La hipótesis del efecto de tercera persona [1] predice que las personas tienden a percibir que los mensajes de los medios masivos tienen un mayor efecto en los demás que en ellas mismas, basándose en sesgos personales . El efecto de tercera persona se manifiesta a través de la sobreestimación por parte de un individuo del efecto de un mensaje comunicado en masa sobre el otro en general, o una subestimación del efecto de un mensaje comunicado en masa sobre sí mismo.
Este tipo de percepciones se derivan de una deseabilidad social automotivada (no sentirse influenciado por mensajes masivos promueve la autoestima ), un corolario de distancia social (elegir desvincularse de los demás que pueden ser influenciados) y una exposición percibida a un mensaje (los demás eligen ser influenciados por una comunicación persuasiva ). [1] Otros nombres para el efecto son "percepción en tercera persona" y "efecto de tercera persona web". A partir de 2015, el efecto se denomina "efecto de tercera persona web" cuando se verifica en redes sociales , sitios web de medios, blogs y en sitios web en general. [2]
El sociólogo W. Phillips Davison, que formuló por primera vez la hipótesis del efecto de la tercera persona en 1983, explica que el fenómeno despertó su interés por primera vez en 1949 o 1950, cuando se enteró de que, durante la Segunda Guerra Mundial, Japón había intentado disuadir a los soldados estadounidenses negros de luchar en Iwo Jima mediante propaganda en forma de panfletos. Según relata Davison, los panfletos subrayaban que los japoneses no tenían nada en contra de los soldados negros y que, por lo tanto, debían rendirse o desertar. Aunque no había indicios de que los panfletos tuvieran algún efecto sobre los soldados, el incidente precedió a una reorganización sustancial entre los oficiales y la unidad se retiró al día siguiente. [1]
Varios años después, al entrevistar a periodistas de Alemania Occidental para determinar la influencia de la prensa en la política exterior, Davison les pidió que calcularan la influencia que tenían los editoriales sobre los lectores. Aunque no se pudo encontrar ninguna prueba que respaldara sus afirmaciones, Davison escribe que una respuesta común fue: “Los editoriales tienen poco efecto sobre personas como usted y yo, pero es probable que el lector común se vea muy influido”. [1]
En ambas anécdotas, las partes que evaluaron el impacto de la comunicación estimaron que el efecto de los medios sobre los demás era mayor que sobre ellos mismos. Estas y otras experiencias llevaron a Davison a articular lo que llamó la hipótesis del efecto de la tercera persona, que predice:
En un estudio de caso realizado por Douglas McLeod et al. (1997), [3] se analizó el efecto de tercera persona a través de las percepciones de los participantes de ser influenciados por letras violentas o misóginas de música rap . Los participantes de la muestra se dividieron en tres grupos: uno escuchó música rap violenta, otro escuchó música rap misógina y el tercer grupo fue el grupo de control. Todas las letras escuchadas eran de canciones reales grabadas. El estudio pidió a los sujetos que estimaran los efectos de escuchar este tipo de letras en las conductas, el conocimiento y las actitudes de alguien. También se les preguntó cómo estas letras les afectarían a ellos mismos, a los estudiantes de su universidad, a los jóvenes de Nueva York o Los Ángeles y a la persona promedio. El estudio encontró que los estudiantes consideraban que las letras de rap eran menos influyentes en ellos mismos y más influyentes en los jóvenes de Nueva York o Los Ángeles. Las personas son más propensas a asumir que todos los demás son más fácilmente influenciados por los mensajes que ellos mismos. Además, un estudio reciente realizado por Nikos Antonopoulos et al. (2015) [2] encontró características de lo que los usuarios observan cuando visitan un sitio web de medios , así como un modelo de predicción. La influencia que esta información tiene sobre su opinión verifica la existencia del efecto de tercera persona en la Web (WTPE). Con el uso de una encuesta en línea (N = 9150) en todos los sitios web de medios ( estación de radio , estación de televisión , portal, periódico y correo electrónico- redes sociales ), se demostró que las variables que tienen un mayor impacto en otros o nuestros amigos que en nosotros mismos son: el número de usuarios que están simultáneamente en línea en el mismo sitio web de medios, el número exacto de usuarios que han leído cada artículo en un sitio web de medios, así como el número de usuarios que han compartido un artículo de noticias en Facebook , Twitter u otras redes sociales. Además, la edad es un factor significativo que explica los hallazgos y es importante para el efecto. Además, se encontraron factores que afectan la influencia de los mensajes generados por el usuario en otros que en uno mismo. Además, cuando se percibe que la noticia es más creíble y cuando no hay un mensaje mediado en particular, el WTPE está ausente, lo que confirma la teoría existente.
