En marketing , la propuesta de valor de una empresa es la combinación completa de beneficios o valor económico que promete entregar a los clientes actuales y futuros (es decir, un segmento de mercado ) que comprarán sus productos y/o servicios . [1] [2] Es parte de la estrategia de marketing general de una empresa que diferencia su marca y la posiciona completamente en el mercado. Una propuesta de valor puede aplicarse a una organización completa, partes de ella, cuentas de clientes o productos y servicios.
La creación de una propuesta de valor es parte de la estrategia comercial general de una empresa. Kaplan y Norton señalan:
La estrategia se basa en una propuesta de valor diferenciada para el cliente. La satisfacción del cliente es la fuente de creación de valor sostenible. [3]
El desarrollo de una propuesta de valor se basa en una revisión y análisis de los beneficios , costos y valor que una organización puede ofrecer a sus clientes, clientes potenciales y otros grupos constituyentes dentro y fuera de la organización. También es un posicionamiento de valor, donde Valor = Beneficios − Costo (el costo incluye el riesgo económico). [4]
Una propuesta de valor puede formularse como una declaración comercial o de marketing (denominada "declaración de posicionamiento") que resume por qué un consumidor debería comprar un producto o utilizar un servicio. [1] Una declaración de posicionamiento redactada de forma convincente tiene el potencial de convencer a un posible consumidor de que un producto o servicio en particular que ofrece la empresa aportará más valor o resolverá mejor un problema (es decir, el "problema") que otras ofertas similares, convirtiéndolo así en un cliente que paga. La declaración de posicionamiento suele contener referencias a en qué sector opera la empresa, qué productos o servicios vende, quiénes son sus clientes objetivo y qué puntos la diferencian de otras marcas y hacen que su producto o servicio sea una opción superior para esos clientes. [1] Por lo general, se comunica a los clientes a través del sitio web de la empresa y otros materiales publicitarios y de marketing.
Por el contrario, la propuesta de valor al cliente es el valor subjetivo percibido, la satisfacción o la utilidad de un producto o servicio (en función de sus características diferenciadoras y de sus valores personales y sociales para el cliente) que se entrega y experimenta al cliente cuando lo adquiere. Es la diferencia subjetiva neta positiva entre los beneficios totales que obtiene del mismo y la suma de los costes monetarios y los sacrificios no monetarios (beneficios relativos que ofrecen otros productos competitivos alternativos) a los que tiene que renunciar a cambio. [5] [6] Sin embargo, a menudo existe una discrepancia entre lo que la empresa piensa sobre su propuesta de valor y lo que los clientes piensan que es. [2]
Las propuestas de valor de una empresa pueden evolucionar, por lo que los valores pueden sumarse con el tiempo. Por ejemplo, la propuesta de valor de Apple contiene una mezcla de tres valores. Originalmente, en la década de 1980, comunicó que sus productos son creativos, elegantes y "geniales" y, por lo tanto, diferentes del status quo ("Think different"). Luego, en las primeras dos décadas del siglo XXI, comunicó su segundo valor de brindar a los clientes una experiencia de usuario confiable, fluida y sin complicaciones dentro de su ecosistema ("Tech that works"). En la década de 2020, el último valor diferenciador de Apple ha sido la protección de la privacidad de sus clientes ("Your data is safe with us"). [7]
Una propuesta de valor es una declaración que identifica beneficios claros, mensurables y demostrables que los consumidores obtienen al comprar un producto o servicio en particular. Debe convencer a los consumidores de que este producto o servicio es mejor que otros en el mercado. Esta propuesta puede generar una ventaja competitiva cuando los consumidores eligen ese producto o servicio en particular en lugar de otros competidores porque perciben un mayor valor.
