El efecto de denominación es una forma de sesgo cognitivo relacionado con la moneda , que sugiere que las personas pueden tener menos probabilidades de gastar denominaciones monetarias más altas que su valor equivalente en denominaciones más pequeñas. [1] Fue propuesto por Priya Raghubir, profesora de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York , y Joydeep Srivastava, profesor de la Universidad de Maryland , en su artículo de 2009 "Efecto de denominación". [2] [3]
Raghubir y Srivastava realizaron tres estudios en su investigación sobre el efecto de la denominación; sus hallazgos sugirieron que las personas pueden ser más propensas a gastar dinero representado por denominaciones más pequeñas y que los consumidores pueden preferir recibir dinero en una denominación grande cuando existe la necesidad de controlar el gasto. El efecto de la denominación puede ocurrir cuando las denominaciones grandes se perciben como menos intercambiables que las denominaciones más pequeñas.
La influencia de este efecto en las decisiones de gasto tiene implicaciones en varios sectores de la sociedad, incluidos el bienestar del consumidor , la política monetaria y la industria financiera . Por ejemplo, durante la Gran Recesión , un empresario observó que los empleados utilizaban más monedas que billetes en una máquina expendedora de la oficina, y percibió que los clientes usaban monedas para sentirse más ahorrativos. Raghubir y Srivastava también sugirieron que el efecto puede implicar incentivos para alterar el comportamiento futuro y que una denominación alta puede servir como mecanismo para prevenir el impulso de gastar.
Raghubir y Srivastava realizaron tres estudios distintos como parte de su experimento. En el primero participaron 89 estudiantes universitarios de dos universidades de Estados Unidos. Como tapadera, se agradeció a los estudiantes su participación y se les dio al azar un billete de denominación pequeña (cuatro monedas de veinticinco centavos) o uno de denominación grande (un dólar) y se les dijo que podían quedarse con el dinero o gastarlo en dulces. Se les dieron denominaciones pequeñas a 43 estudiantes (el 48% del grupo de estudio) y a 46 estudiantes (el 52% del grupo de estudio) se les dieron denominaciones grandes. Aproximadamente el 44% (39/89) de los participantes, en ambas condiciones, eligió comprar dulces. Alrededor del 63% de los participantes con las cuatro monedas de veinticinco centavos compró dulces, pero solo el 26% de los participantes con el billete de un dólar gastó dinero, lo que sugiere que los estudiantes estaban más inclinados a gastar cuando se les dio una denominación más pequeña. [3]
En un segundo estudio, se pidió a 75 clientes de gasolineras que participaran en una breve encuesta sobre el consumo de combustible. A cada participante se le dieron 5 dólares en forma de cinco billetes de 1 dólar, cinco monedas de 1 dólar o un billete de 5 dólares y se les dijo que podían gastar el dinero en la tienda de la gasolinera. Los clientes que recibieron cinco billetes de 1 dólar tenían más probabilidades de comprar algo en comparación con los clientes que recibieron un solo billete de 5 dólares. Los clientes que recibieron cinco monedas de 1 dólar tenían la menor probabilidad de gastar, sin embargo, la moneda está en baja circulación y algunas se conservan como recuerdos . [4]
Un tercer estudio intentó entender si el efecto era específico de la cultura estadounidense. En China, 150 amas de casa recibieron un sobre con dinero a cambio de completar una encuesta, que contenía un solo billete de 100 renminbi (CNY) o cinco billetes de valor equivalente (en 2009, 100 CNY equivalían aproximadamente a 14,63 dólares estadounidenses o 10,40 euros [5] ). El efectivo representaba una cantidad significativa de dinero en función del ingreso mensual de los participantes, ya que el 18,7% (28/150) ganaba menos de 300 CNY, el 65% ganaba (97/150) entre 301 y 600 CNY y el 16,7% (25/150) ganaba más de 600 CNY. El tamaño promedio de los hogares era de aproximadamente 3,3 personas en ambas condiciones. Algunas de las que compraron artículos para el hogar estaban menos satisfechas si habían recibido un billete grande, en comparación con las otras que se sentían más satisfechas gastando denominaciones más pequeñas. [6]
