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Brecha entre valor y acción

La bebida Coca-Cola Life es un ejemplo de la brecha entre valor y acción. Una amplia investigación de mercado demostró que los consumidores compraban y disfrutaban de la bebida (valores), pero en realidad, una vez que aparecía en las tiendas, no había suficientes personas que la compraran (acción). [1] Esto demuestra la diferencia entre lo que la gente dice y lo que hace.

La brecha valor-acción (también llamada brecha actitud-comportamiento , brecha intención-comportamiento , brecha intención-acción , brecha creencia-acción , brecha KAP (brecha conocimiento-actitudes-práctica) o brecha creencia-comportamiento ) [2] [3] [4] [5] [6] es la discrepancia entre los valores declarados de un individuo u organización y sus acciones. En términos más generales, es la diferencia entre lo que la gente dice y lo que la gente hace. [7] La ​​frase está asociada con la geografía ambiental , relacionada con las actitudes y comportamientos en torno a los problemas ambientales . Numerosos estudios han informado de un aumento de la preocupación ambiental global, pero han demostrado que el compromiso ambiental no se está ajustando en consecuencia. [8] [9] [10] [11]

Los debates en torno a la cuestión de la brecha entre valor y acción han tenido lugar principalmente en el ámbito de la psicología ambiental y social , y la investigación se basa a menudo en teorías cognitivas sobre cómo se forman las actitudes y cómo esto afecta el comportamiento de los individuos. [7] [12] El comportamiento proambiental es un término que se utiliza a menudo en la literatura y que puede definirse como un comportamiento que busca conscientemente minimizar el impacto negativo de las propias acciones en el mundo natural y construido. [2] Sin embargo, la investigación sobre los factores que influyen en el comportamiento ha recibido mucha menos atención que la que se ha prestado a los actores institucionales, como los gobiernos y las industrias. [13]

La investigación sugiere que hay muchos factores internos y externos que afectan el comportamiento y las razones detrás de las elecciones del consumidor . [1] Por lo tanto, puede ser difícil identificar las razones exactas por las que existe esta brecha. Al comprar un producto, por ejemplo, el comprador evalúa muchos atributos para tomar su decisión, como; precio, calidad, conveniencia y familiaridad con la marca . [14] Estos factores influyen en las razones detrás del comportamiento de compra y las consideraciones ambientales a menudo no se tienen en cuenta, independientemente de las actitudes que las personas tengan con respecto al medio ambiente.

Superar esta brecha es de particular importancia para las políticas ambientales, ya que encontrar formas de superarla debería aumentar la eficacia de estas estrategias. Esto conduciría a un cambio fundamental en el comportamiento hacia el medio ambiente y el uso de los recursos naturales por parte de los individuos , asegurando el desarrollo sostenible y la conservación del medio ambiente. [ cita requerida ] Al considerar la importancia del comportamiento individual, se ha afirmado que las políticas nacionales y las grandes transformaciones energéticas a menudo tardan décadas en cambiar la infraestructura y las instituciones estancadas, pero los cambios de comportamiento tienen el potencial de ser más rápidos y generalizados. [15] Además, el comportamiento individual en última instancia impulsa el cambio social a través de la adopción de cambios en el estilo de vida y tecnologías, y el apoyo a las políticas ambientales . [13] [16] [17]

Desarrollo del término

Resumen

Las teorías sobre la acción razonada establecen cómo las actitudes moldean e influyen en la intención conductual, que a su vez moldea las acciones. La teoría de la acción razonada establece que la intención conductual depende de las actitudes que rodean esa conducta y de las normas sociales. [18] Esto significa que una persona actúa o se comporta de una manera que se correlaciona con sus actitudes hacia esa conducta. Por lo tanto, la conducta voluntaria de una persona puede predecirse por sus actitudes y valores sobre esa conducta. [19] Homer y Kahle (1988) sostienen que las actitudes influyen en las conductas y pueden explicar las razones detrás de la conducta humana. Sin embargo, este no suele ser el caso de las acciones relacionadas con las conductas ambientales. [20]

Según Barr (2004), en las últimas décadas ha aumentado el apoyo público a las medidas de protección del medio ambiente. [21] Esto ha sido alimentado por grupos de presión, grupos de consumidores e incluso empresas. [22] Además, la mayor cobertura mediática de los desastres ambientales también ha dado lugar a una mayor preocupación por dichas cuestiones. Esto recibió un impulso político con la publicación del Informe Stern sobre la economía del cambio climático. Por lo tanto, la gente es más consciente de las cuestiones ambientales, como el calentamiento global o el cambio climático , y a menudo se informa de que muchas personas tienen una gran preocupación por las cuestiones ambientales. Por ejemplo, Dunlap (2002) utilizó datos de encuestas que indican que el 54% de los estadounidenses estaban de acuerdo en que la protección del medio ambiente era una prioridad clave, incluso si se restringía el crecimiento económico. [23] Además, Banerjee y Solomon (2003) también sostienen que el apoyo general a las etiquetas ecológicas es alto entre el público estadounidense. [24] Con estos estudios en mente, se espera que haya un aumento de la conducta proambiental, como el reciclaje o la limitación del uso de energía. Sin embargo, no se ha reportado un aumento significativo. [25]