La frase "propuesta de valor" (PV) se le atribuye a Michael Lanning y Edward Michaels, quienes utilizaron por primera vez el término en un documento de 1988 para la consultora McKinsey and Co. En el documento, que se titulaba "una empresa es un sistema de entrega de valor", los autores definen la propuesta de valor como "una declaración clara y simple de los beneficios, tanto tangibles como intangibles, que la empresa proporcionará, junto con el precio aproximado que cobrará a cada segmento de clientes por esos beneficios". En una definición moderna y clara, Labeaux define una propuesta de valor como una declaración que identifica claramente qué beneficios recibirá un cliente al comprar un producto o servicio en particular de un proveedor. Sin embargo, según Hassan, no existe una definición específica de propuesta de valor. [8]
Desde la perspectiva de dos dimensiones de rendimiento (calidad) y precio, normalmente hay cinco propuestas de valor sobre las cuales las empresas pueden posicionar sus productos o servicios.
Tjan incluye la provisión de "artículos imprescindibles" como otro tipo de propuesta de valor que los clientes se ven obligados a aceptar de algún lugar para satisfacer una necesidad crítica. Sus ejemplos incluyen alimentos para consumidores e información legal crítica para bufetes de abogados. Ser un "líder del mercado" es un segmento de mercado "imprescindible" que se considera una posición empresarial atractiva. [9]
La creación y la entrega de una propuesta de valor es un tema importante que los planificadores de marketing deben considerar al planificar sus estrategias . Las propuestas de valor varían entre las industrias y entre los diferentes segmentos de mercado dentro de una industria. Capon y Hulbert vincularon el éxito de las empresas en el mercado con el valor proporcionado a los clientes. [10] Introdujeron un principio de valor para el cliente, con los conocimientos del cliente impulsando las actividades de marketing de la empresa. El valor para el cliente también debe impulsar las decisiones de inversión y producción, porque los clientes perciben valor en los beneficios del producto o servicio que reciben. En consecuencia, a medida que cambia el entorno y la experiencia del cliente y sus deseos cambian, el valor que buscan cambia. Como resultado, las empresas se ven presionadas a invertir más recursos en investigación de marketing; lo que les permite obtener conocimientos profundos sobre los clientes y, por lo tanto, mejorar la propuesta de valor.
Los consumidores siempre buscan la mejor oferta posible con la mejor calidad y cómo estos productos o servicios contribuirán a su éxito. La propuesta de valor es la promesa que la empresa le dará al consumidor para garantizar el mejor valor posible. La propuesta de valor es una declaración creativa que describe el argumento de venta único. Sin esta declaración, pierde la oportunidad de decirles a los consumidores por qué deberían elegirlo a usted en lugar de a la competencia. Un objetivo importante en una empresa es convencer a los clientes de que están obteniendo muchos más beneficios. [11] Desde la perspectiva del cliente, los compradores no solo preguntan en qué se diferencia este producto de uno que ya estén usando, sino qué valor puede tener este producto o servicio. Los clientes buscan respuestas que puedan mejorar o reemplazar productos o servicios. Los clientes nunca comprarán un producto o servicio si no sienten que están recibiendo la mejor oferta posible. Por lo tanto, la propuesta de valor es importante para las empresas y su éxito. [12]
La propuesta de valor sirve para diferenciar la marca de los competidores. Para entender y hacerse una idea de la propuesta de valor es importante analizar el negocio a través del marketing mix : identificar cuál es el producto o servicio, el precio del producto o servicio, dónde se venderá y cómo se promocionará este producto o servicio. Identificar estas preguntas clave ayuda a aclarar y hacer más evidente la propuesta de valor. Otra estrategia que se ha utilizado para ayudar a procesar el aprendizaje y el crecimiento de un negocio es el cuadro de mando integral. Este concepto fue desarrollado por Robert Kaplan y David Norton en 1990, para ayudar a comunicar la propuesta de valor de una manera que las empresas puedan entender. Los mapas crean una representación visual de los objetivos y metas de las empresas para que sea más accesible. [13] A través de estas teorías, la propuesta se vuelve más obvia y muestra a los consumidores por qué este producto o servicio es tan especial para el mercado. Una vez que las empresas determinan qué hace que este artículo o servicio sea tan excepcional en comparación con los competidores, puede comenzar a guiar a una empresa con mayor claridad. Esto puede dar lugar a conceptos e ideas de marketing. La propuesta de valor ayuda a la empresa a comprender cuáles son sus principales objetivos y enfoque dentro del negocio y ayuda a comprender las necesidades del consumidor.
