El análisis de pulgadas cuadradas es un método que utilizan los vendedores directos para evaluar la rentabilidad de las ofertas que aparecen en las páginas de un catálogo de venta por correo. Los resultados del análisis de pulgadas cuadradas se utilizan para mejorar el proceso de asignación de ofertas de mercancías a las páginas y la asignación de espacio en futuros catálogos, un proceso denominado planificación de páginas o paginación .
Las empresas de marketing directo deben registrar los ingresos y las ganancias que reciben de las ventas de mercancías para satisfacer los requisitos legales básicos y calcular las obligaciones fiscales. [1] Se deben realizar un seguimiento de las ventas de artículos individuales para cumplir con los pedidos de los clientes y administrar los inventarios. Como resultado, se pueden calcular las ganancias brutas y el margen de ganancias de cada artículo vendido como un medio para determinar qué artículos son más rentables para la empresa y sus propietarios.
También se pueden medir los costos de producción y distribución de catálogos de venta por correo. Estos costos incluyen el diseño gráfico, la redacción de textos, la fotografía, la producción de impresiones, el franqueo y el alquiler de listas de distribución. Estos costos normalmente se registran y totalizan para publicaciones completas, en lugar de para artículos individuales de mercadería ofrecidos para la venta en las páginas de la publicación. [2] El análisis de pulgadas cuadradas proporciona los medios para asignar estos costos a artículos individuales de acuerdo con la cantidad de espacio que sus ofertas de venta ocupan en las páginas, sobre una base porcentual (medida en pulgadas cuadradas). [3]
El análisis basado en el espacio de la rentabilidad de artículos individuales se originó con las tiendas minoristas de autoservicio. [4] Este método de análisis se aplicó a los catálogos de pedidos por correo a partir de la década de 1990, cuando la popularidad de las compras por correo aumentó drásticamente y los vendedores directos buscaron aumentar su rentabilidad. Una de las primeras menciones de esta técnica en artículos publicados fue en 1996. [5] Los principios se han mantenido prácticamente sin cambios hasta el día de hoy, pero la creciente complejidad de la interacción entre los canales de marketing ( correo directo , medios de comunicación , Internet , venta minorista ) y los canales de venta (postal, teléfono, Internet, venta minorista) hacen que los análisis precisos de la rentabilidad basada en el espacio de las ofertas de mercancías sean cada vez más difíciles de obtener.
Las etapas de planificación de la producción de catálogos implican la asignación de ofertas de mercancías y su asignación de espacio a páginas en una publicación de tamaño finito. Partiendo del supuesto de que una mayor exposición conduce a una mayor respuesta del cliente, [6] los vendedores directos que buscan maximizar las ganancias optarán por aumentar la exposición de sus artículos más rentables aumentando la cantidad de espacio asignado a sus ofertas. El análisis de pulgadas cuadradas proporciona un medio para normalizar la base sobre la que se puede comparar la rentabilidad de las ofertas publicadas.
Dado que el análisis de pulgadas cuadradas se deriva de mediciones espaciales tomadas de ofertas publicadas y de los resultados de ventas reales producidos por esas ofertas, normalmente se realiza al final de un ciclo de publicación promocional y antes del comienzo del siguiente. [7] Como parte de una disciplina más amplia de análisis de marketing, podría verse como un "extra opcional" que sigue a otras mediciones de efectividad y precede a otro ciclo de planificación estratégica. [8]
El análisis clásico de pulgadas cuadradas fue y sigue siendo utilizado principalmente por los editores de catálogos de venta por correo, porque estos vehículos contienen múltiples ofertas de venta independientes de distintos tamaños y los gerentes necesitan un medio para subdividir sistemáticamente los costos de publicación agregados hasta el nivel de oferta de artículo individual. Las ofertas impresas en otros formatos (como folletos de viajes o anuncios publicitarios en revistas) también se prestan a este análisis. Se ha sugerido que el análisis de pulgadas cuadradas debería desempeñar un papel en el análisis de marketing de sitios web, pero dicho uso no está bien documentado.
