La Campaña Dove por la Belleza Real es una campaña de marketing mundial lanzada por Unilever en 2004 con el objetivo de generar confianza en sí mismas en mujeres y niños pequeños. [1] Los socios de Dove en la campaña incluyeron a Ogilvy, Edelman Public Relations y Harbinger Communications (en Canadá) junto con otros consultores. [2] Parte del proyecto general fue la campaña Evolution .
En 2004, Dove y Ogilvy organizaron una exposición fotográfica titulada "Beyond Compare: Women Photographers on Real Beauty". La muestra presentó el trabajo de 67 fotógrafas que dieron lugar a la campaña Real Beauty. [3] La campaña Real Beauty de Dove se concibió en 2004 durante un esfuerzo creativo de investigación estratégica de tres años, realizado en colaboración con tres universidades, dirigido por Joah Santos. [4] La creación fue concebida por Ogilvy Düsseldorf y Londres. [5] [6]
El estudio dio como resultado una nueva estrategia publicitaria centrada en el consumidor en lugar de centrada en el producto, a la que Joah Santos se refirió como POV (Propósito | Objetivo | Visión). [7] El plan abandonó la tradicional escalera de esencia de marca de Unilever en favor de una estrategia POV "para hacer que las mujeres se sientan cómodas en su propia piel y crear un mundo donde la belleza sea una fuente de confianza en lugar de ansiedad". La investigación publicitaria original indicó que solo el 4% de las mujeres se consideran hermosas. [5]
La primera etapa de la campaña se centró en una serie de anuncios en vallas publicitarias , inicialmente colocados en Alemania y el Reino Unido , y más tarde en todo el mundo. Los anuncios mostraban fotografías de mujeres normales (en lugar de modelos profesionales), tomadas por el conocido fotógrafo de retratos Rankin. [8] Los anuncios invitaban a los transeúntes a votar si una modelo en particular era, por ejemplo, "Gorda o Fabulosa" o "Arrugada o Maravillosa", y los resultados de las votaciones se actualizaban dinámicamente y se mostraban en la propia valla publicitaria. [9] Junto con los anuncios en vallas publicitarias se publicó el "Informe Dove", un estudio corporativo en el que Unilever pretendía "[crear] una nueva definición de belleza [que] liberará a las mujeres de la duda sobre sí mismas y las alentará a abrazar su verdadera belleza". [10]
Según Ad Age , la campaña incrementó con éxito las ventas de jabón Dove de 2 mil millones de dólares a 4 mil millones de dólares en tres años. [6]
La serie recibió una importante cobertura mediática de programas de entrevistas , revistas femeninas y noticieros y publicaciones convencionales, [11] generando una exposición mediática que Unilever ha estimado que vale más de 30 veces el espacio mediático pago. [12] Después de este éxito, la campaña se expandió a otros medios con una serie de anuncios televisivos ( Flip Your Wigs y la serie Pro-Age , entre otros) y anuncios impresos ("Tested on Real Curves"), que culminaron en la campaña global Little Girls de 2006 , que presentó versiones regionales del mismo anuncio tanto en formato impreso como en pantalla, [13] para la cual Unilever compró un anuncio de 30 segundos en la pausa comercial durante el Super Bowl XL a un costo estimado de $2,5 millones. [14]
En 2006, Ogilvy intentó extender la campaña aún más creando videos virales . El primer video, Daughters, consistió en entrevistas filmadas sobre cómo las madres e hijas se relacionaban con las percepciones modernas de la belleza y la industria de la belleza. El Fondo para la Autoestima de Dove publicó estadísticas para apoyar la idea de que las mujeres jóvenes y las niñas tienen más probabilidades de tener visiones distorsionadas de la belleza. [15] Durante la producción de Daughters , se presentó a Unilever una serie de cortometrajes titulados "Beauty Crackdown" como una "idea de activación". [16] [17]
El director artístico Tim Piper propuso crear Evolution con el presupuesto que quedó de Daughters (135.000 dólares canadienses). [18] Fue diseñado para que los espectadores encontraran el sitio web de la campaña para ver Daughters y participar en talleres para madres e hijas. [17] Después de Evolution , Ogilvy produjo Onslaught y Amy . Onslaught es un video sobre la influencia que la industria de la belleza puede tener en las jóvenes. [1]
En abril de 2013, se publicó un video titulado Dove Real Beauty Sketches como parte de la campaña, creado por Hugo Veiga. Se volvió viral y atrajo fuertes reacciones del público y los medios de comunicación. [5] En el video, varias mujeres se describen a sí mismas ante un dibujante forense que no puede ver a sus sujetos. Las mismas mujeres son descritas luego por extraños que conocieron el día anterior. Los bocetos se comparan y la imagen del extraño es invariablemente más favorecedora y más precisa. [19] Las diferencias crean fuertes reacciones cuando se muestran a las mujeres. [5]