Al crear una propuesta de valor, es importante pensar en estas preguntas clave: ¿Qué es el producto o servicio? ¿Quién es el mercado objetivo? ¿Qué valor proporciona el producto o servicio? ¿En qué se diferencia de la competencia? Muchas empresas que pueden responder a estas preguntas tendrán una propuesta de valor relativamente sólida, ya que saben en qué se diferencia su producto o servicio de la competencia. Pero es más que simplemente comprender y reconocer lo que los hace diferentes; se trata de crear una declaración que involucre a los clientes para comprar bienes o servicios. Hay muchos beneficios que la propuesta de valor puede tener en una empresa. Estos beneficios incluyen una fuerte diferenciación entre la empresa y sus competidores, aumento de la cantidad, mejor eficiencia operativa y aumento de los ingresos. Al crear también una relación más personal y honesta con los consumidores a través de la propuesta de valor, también les da otra razón para elegirlo. Estos beneficios ayudarán a la empresa a crecer y tener éxito en el mercado.
La creación de una empresa centrada en el valor (VFE, por sus siglas en inglés) requiere un replanteamiento fundamental de la forma en que se organizan y gestionan las cosas . Esto está en el corazón de la estrategia y la implementación del negocio. Estos clientes exigen, y están dispuestos a pagar por, un esfuerzo de ventas que cree un nuevo valor y proporcione beneficios adicionales fuera del producto. [14] Al utilizar este modelo, se puede planificar el negocio en función del valor que se va a entregar.
La propuesta de valor es, por definición, lo que diferencia a la empresa de sus competidores y explica por qué los clientes compran a la empresa. Además, define la relación entre: los atributos de rendimiento de los productos o servicios, la satisfacción de las necesidades de clientes particulares y el costo total. Osterwalder y Pigneur afirman que la propuesta de valor debe estudiarse a lo largo de todo su ciclo de vida de valor. [16] Los elementos de valor se pueden crear en cada una de las cinco etapas del ciclo de vida del valor. Estas etapas son: creación de valor, apropiación de valor, consumo de valor, renovación de valor y transferencia de valor.
El valor percibido y la disposición a pagar están correlacionados. Los clientes están dispuestos a pagar en diversas circunstancias, por ejemplo, cuando se enfrentan a diferentes ofertas, cuando tienen una relación con el proveedor, cuando la necesidad de comprar es urgente, cuando no hay sustitutos y cuando existe una relación positiva alta entre el valor percibido y el precio. Las empresas deben elegir la mejor estrategia de precios para ofrecer valor tanto para el cliente como para la percepción corporativa. Capon y Hulbert presentaron algunos factores que una empresa debe considerar antes de tomar decisiones de precios. [10] Algunos de estos factores incluyen:
Zeithaml estudió tres valores definidos por el consumidor: precio bajo, calidad y relación calidad-precio, y características. [17] El estudio concluyó que el valor percibido es la evaluación general que hace el cliente de la utilidad de un producto en función de las percepciones de lo que recibe y lo que se le da. Algunos clientes pueden ver valor en los precios baratos, y otros pueden verlo en el volumen obtenido.