En el caso de las ofertas de venta de mercancías más sencillas, el área rectangular de una página ocupada por la ilustración de un artículo, su copia descriptiva, su número de pedido y precio se puede medir a mano con una regla y el área cuadrada se calcula con la fórmula ancho (pulgadas) x alto (pulgadas) = área (pulgadas cuadradas) . Se puede obtener una medida más sencilla y menos precisa utilizando tamaños de página fraccionarios (por ejemplo, un cuarto de página, media página). Las medidas se tabulan para cada artículo ofrecido en cada página. En ciertas presentaciones de diseño que muestran contenido específico de la oferta en dos o más áreas (como una ilustración y una copia descriptiva en páginas enfrentadas), se mide cada área separada y se suman las áreas para ese artículo en la tabulación. Cuando una oferta que ocupa un área discreta en una página comprende más de un artículo en una agrupación, el área colectiva se subdivide por el número de artículos en la agrupación y las prorrateaciones se ingresan en la tabulación para cada artículo.
Las áreas que no forman parte de la oferta, como las ilustraciones de la portada, los paneles de direcciones postales, los índices, los formularios de pedido y el contenido editorial, son comunes en los diseños de catálogos. Estas áreas se pueden tratar individualmente de la misma manera que las ofertas, o combinarse con el espacio ocupado por los márgenes de página, los encabezados, los encabezados y los pies de página y tratarse como " espacio en blanco ". Un análisis de pulgadas cuadradas más conservador subdivide proporcionalmente el total de todo el "espacio en blanco" y agrega una proporción al área de oferta de cada artículo de modo que se tenga en cuenta el costo de cada pulgada cuadrada de espacio.
Con la aparición de técnicas de planificación de páginas, diseño gráfico y maquetación asistidas por software, la obtención de medidas en pulgadas cuadradas se ha automatizado al menos parcialmente. Los sistemas de software que almacenan datos dimensionales relacionados con las ofertas de venta, como se muestran en los diseños de página, deben ser capaces de proporcionar las medidas de área necesarias para cada artículo ofrecido en cada página en forma de tabla.
Los datos mínimos necesarios para el análisis de pulgadas cuadradas consisten en el número de página, el volumen de ventas unitarias, los ingresos brutos y la ganancia bruta de cada artículo ofrecido. Se pueden obtener conocimientos adicionales al incluir el volumen de devoluciones unitarias, la unidad de venta, la categoría de la mercancía, la información de estilo u otros descriptores en los datos de ventas ingresados al análisis de pulgadas cuadradas. Un desafío común para los sistemas comerciales que registran datos de ventas de artículos es relacionarlos con la página exacta del catálogo en la que apareció un artículo. Otro desafío común para los sistemas comerciales es identificar qué ventas fueron motivadas específicamente por una oferta del catálogo.
El cociente fundamental del análisis de pulgadas cuadradas es la ganancia por artículo por pulgada cuadrada según la fórmula ganancia bruta del artículo (dólares) / área de oferta (pulgadas cuadradas) = ganancia por artículo por pulgada cuadrada . Los cálculos secundarios incluyen el volumen unitario por pulgada cuadrada, los ingresos por artículo por pulgada cuadrada, la ganancia bruta y los ingresos por oferta y por página. Las fórmulas matemáticas elementales involucradas en la derivación de los resultados del análisis de pulgadas cuadradas se pueden modelar fácilmente mediante fórmulas en una hoja de cálculo de software . El soporte para las decisiones de planificación de páginas requiere que estos resultados sean ordenables numéricamente.
Las empresas que utilizan el marketing directo pueden llevar este informe un paso más allá aplicando la metodología de diseño de experimentos . El vendedor directo puede crear grupos de control "similares" (seleccionados de la población de correo calificado mediante técnicas de muestreo aleatorio ) para calcular los ingresos incrementales por pulgada cuadrada. Esto es importante porque el vendedor puede comprender la influencia que tuvo el marketing directo en la decisión de compra del cliente. El desafío es que la empresa debe asignar una cantidad significativa de clientes al grupo de control de rechazo para garantizar que los resultados sean estadísticamente significativos y que se puedan esperar los resultados en futuras campañas de correo directo.
Con la aparición de sofisticados sistemas de publicación de catálogos asistidos por software, el análisis de pulgadas cuadradas se ha automatizado al menos parcialmente. En 2012, al menos seis sistemas de publicación afirmaban ofrecer algún tipo de capacidad de análisis de pulgadas cuadradas, y se sabía que al menos dos de ellos se habían creado principalmente con este fin.