En octubre de 2013, se lanzó Free Being Me , una colaboración entre Dove y la Asociación Mundial de las Guías Scouts , con el objetivo de aumentar la "autoestima y la confianza corporal" en las niñas. [20]
En 2017, Dove y Ogilvy London crearon versiones de edición limitada de botellas de gel de baño diseñadas para parecerse a cuerpos de distintas formas y tamaños. Dove produjo 6.800 botellas de los seis diseños diferentes y las envió a 15 países diferentes. [21]
La campaña Dove fue una de las primeras campañas consideradas como "virales", un fenómeno relativamente nuevo en 2004. [22] Ad Age clasificó la campaña en el puesto número 1 en una lista de las principales campañas publicitarias del siglo XXI. [6]
Los anuncios individuales provocaron diferentes reacciones, tanto positivas como negativas. Evolution ganó dos premios Grand Prix de Cannes Lions . [2] Katy Young, del Daily Telegraph, calificó a Real Beauty Sketches como "una campaña que te hará pensar, y con suerte, sentirte más bella". [23]
Tanzina Vega entrevistó en The New York Times a un ejecutivo de publicidad a quien le gustó el mensaje de que "muchas mujeres se subestiman a sí mismas y también su apariencia". [24] Otros criticaron el mensaje del anuncio por contradictorio. Vega entrevistó a una espectadora de 24 años que dijo: "en el fondo de todo esto está el hecho de que la belleza sigue siendo lo que define a las mujeres. Es un poco hipócrita". [24]
Las mujeres que formaban parte del público objetivo expresaron respuestas mixtas. [25] Kate Fridkis de Psychology Today aprobó el mensaje general, pero señaló que las modelos eran en su mayoría blancas, delgadas y jóvenes. [26] Fridkis también criticó a Dove por tratar con condescendencia a las mujeres en lo que respecta a sus inseguridades físicas, a pesar de ser parte de una industria que alienta a las mujeres a encontrar su autoestima en su apariencia. [26] Erin Keane de Salon argumentó que Dove estaba "vendiendo los mismos viejos estándares de belleza como empoderamiento". [27]
Los críticos creen que la campaña se centra demasiado en el aspecto físico de la belleza en lugar de en otras formas de autoestima. Ann Friedman, de The Cut, argumentó: "Estos anuncios siguen defendiendo la idea de que, cuando se trata de evaluarnos a nosotras mismas y a otras mujeres, la belleza es primordial. El objetivo no debería ser hacer que las mujeres se centren en lo hermosas que somos todas a nuestra manera. Debería ser hacer que las mujeres hagan por nosotras mismas lo que deseamos que haga la cultura en general: juzgarnos unas a otras en función de la inteligencia, el ingenio y la sensibilidad ética, no sólo de nuestros rostros y cuerpos". [28]
Otros expresaron su preocupación por el hecho de que, si bien Dove retrata a sus modelos como si no hubieran sido editadas y fueran "reales", las imágenes en realidad han sido retocadas con Photoshop para suavizar la apariencia de la piel de las mujeres, ocultar arrugas e imperfecciones, arreglar pelos sueltos, etc. El retocador fotográfico Pascal Dangin de Box Studios le dijo a The New Yorker que editó las fotos y dijo: "¿Sabes cuánto retoque hubo en eso?" [29]
Nina Bahadur en HuffPost entrevistó a un portavoz de Dove que dijo que Dove busca generar más conciencia sobre los estándares de belleza entre las mujeres de diferentes edades y orígenes culturales. [22]
Tanto los críticos como los defensores han señalado que es poco probable que una campaña publicitaria que busque redefinir la belleza resuelva un problema social generalizado de inseguridad física entre las mujeres y las niñas. La doctora Carolyn Coker Ross, de Psych Central, estimó que el 80 por ciento de las mujeres estadounidenses se sienten insatisfechas con sus cuerpos. [22] [30] La Asociación Nacional de Anorexia Nerviosa y Trastornos Asociados citó un estudio de 1991 que estimaba que el 81 por ciento de las niñas de 10 años tenían miedo de volverse "gordas". [22] [31]
La campaña ha sido criticada sobre la base de que Unilever también produce Fair and Lovely, un producto para aclarar la piel comercializado para mujeres de piel oscura en varios países. [32] La campaña publicitaria de la marca Lynx de Unilever contradecía el sentimiento de la Campaña por la Belleza Real. [33] Además, Unilever posee los productos de higiene Axe , que se comercializan para hombres utilizando mujeres abiertamente sexualizadas, y las barras de dieta SlimFast . [34] [35] Will Burns en Forbes calificó tales críticas de "irrelevantes", argumentando que los consumidores no serían capaces de reconocer que estas marcas compartían una empresa matriz. [35]