Por lo tanto, las actitudes no siempre son una predicción clara del comportamiento, lo que da lugar a la "brecha entre valores y acciones". El proceso de toma de decisiones es difícil de predecir, ya que las actitudes positivas no van seguidas de intenciones positivas, y lo que configura el comportamiento es un proceso complejo. [2] Incluso si los valores son altos, pocas personas toman medidas ambientales que impliquen cambios en su estilo de vida y, a menudo, las medidas ambientales pueden no estar relacionadas con las preocupaciones particulares que pueda tener una persona. El resultado es que las actitudes no son necesariamente un determinante claro del comportamiento.

Solicitud

Aunque muchos apoyan en principio el comercio proambiental, a menudo esto no se tiene en cuenta como criterio de compra. Cohen y Murphy (2001) sostienen que para alrededor del 40% de los consumidores, el respeto al medio ambiente de un producto nunca será un factor en sus decisiones de compra, independientemente de que tengan actitudes positivas hacia el consumo ético. [26]

Existen numerosos estudios que apoyan la existencia de una brecha entre valor y acción. La mayoría de ellos se encuentran en el campo de la geografía ambiental. Esta brecha ha sido ilustrada por Lane y Potter (2007), quienes encontraron una discrepancia entre las actitudes y el comportamiento con respecto a la adopción de vehículos más limpios. Informaron que aquellos con una preocupación por el impacto ambiental de los automóviles no tradujeron esto en cambios de comportamiento a nivel individual. Por lo tanto, la intención declarada de los consumidores no reflejaba su comportamiento real. [27] Kuo y Young (2008) mostraron la presencia de una brecha entre intención y acción en las prácticas de intercambio de conocimientos. [28] Encontraron que la brecha podría explicarse en parte por la autoeficacia percibida , pero no por la intención y la capacidad de control, y que la puesta en práctica de la intención de una persona hacia el intercambio de conocimientos en conductas está moderada por su orientación acción/estado.

Esta brecha también se refleja en la participación de mercado de los bienes ambientales, ya que el consumo ético sigue siendo relativamente bajo. Vermeir y Verbeke (2006) señalan que iniciativas como la madera talada legalmente, a menudo tienen participaciones de mercado de menos del 1%, lo que, según sostienen, se debe en parte a la brecha entre valor y acción. [29] Incluso los productos éticos bien conocidos y de alto perfil todavía tienen un pequeño porcentaje de la participación de mercado. Ronchi (2006) informa que las ventas globales de comercio justo superaron los 83 millones de dólares estadounidenses en 2003, pero el valor total de las ventas de comercio justo representa poco más del 0,01% del comercio mundial. [30] Por lo tanto, el comportamiento de compra de los consumidores no refleja sus actitudes positivas hacia los productos éticos. [31]

Vermeir y Verbeke (2006) también encontraron que había una inconsistencia entre las actitudes positivas que los consumidores expresaban hacia la sustentabilidad y sus patrones de comportamiento. Encontraron que las intenciones de comprar productos lácteos sustentables eran bajas independientemente de las actitudes positivas hacia estos productos. Argumentan que los factores ambientales solo se toman en consideración para una minoría de consumidores, lo que significa que estos mercados siguen siendo pequeños y solo atraen a un nicho particular de consumidores. Para la mayoría de los consumidores, otros factores son más importantes que los valores relacionados con el medio ambiente al comprar productos. Por lo tanto, la actitud positiva hacia los productos sustentables no se acompaña de acciones sustentables, contrariamente a la teoría de la acción razonada. Sin embargo, también encontraron que las percepciones de las personas sobre la disponibilidad de productos lácteos sustentables eran bajas, lo que podría explicar por qué las intenciones de compra eran bajas. [29]

Cuestiones clave

A continuación se describen los principales problemas que rodean la brecha de acción de valor:

Factores que afectan el comportamiento

La cuestión clave es por qué las actitudes de las personas a menudo no se materializan en acciones. [21] Existen muchos factores que conducen al comportamiento de un individuo y, por lo tanto, no son solo los valores personales los que afectan el comportamiento. [12] [32] Además, los valores de las personas no son fijos y se negocian, y a veces son contradictorios. Por lo tanto, los factores cognitivos por sí solos no explicarán adecuadamente la acción ambiental. [33] Blake (1999) sostiene que la relación entre actitudes y comportamientos está moderada por la estructura de las propias actitudes personales y las limitaciones externas o situacionales. Sostiene que si las actitudes se basan en la experiencia directa, es más probable que sean predictores del comportamiento y los comportamientos a menudo resultan de las normas sociales. Los comportamientos también pueden estar restringidos por restricciones externas o situacionales que se refieren a restricciones fuera del control del individuo, como factores económicos o políticos. [7]

Existen muchas teorías diferentes sobre cómo toman decisiones los consumidores. Estas pueden aplicarse para tratar de explicar por qué existe una brecha entre valor y acción para algunos comportamientos. Por ejemplo, como señalan Sammer y Wüstenhagen (2006:188), la teoría microeconómica ( teoría del consumidor ) afirma que “los humanos toman decisiones que maximizan su utilidad”. [34] Por lo tanto, si comprar productos ambientales no maximiza la utilidad de un individuo, entonces no los comprará, independientemente de sus actitudes hacia estas cuestiones. La toma de decisiones requiere una comparación de los costos y beneficios de acciones alternativas dentro de un presupuesto específico, en lugar de ciertos valores. Young et al. (2010) sostienen que la brecha puede deberse a “la fortaleza de la marca; la cultura, las finanzas; el hábito; la falta de información; los estilos de vida; las personalidades; o el equilibrio entre diferentes factores éticos” (p. 22). Además, el tiempo o la conveniencia a menudo pueden ser el principal determinante del comportamiento del consumidor y, por lo tanto, la brecha entre valor y acción es comprensible para los productos ambientales, ya que otras restricciones son más dominantes. Esto significa que otros factores, como el precio o la calidad, siguen siendo más importantes. [22]

Vermeir y Verbeke (2006) sostienen que los consumidores son pasivos con respecto al consumo sostenible y trabajan dentro de su presupuesto en lugar de seguir sus valores. Además, el comportamiento a menudo se basa en el hábito y, por lo tanto, los valores relacionados con el medio ambiente generalmente no se toman en consideración. [29] Las personas actúan impulsivamente y de maneras que no corresponden a sus evaluaciones y objetivos declarados. [35] Además, Chatzidakis et al. (2007) sostienen que los consumidores utilizan técnicas de neutralización para justificar la búsqueda de sus objetivos más egoístas en lugar de comprar productos respetuosos con el medio ambiente. Los valores ambientales suelen ser menos dominantes en el proceso de toma de decisiones. [36] Por lo tanto, la principal motivación para las acciones es el interés propio en lugar del altruismo. Por lo tanto, esto puede explicar la baja participación de mercado de los productos sostenibles. [37]

Déficit de información

El medio más eficaz para superar la «brecha entre valor y acción» es traducir la preocupación por el medio ambiente en un comportamiento favorable al medio ambiente, lo que puede lograrse aumentando la información. Por tanto, una explicación clave de la discrepancia entre las actitudes y el comportamiento de compra es la falta de información sobre cuestiones específicas. [14]

Blake (1999) identifica que el supuesto central en relación con la brecha entre valor y acción es que la principal barrera entre la preocupación ambiental y la acción es la falta de información apropiada. En los modelos de comportamiento, la información genera conocimiento, que luego moldea las actitudes, lo que conduce al comportamiento. [7] Eden (1996) sostiene que las políticas no comprenden la brecha entre la información y la acción. [38] Ella sostiene que comprender los problemas crea conciencia y es esta comprensión la que causa el comportamiento. Por lo tanto, a menudo se considera que una de las formas más efectivas de alentar el comportamiento proambiental es resaltar hechos importantes relevantes para los problemas. Esto se conoce como el "modelo de déficit de información" del cambio de comportamiento, que se basa en el supuesto de que proporcionar conocimiento sobre las consecuencias de ciertas acciones conduciría a un cambio en el comportamiento. [39] La educación ambiental y el nuevo conocimiento es una forma en que se pueden transmitir estos mensajes ambientales y, por lo tanto, llenar la brecha entre valor y acción con información podría ayudar a cambiar los comportamientos públicos. [40] Además, Owens (2000: 1142) sostiene que “si las personas tuvieran más información sobre los riesgos ambientales, se volverían más virtuosas”. [41]