La literatura sobre startups reconoce que el valor se crea al brindar una solución a un problema. [18] Pero en The Value Mix, de Ternay sostiene que el valor es, sobre todo, percibido y, por lo tanto, la creación de valor también depende de abordar las emociones humanas. [19]
Lindic y Marques creen que la propuesta de valor es un catalizador importante para la innovación centrada en el cliente. [20] Kambil y Baragheh afirman que la innovación es un fenómeno que requiere un enfoque multidisciplinario para su análisis debido a su gran complejidad. [21] [22] Campos como la gestión estratégica, la ciencia organizacional y el marketing de sistemas de información son fundamentales para este análisis.
Lindic utilizó el ejemplo de Amazon, cuya transformación de una librería en línea a uno de los servicios de compras en línea más importantes del mundo, ha permitido que Amazon evolucionara mediante la diversificación a partir de su marca en dificultades antes del estallido de la burbuja de Internet en el año 2000, lo que permite un excelente ejemplo para el análisis y la explicación de la innovación potencial resultante de la propuesta de valor. [23]
Amazon también representa la llamada nueva economía , pero al mismo tiempo comparte muchas características con las empresas tradicionales. De hecho, las actividades offline representan el 70 por ciento de su negocio principal. Como resultado, podemos identificar innovaciones que son comunes tanto en las empresas tradicionales como en las de la nueva economía. [ cita requerida ]
Las innovaciones implementadas por Amazon [ cita requerida ] incluyeron características como la posibilidad de buscar entre libros basándose no solo en los títulos de los libros, sino también en palabras clave distribuidas en todo el contenido, lo que reduce el tiempo y la energía que los consumidores necesitan para encontrar el artículo deseado. Otra innovación [ aclaración necesaria ] fue la función patentada de “un clic”, que permite a los clientes comprar productos de manera eficiente sin tener que enviar repetidamente su información de pago y envío. Todos estos pequeños ajustes a lo largo del tiempo fueron el resultado del desarrollo de una propuesta de valor, que en última instancia condujo al éxito que Amazon.com es hoy. [ cita requerida ]
Lindic ha desarrollado un marco PERFA para evaluar este concepto de propuesta de valor en relación con la innovación. La comparación meticulosa de los efectos de las innovaciones en los clientes con las definiciones existentes en la literatura existente dio como resultado los siguientes cinco elementos que, en conjunto, representan una descripción completa de todas las propuestas de valor generadas por las innovaciones en Amazon.com. Estos son: rendimiento (P), facilidad de uso (E), confiabilidad (R), flexibilidad (F) y efectividad (A).
Bonner afirma que el rendimiento de las innovaciones o de los nuevos bienes o servicios ofrecidos a los clientes es el resultado de una oferta superior de la empresa en términos de calidad, rendimiento técnico, características y capacidad para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes. Esta perspectiva enfatiza la innovación como generadora de rendimiento de una manera orientada al cliente.
La facilidad de uso se refiere al grado en el que una persona cree que utilizar un sistema o producto en particular no le supondrá ningún esfuerzo (por ejemplo, la facilidad de búsqueda y adquisición, la usabilidad, la personalización, el servicio y el soporte). En igualdad de condiciones, una característica o aplicación percibida como más fácil de usar que otra tiene más probabilidades de ser aceptada por los usuarios, según Wang. [24] En el metaanálisis de Tornatzky y Klein sobre la relación entre las características de una innovación y su adopción, encontraron que la compatibilidad, la ventaja relativa y la complejidad tienen las relaciones significativas más consistentes en una amplia gama de tipos de innovación. [25] La complejidad se define como "el grado en el que una innovación se percibe como relativamente difícil de entender y utilizar". Por lo tanto, cuanto más fácil sea utilizar una aplicación o característica innovadora, más probabilidades hay de que sea aceptada por el usuario. En consecuencia, la facilidad de uso reduce el costo incluido en la ecuación de la propuesta de valor y aumenta su valor.
Según Pitt, la confiabilidad se define como “la capacidad de realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa”. [26] Raaij y Pruyn también perciben la confiabilidad como la capacidad de un producto de cumplir con sus especificaciones. [27] Por lo tanto, la innovación puede agregar valor a la propuesta para los clientes al funcionar de acuerdo con el estándar establecido para productos y servicios.