Un estudio, realizado por los profesores de marketing Arul Mishra, Himanshu Mishra y Dhananjay Nayakankuppam en 2006, documentó un fenómeno por el cual los consumidores gastaban menos en billetes de denominación alta, pero no en billetes de denominación más baja. [7] En el estudio, concluyeron que las personas dan mayor valor a una moneda de denominación única de denominación alta porque es más difícil procesar la transacción, lo que lleva a las personas a sobrevalorarla y hace que sea menos probable que gasten en comparación con una cantidad idéntica en denominaciones más bajas. A diferencia de Mishra et al., que estudiaron las intenciones de compra, Raghubir y Srivastava examinaron las decisiones de compra reales. [8]
Una investigación previa de Raghubir y Srivastava en 2008 encontró una mayor inclinación a gastar usando métodos de pago alternativos, como tarjetas de crédito o de regalo. [9] Su experimento se basó en estudios de investigación anteriores, incluido uno realizado por el profesor de negocios de Harvard John Gourville en 1998, [10] que mostró que las personas tienen más probabilidades de analizar una transacción de manera positiva cuando la misma cantidad de dinero se presenta como una suma distribuida equitativamente cada día en lugar de una suma global única cada año. [3]
Raghubir y Srivastava concluyeron en el estudio 1 que las personas tienen más probabilidades de gastar cuando una cantidad equivalente de dinero está representada por una denominación más pequeña en relación con una única denominación grande. En el estudio 2, concluyeron que los consumidores prefieren recibir dinero en una denominación grande en comparación con denominaciones pequeñas cuando existe la necesidad de controlar el gasto. El estudio 3 demuestra además que el efecto de la denominación depende del deseo de un individuo de reducir la sensación de malestar asociada con el gasto de dinero. El efecto de la denominación se produce porque las personas perciben una denominación grande como menos reemplazable que las denominaciones más pequeñas, que pueden usarse para controlar y regular el gasto. [11]
En 2009, Sean Gregory, de la revista Time , explicó que los consumidores consideran que los billetes de alta denominación son más valiosos que los de menor denominación y que tienden a aislar el dinero en su mente. Cada billete de 20 dólares de menor denominación, señaló, es una entidad menos valiosa que un solo billete de 100 dólares de mayor denominación. Es más fácil gastar cinco billetes de 20 dólares que gastar un solo billete de 100 dólares. Gregory también añadió que los consumidores temen romper un solo billete de gran denominación porque no podrán dejar de gastar el cambio. [12]
Los investigadores sugirieron que el efecto de denominación puede implicar la imposición de autorestricciones o incentivos para alterar el comportamiento futuro, y señalaron que una denominación grande puede servir como un mecanismo de precompromiso para prevenir el impulso de gastar en comparación con las denominaciones pequeñas. [13]
Raghubir y Srivastava creen que la influencia de la denominación en las decisiones de gasto tiene implicaciones en el bienestar del consumidor y la política monetaria . [14] Raghubir sugirió ofrecer denominaciones más pequeñas para alentar el gasto y propuso aumentar la circulación de monedas de $ 1 e introducir monedas de $ 2 en los Estados Unidos. [2]
En 2012, Gary Belsky y Tom Gilovich, de la revista Time , afirmaron que los resultados de Raghubir y Srivastava eran coherentes con lo que ellos denominaban contabilidad mental , lo que sugiere que los billetes de baja denominación tienden a asignarse a una "cuenta de caja chica mental" para gastarlos en cosas triviales. Por el contrario, los billetes de mayor denominación se perciben como "dinero real" y es probable que se gasten en cosas de mayor importancia. [15] [16]
Un informe de la Radio Pública Nacional de 2009 señaló que, a medida que la recesión empeoraba, un empresario de Sacramento se dio cuenta de que la gente usaba más monedas que billetes en las máquinas expendedoras de su oficina . El empresario creía que los consumidores estaban pasando por dificultades económicas y que el uso de monedas en lugar de billetes los hacía sentir más ahorrativos. [2]
John Manning, columnista del International Banker , señaló que el efecto aparece en el campo financiero cuando la unidad de valor de un activo revela la tendencia de un inversor a gastar menos cuando se le da en cantidades mayores. Manning citó el ejemplo de una división de acciones , sugiriendo que el número de acciones se incrementa en una cierta proporción y se reduce en precio por el mismo factor, de modo que el valor total del capital de la empresa permanece igual. Las divisiones de acciones se realizan en gran medida debido al efecto de denominación, ya que la creencia es que un precio de acción menos costoso puede aumentar la demanda de acciones. [17]
Citas
Fuentes