Para apoyar la hipótesis del efecto de tercera persona , Davison (1983) realizó cuatro encuestas menores e informales. En cada encuesta se pidió a entre 25 y 35 participantes que estimaran la influencia de la comunicación persuasiva en ellos mismos y en los demás. Los participantes estimaron los efectos de uno mismo y de los demás para (1) un tema de campaña en la elección de voto para gobernador , (2) la publicidad televisiva en los niños, (3) los resultados de las primarias presidenciales tempranas en la elección de voto y (4) los mensajes de campaña en la elección de voto presidencial. En promedio, estimaron que (1) otros votantes de Nueva York estaban más influenciados por los temas de campaña que ellos personalmente, (2) otros niños estaban más influenciados por la publicidad televisiva que ellos personalmente, (3) otros estaban más influenciados por los resultados de las primarias presidenciales tempranas que ellos personalmente, y (4) otros estaban más influenciados por los anuncios de campaña que ellos personalmente. Aunque las encuestas fueron informales, respaldan la hipótesis. [1]
Price y Tewksbury probaron si el efecto de tercera persona era un artefacto metodológico como resultado de hacer preguntas a los participantes sobre sí mismos y sobre los demás en estrecha proximidad. Utilizando un experimento de tres condiciones en el que formularon a los participantes de la primera condición preguntas solo sobre sí mismos, a los participantes de la segunda condición preguntas solo sobre los demás y a los participantes de la tercera condición preguntas sobre sí mismos y los demás, los resultados de Price y Tewksbury indican estimaciones consistentes de las estimaciones sobre sí mismos y los demás en todas las condiciones. Estos resultados, entonces, indican que el efecto no es el resultado de un artefacto metodológico. [4]
Según Perloff (1999, 2009), [5] [6] dos factores principales facilitan el efecto de tercera persona: los juicios de deseabilidad del mensaje y la distancia social percibida (corolario de la distancia social ). En su metaanálisis de estudios de percepción en tercera persona, Sun, Pan y Shen (2008) encontraron que la deseabilidad del mensaje es el moderador más importante de la percepción en tercera persona. [7] Los efectos de tercera persona son particularmente pronunciados cuando el mensaje se percibe como indeseable, es decir, cuando las personas infieren que "este mensaje puede no ser tan bueno para mí" o "no es genial admitir que estás influenciado por este programa de medios". En línea con estas predicciones, se ha encontrado que las personas perciben el contenido que típicamente se piensa que es antisocial para tener un mayor impacto en otros que en ellos mismos (por ejemplo, violencia televisiva , pornografía , música rap antisocial). [6] De hecho, muchos investigadores han encontrado evidencia de que los mensajes indeseables, como los mensajes violentos y de odio, producen un mayor efecto de tercera persona. [8] [9] [10] [11]
Por otra parte, cuando los mensajes se perciben como deseables, las personas no son tan propensas a exhibir un efecto de tercera persona. Según Perloff (2009), [6] el efecto de primera persona, o efecto de tercera persona invertida, es más común para los mensajes deseables [12] y parece surgir cuando el acuerdo con el mensaje se refleja positivamente en uno mismo y, en cierta medida, cuando el mensaje toca temas que son congruentes con la orientación de los grupos con los que se identifican los individuos. Según la perspectiva de la auto-mejora , si el efecto de tercera persona está impulsado por un deseo de preservar la autoestima, las personas deberían estar dispuestas a reconocer los efectos de las comunicaciones que se consideran socialmente deseables, saludables o buenas para uno mismo. [11] Los estudiantes universitarios percibieron que los demás se verán más influenciados que ellos mismos por los anuncios de cigarrillos, pero se verán más afectados por los anuncios de servicio público contra el tabaco y los que promueven la conducción en estado de ebriedad. [13]