La flexibilidad se percibe como necesaria para mantener el ajuste de una organización a un entorno cambiante. Describe la capacidad de una empresa para reasignar y reconfigurar sus recursos, procesos y estrategias organizacionales como respuesta a los cambios ambientales. En otras palabras, la flexibilidad se materializa a través de las capacidades dinámicas de una empresa que le permiten integrar, construir y reconfigurar competencias internas y externas para enfrentar entornos rápidamente cambiantes. [ cita requerida ] [28]
La afectividad se refiere a los sentimientos o emociones asociados con el trabajo en una empresa o el uso de sus productos y servicios. Atken afirma que está altamente correlacionada con el sentido de pertenencia a un determinado grupo o clase. [29] También está correlacionada con el concepto de co-branding, donde una marca o empresa puede estar asociada con los atributos del producto o los beneficios derivados de él. Este tipo de marca genera emociones y sentimientos entre sus clientes.
Kambil sostiene que el concepto de propuesta de valor es demasiado vago para ser útil para la innovación; sin embargo, la investigación de Lindic y Marques indica que si se descompone sistemáticamente, la propuesta de valor cumple un papel vital en el proceso de innovación. [30]
Son los clientes quienes deciden si compran o no un determinado producto; por lo tanto, las innovaciones deben basarse en lo que los clientes realmente valoran. Un enfoque centrado en el valor requiere que los gerentes reconsideren su perspectiva sobre la innovación poniéndose en el lugar del cliente. Al hacerlo, los gerentes pueden identificar factores clave entre las cinco perspectivas de PERFA y tomar mejores decisiones a la hora de decidir qué innovar para mejorar la propuesta de valor para sus clientes. [23]
Las empresas pueden utilizar la propuesta de valor no sólo para llegar a los clientes, sino también a los socios, empleados y proveedores. La declaración creativa debe ser capaz de persuadir a otras empresas para crear una alianza, lo que será útil a largo plazo. Unirse con otra empresa puede ser una estrategia muy poderosa. Cuando las empresas se alinean, sus fortalezas parecen destacarse y sus debilidades se vuelven menos notorias. Esto hace que sus productos y servicios destaquen ante los consumidores. Crear una alianza con otra empresa puede aumentar el conocimiento de la marca de una empresa, crear una base de clientes más grande, nuevos conocimientos sobre los productos y acceso a nuevas tecnologías para mejorar el funcionamiento de la empresa. Esta estrategia crea una ventaja competitiva sobre otros competidores.
La propuesta de valor debe ser capaz de influir en los nuevos empleados o motivar a los empleados existentes para que apoyen los objetivos y planes de la empresa. Los empleados pueden mejorar la base de clientes de la empresa y construir una relación más sólida. Si se trata bien a los empleados, ofreciéndoles bonificaciones o tratos especiales, es más probable que asuman más responsabilidades y promuevan la empresa para la que trabajan. Esta alianza dentro de la empresa puede promover productos o servicios a través del boca a boca o de las redes sociales . La actitud positiva del empleado hacia la fuerza laboral y los productos interesará a nuevos clientes.
Los proveedores deben querer abastecer a la empresa con los productos o artículos necesarios para el servicio mediante una declaración reflexiva y creativa. Las empresas pueden aumentar sus posibilidades de obtener los productos que desean y cuando los desean. Al pensar en una propuesta de valor bien construida y bien pensada, puede conducir a una empresa muy exitosa. Esto puede conducir a posibles alianzas con proveedores que apoyarán y ayudarán a la empresa con los suministros y productos que se necesitan para ayudar a mejorar la posición de la empresa.
La forma de obtener ideas para una startup no es intentar pensar en ideas para una startup, sino buscar problemas, preferiblemente problemas que uno mismo tenga.
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