La confusión del consumidor es un estado mental que lleva a los consumidores a tomar decisiones de compra imperfectas o a no confiar en la exactitud de sus decisiones de compra. [1]
La confusión se produce cuando un consumidor no entiende o interpreta correctamente los productos y servicios. [2] Esto, a su vez, hace que tome decisiones de compra imperfectas. Este concepto es importante para los especialistas en marketing porque la confusión del consumidor puede dar lugar a una reducción de las ventas, una menor satisfacción con los productos y dificultades para comunicarse de forma eficaz con el consumidor. Es un tema muy estudiado y amplio que forma parte del comportamiento y la toma de decisiones del consumidor . [3]
La sobrecarga de opciones (a veces llamada sobreelección en el contexto de la confusión) ocurre cuando el conjunto de opciones de compra se vuelve abrumadoramente grande para un consumidor. Un buen ejemplo es el vino en el Reino Unido, donde los supermercados pueden presentar más de 1000 productos diferentes, dejando al consumidor con un proceso de elección difícil. Si bien los grandes surtidos tienen algunos aspectos positivos (principalmente novedad y estimulación [4] y soluciones óptimas [5] ), cualquier surtido mayor a alrededor de 12-14 productos conduce a la confusión y, específicamente, transfiere la propiedad de la garantía de calidad al consumidor. [6] Lo que esto significa en la práctica es niveles reducidos de satisfacción con las compras de grandes surtidos, ya que un consumidor puede quedarse con la duda de haber logrado encontrar el "mejor" producto. La sobrecarga de opciones está creciendo con supermercados cada vez más grandes e Internet como dos de las principales causas. [6] La investigación muestra que la sobrecarga de opciones puede conducir a la fatiga de decisión, donde el esfuerzo cognitivo requerido para elegir entre muchas opciones hace que los consumidores retrasen las decisiones o confíen en la conveniencia sobre la preferencia. Esto también puede resultar en aversión al arrepentimiento, donde los consumidores se sienten menos seguros acerca de sus elecciones y experimentan dudas posteriores a la compra. [7] A medida que se amplía la gama de productos en los supermercados y en línea, estos desafíos se vuelven más pronunciados. [8]
La similitud se produce cuando dos o más productos carecen de características diferenciadoras que impiden al consumidor distinguirlos fácilmente. Las características diferenciadoras pueden ser cualquiera de la combinación de marketing o cualquier otra cosa asociada con el producto, como la marca . La similitud de productos tiene el efecto negativo en el consumidor de aumentar el esfuerzo cognitivo necesario para tomar una decisión. [9] y reducir la percepción de precisión de la decisión. Ambos reducen la satisfacción con una decisión y, por lo tanto, la satisfacción con la compra. [7]
Un consumidor puede sufrir falta de información si la información no existe, no está disponible en el momento que la necesita o es demasiado compleja para utilizarla en su proceso de toma de decisiones.
El exceso de información sobre un producto o servicio perturba al consumidor, obligándolo a participar en un proceso de compra más complejo y que requiere más tiempo. Esto, y el hecho de que es difícil comparar y valorar la información cuando es superflua, deja al consumidor insatisfecho, inseguro sobre qué opción elegir y más propenso a retrasar la toma de decisiones y, por lo tanto, la compra real. [10] [8] Además, la información excesiva y contradictoria, en particular en entornos como los supermercados, puede contribuir a la fatiga de las etiquetas, donde los consumidores se ven abrumados por el volumen de afirmaciones sobre el producto, lo que dificulta la diferenciación entre las opciones. Esto a menudo da lugar a decisiones basadas en características superficiales como la marca o el empaque, en lugar de una evaluación exhaustiva de los atributos del producto. El fenómeno de la sobrecarga de opciones complica aún más el proceso de toma de decisiones al aumentar la carga cognitiva de los consumidores, lo que reduce la satisfacción general y conduce a la indecisión o a compras retrasadas. [11] Las investigaciones recientes también muestran que la sobrecarga de información puede conducir a la evitación del consumidor, donde las personas pueden optar por no realizar una compra debido a detalles abrumadores o contradictorios, en particular en entornos con numerosas afirmaciones relacionadas con la salud. El auge de las herramientas digitales ha amplificado este desafío, ya que a menudo grandes cantidades de información en línea carecen de consistencia, lo que complica aún más las decisiones de los consumidores. [12]
Cuando la información proporcionada sobre un producto y/o servicio no es coherente con las creencias y convicciones previas del consumidor, se produce una ambigüedad en la comprensión del producto. [10]
La infracción de una marca registrada se mide mediante la prueba multifactorial de " probabilidad de confusión". Es decir, una nueva marca infringirá una marca registrada existente si es tan similar a la original que los consumidores probablemente confundan ambas marcas y compren por error a la empresa equivocada. [13]
La prueba de probabilidad de confusión depende de varios factores, [13] entre ellos:
La confusión de intereses inicial se produce cuando se utiliza una marca para atraer a un consumidor, pero tras una inspección no se produce confusión. Este tipo de confusión es muy común en las búsquedas en Internet, en las que un consumidor puede estar buscando el sitio de una empresa y un segundo sitio imita palabras clave y metadatos para atraer visitas del sitio "real".
La confusión en el punto de venta ocurre cuando un consumidor cree que su producto proviene de una empresa que no es así.
La confusión posventa ocurre después de que se compra un producto y terceros piensan erróneamente que el producto es fabricado por una marca diferente, generalmente más prestigiosa.
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