Otro factor que influye en la magnitud del efecto de tercera persona es la distancia social percibida entre uno mismo y los otros con los que se compara. En el “ corolario de la distancia social ”, la disparidad entre uno mismo y los otros aumenta a medida que aumenta la distancia percibida entre uno mismo y los otros con los que se compara. [13] [14] En la distancia social se supone que las personas tienen más probabilidades de pensar que alguien tendrá una respuesta similar a la suya si comparten características como el lugar donde viven, las afiliaciones políticas y la edad. [8] Aunque la distancia social no es una condición necesaria para que se produzca el efecto de tercera persona, aumentar la distancia social hace que el efecto de tercera persona sea mayor. En su metaanálisis, Andsager y White (2007) concluyeron que “la investigación encuentra sistemáticamente que se percibe que los demás que están anclados en el yo como punto de referencia están menos influenciados por los mensajes persuasivos que otros que no están definidos y, por lo tanto, no están anclados en ningún punto de referencia en absoluto” (p. 92). [8]
Perloff señala que la mayoría de los estudios sobre el efecto en tercera persona atribuyen los fundamentos psicológicos del efecto a la teoría de la atribución o al optimismo sesgado. [5]
La teoría de la atribución predice que los actores tienden a atribuir sus acciones a factores situacionales, mientras que los observadores tienden a atribuir las mismas acciones a factores disposicionales . Por ejemplo, la teoría de la atribución predice que un estudiante que entrega una tarea tarde puede explicarle al profesor que la tardanza es inusual y se debe a un factor situacional, como un problema informático inusual, mientras que el profesor puede creer que la tardanza se debe, en cambio, a un factor disposicional, como la pereza del estudiante. En el contexto de la hipótesis del efecto de tercera persona, entonces, la teoría de la atribución explica por qué una persona puede pensar que entiende los aspectos persuasivos subyacentes del mensaje, mientras que los defectos disposicionales de los demás les impiden percibir esos mismos aspectos. [5]
El optimismo sesgado predice que las personas tienden a juzgarse a sí mismas como menos propensas que otras a experimentar consecuencias negativas y, a la inversa, que las personas tienden a juzgarse a sí mismas como más propensas que otras a experimentar eventos positivos. En el contexto de la hipótesis del efecto de tercera persona, el optimismo sesgado explica por qué las personas se juzgan a sí mismas como menos propensas que otras a verse afectadas por la persuasión. [5]
En una revisión crítica y síntesis de la hipótesis del efecto de tercera persona, Perloff (1999) señaló que de los 45 artículos publicados que habían probado el fenómeno hasta 1999, todos habían encontrado apoyo para el componente perceptual de la hipótesis. [5]
Un año después, Paul, Salwen y Dupagne realizaron un metaanálisis de 32 análisis empíricos que pusieron a prueba el componente perceptual de la hipótesis del efecto en tercera persona. Sus resultados indican que el componente perceptual de la hipótesis del efecto en tercera persona recibió un sólido respaldo ( r = .50), especialmente en comparación con los metaanálisis de otras teorías sobre los efectos de los medios. [15]
Paul, Salwen y Dupagne (2000) también encontraron tres moderadores significativos del componente perceptual de la hipótesis del efecto en tercera persona: (1) muestreo: las muestras obtenidas de muestras no aleatorias produjeron mayores diferencias en el efecto en tercera persona que las muestras obtenidas de muestras aleatorias; (2) encuestado: las muestras obtenidas de muestras de estudiantes produjeron mayores diferencias en el efecto en tercera persona que las muestras obtenidas de muestras de no estudiantes; y (3) mensaje: diferentes tipos de contenido (por ejemplo, mensajes generales de los medios, pornografía, violencia televisiva, anuncios comerciales, contenido político, noticias no políticas, etc.) tienen diferentes efectos sobre el tamaño de las percepciones en tercera persona obtenidas. [15]
