.
Los atributos importantes para la dimensión de capacidad de servicio son garantía de servicio, garantía de piezas, disponibilidad de piezas, distancia a los centros de servicio del concesionario, distancia al centro de servicio de piezas-concesionario, distancia al centro de servicio de piezas individual, tiempo de espera para la cita de servicio, cronograma de mantenimiento preventivo, empleados que escuchan a los clientes, información sobre reparaciones, centros de servicio corteses, reparación correcta a la primera, tiempo de servicio relativo a otros concesionarios, reclamos de garantía manejados sin discusión, costo promedio de reparación/año, garantía extendida, subestimación del costo del servicio y provisión de auto de préstamo.
Las propiedades estéticas de un producto contribuyen a la identidad de una empresa o marca. Los defectos o fallas en un producto que disminuyan sus propiedades estéticas, incluso aquellos que no reduzcan o alteren otras dimensiones de calidad, suelen ser motivo de rechazo.
La estética se refiere a cómo se ve, se siente, suena, sabe o huele el producto. Es claramente una cuestión de criterio personal y un reflejo de las preferencias individuales. Sin embargo, parece haber algunos patrones en las clasificaciones de productos por parte de los consumidores en función del gusto.
Un estudio reciente sobre la calidad en 33 categorías de alimentos, por ejemplo, encontró que la alta calidad se asociaba con mayor frecuencia con atributos como "sabor rico y completo, sabor natural, sabor fresco, buen aroma, apariencia apetitosa". [ cita requerida ] La estética también se refiere a la sensación "exterior" del producto.
La dimensión estética difiere de los criterios subjetivos relativos al “rendimiento” en que las opciones estéticas no son ni mucho menos universales. No todas las personas prefieren un sabor “rico y pleno” o ni siquiera están de acuerdo en lo que eso significa. Por lo tanto, las empresas tienen que buscar un nicho. En esta dimensión de la calidad, es imposible complacer a todo el mundo. [4]
La percepción no siempre es la realidad.
Los consumidores no siempre tienen información completa sobre los atributos de un producto o servicio; las medidas indirectas pueden ser su única base para comparar marcas.
Por ejemplo, la durabilidad de un producto rara vez se puede observar directamente; por lo general, se debe inferir de diversos aspectos tangibles e intangibles del producto. En tales circunstancias, las imágenes, la publicidad y los nombres de marca (inferencias sobre la calidad, más que sobre la realidad misma) pueden ser fundamentales. Por esta razón, tanto Honda (que fabrica automóviles en Marysville, Ohio) como Sony (que fabrica televisores en color en San Diego) se han mostrado reacias a hacer público que sus productos están "fabricados en Estados Unidos".
La reputación es el elemento principal de la calidad percibida. Su poder proviene de una analogía no enunciada: la calidad de los productos de hoy es similar a la calidad de los productos de ayer, o la calidad de los productos de una nueva línea de productos es similar a la calidad de los productos establecidos de una empresa. [4]
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