El pensamiento tradicional apoyaba esta idea de que un mayor conocimiento tendía a fomentar actitudes favorables que, a su vez, conducían a la acción proambiental. Esto se relaciona con cuestiones más amplias relativas a los métodos de gobernanza ambiental . Los intentos del gobierno de afectar el comportamiento público se han basado tradicionalmente en aumentar la conciencia ambiental. Muchas políticas ambientales se basan en este "modelo de déficit de información", ya que los responsables de las políticas suponen que el conocimiento sobre ciertas cuestiones llevará a las personas a actuar para cumplir los objetivos de la política. [7] Owens (2000) señala que los gobiernos a menudo intentan fomentar la acción a través de grandes campañas publicitarias y cambios de comportamiento. Por ejemplo, la campaña "¿Está usted haciendo su parte?" del gobierno del Reino Unido, que se lanzó en 1998, tenía como objetivo desarrollar la comprensión pública del desarrollo sostenible y, por lo tanto, alentar un cambio en el comportamiento de los individuos. Además, muchas organizaciones no gubernamentales (ONG) hacen campaña para aumentar la conciencia, asumiendo que esto conducirá a la acción. [2] Algunos sostienen que para aumentar la acción ambiental es necesario realizar campañas de marketing educativas sobre las cuestiones ambientales para cambiar las actitudes de las personas hacia estas cuestiones y, por lo tanto, cambiar su comportamiento. [37]

Sin embargo, el efecto de la información sobre el cambio de comportamiento es discutible. Diferentes personas responderán e interpretarán la misma información ambiental de diversas maneras y, a veces, se interpreta de manera opuesta a lo esperado. [42] Barr y Gilg (2002) sostienen que simplemente aumentar la información no conducirá a un cambio de comportamiento que cierre esta brecha, y las campañas intensivas en información probablemente sean improductivas. [43] Debido a la mayor atención de los medios en torno a las cuestiones ambientales y a que organizaciones como Greenpeace tienen un alto perfil, se podría argumentar que ya existe mucha información sobre estas cuestiones, y se considera que la conciencia general sobre las cuestiones ambientales es alta. [44] Sammer y Wüstenhagen (2006) señalan que, si bien las personas pueden ser conscientes de las cuestiones ambientales, esto no significa necesariamente que desempeñen un papel importante en sus acciones. Estos hallazgos sugieren que la "brecha valor-acción" no se puede superar simplemente utilizando un modelo de "déficit de información" de participación individual. Aumentar la información no garantiza por sí solo que se tomen medidas a nivel individual y las campañas de información destinadas a crear conciencia no son tan eficaces como algunos pueden suponer. [45]

Esto plantea interrogantes sobre la eficacia de los métodos utilizados por las ONG, cuyas actividades generalmente implican campañas de concienciación y el uso de formas de gobernanza impulsadas por el mercado no estatal (NSMD, por sus siglas en inglés) que dependen de los consumidores para generar cambios. Si las actitudes no se traducen en comportamiento, entonces estos métodos son esencialmente defectuosos. Esto sugeriría que otros métodos son más apropiados para alentar la acción ambiental, como la regulación y los incentivos económicos (impuestos y subvenciones). [46]

Barreras al comportamiento

Se considera ampliamente que existen muchas otras barreras, además de la falta de información, que inhiben el comportamiento ético y causan una brecha entre valor y acción.

Retallack et al. (2007) identifican otras barreras como la incertidumbre, el escepticismo sobre el tema y la desconfianza en los gobiernos y organizaciones nacionales. [46] Jackson (2005) utiliza el concepto de " racionalidad limitada " para explicar cómo los procesos de toma de decisiones de los individuos están "limitados" por restricciones psicológicas y ambientales. [45]

Blake (1999) señala que varios modelos de comportamiento son defectuosos porque no toman en cuenta las restricciones sociales, individuales e institucionales. [7] Varias condiciones y responsabilidades personales cotidianas restringen las acciones que pueden considerarse éticas. Blake identifica que esta brecha no está vacía, sino que está llena de barreras que bloquean el progreso de la preocupación ambiental a la acción ambiental. En su modelo, la acción está bloqueada por muchos factores que se entrometen en el proceso, en lugar de solo una falta de información. Por lo tanto, la causa de la brecha entre valor y acción puede explicarse en términos de barreras personales, sociales y estructurales a la acción. Blake identifica tres categorías de obstáculos que existen entre la preocupación ambiental y la acción: individualidad; responsabilidad y practicidad. Sin embargo, qué factores son importantes variará para diferentes individuos y acciones ambientales. Además, las barreras a menudo se superponen y se combinan, lo que limita el cambio de comportamiento.

Por lo tanto, Blake sostiene que las políticas deben abordar estas barreras, no sólo proporcionar más información o instalaciones de reciclaje.

Véase también

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