Varios estudios han encontrado apoyo al componente conductual de la hipótesis del efecto de tercera persona. Posiblemente porque Davison señaló que los censores rara vez admiten haber sido afectados negativamente por la información que proscriben, [1] los académicos que han encontrado apoyo al componente conductual generalmente han operacionalizado el comportamiento como una voluntad de censurar contenido para evitar que este tenga el impacto persuasivo negativo percibido en otros. [5]
En concreto, los investigadores han demostrado que la percepción en tercera persona predice la voluntad de censurar la pornografía, [16] [17] la violencia televisiva, [17] la televisión sexual y violenta en Singapur, [10] la publicidad de cigarrillos, cerveza, licores y juegos de azar, [18] la música rap [3] y el número de usuarios que están conectados simultáneamente en el mismo sitio web de medios, el número exacto de usuarios que han leído cada artículo en un sitio web de medios, así como el número de usuarios que han compartido un artículo de noticias en Facebook, Twitter u otras redes sociales. [2]
Sin embargo, los académicos no han encontrado que la percepción en tercera persona prediga la voluntad de censurar noticias o contenido político de los medios, incluyendo la censura de la cobertura de prensa del juicio a O.J. Simpson, [19] el apoyo a una comisión independiente para regular la comunicación política, [20] o la censura de un anuncio que negase el Holocausto. [21]
Los investigadores han observado que, en algunas situaciones, las personas no siempre estiman que los efectos de los medios de comunicación son mayores para los demás que para sí mismas. De hecho, en ciertas situaciones, las personas tienden a estimar que los efectos de los medios de comunicación son mayores para ellas mismas que para los demás, y en otras situaciones, las personas tienden a estimar efectos similares de los medios de comunicación para sí mismas y para los demás. [22] Estos dos fenómenos se conocen comúnmente como efectos en primera y segunda persona, respectivamente.
Los efectos en primera persona (la estimación de mayores efectos de los medios en uno mismo que en los demás) tienden a ocurrir en situaciones en las que las personas juzgan deseable ser influenciadas por el mensaje de los medios. Innes y Zeitz documentaron por primera vez este fenómeno en 1988, cuando notaron que los participantes expuestos a un contenido con un mensaje violento exhibían efectos tradicionales en tercera persona, mientras que aquellos expuestos a un anuncio de servicio público exhibían lo contrario. Sin embargo, describieron este efecto inverso solo como “algo parecido a un efecto en tercera persona” (p. 461). [23]
Varios años después, Cohen y Davis, que descubrieron que las personas tendían a sobrestimar el efecto que los anuncios de ataque a candidatos que no les gustaban tenían sobre sí mismas más que sobre los demás, acuñaron el término “efecto de tercera persona inverso” (p. 687). [12] El mismo año, Tiedge, Silverblatt, Havice y Rosenfeld acuñaron el término “efecto de primera persona” para referirse a los efectos percibidos de los medios sobre uno mismo como mayores que sobre los demás. [24]
Por último, Gunther y Thorson, en un estudio que allanó el camino para la extensión de la hipótesis del efecto de tercera persona, demostraron empíricamente que la deseabilidad social del mensaje tendía a afectar la probabilidad de que los participantes exhibieran efectos de tercera o primera persona. Los mensajes socialmente deseables, sostienen Gunther y Thorson, tienden a producir efectos de primera persona, mientras que los mensajes que no se perciben como deseables para ser influenciados tienden a producir efectos tradicionales de tercera persona. [25]
Sólo un puñado de estudios han examinado, intencional o involuntariamente, el componente conductual del efecto en primera persona. [21] [26] [27] [28] [29] De éstos, sólo uno ha examinado específicamente una relación entre las percepciones en primera persona y las consecuencias conductuales. Day examinó la relación entre los efectos en primera persona de los anuncios sobre temas socialmente deseables y la probabilidad de votar por una legislación que apoya el tema. Day encontró una relación significativa entre las percepciones en primera persona del anuncio y la probabilidad declarada de votar por la legislación.