La imagen comercial son las características de la apariencia visual de un producto o su embalaje (o incluso el diseño de un edificio) que indican el origen del producto a los consumidores. [1] La imagen comercial es un aspecto de la ley de marcas , que es una forma de ley de protección de la propiedad intelectual .
La presentación comercial es una extensión de la protección de la marca registrada al "diseño y la forma de los materiales en los que se envasa un producto, [principalmente]. La 'configuración del producto', el diseño y la forma del producto en sí, también pueden considerarse una forma de presentación comercial". [2]
La configuración del producto se aplica particularmente a situaciones en las que el producto puede verse dentro del embalaje (por ejemplo, un automóvil de juguete vendido en un embalaje que funciona como una caja de sombra para exhibición comercial en su interior; la apariencia colectiva que crea es la imagen comercial) o cuando el embalaje es parte del producto (por ejemplo, la botella de un refresco, junto con su contenido visible, es la imagen comercial, aunque la botella es en realidad parte del producto que conserva su valor para el consumidor mientras dure su contenido).
Al igual que todas las leyes de propiedad intelectual, excepto las leyes de patentes, la imagen comercial y otros elementos de la marca están sujetos a la prohibición de las características funcionales (por ejemplo, un asa no puede protegerse, aunque puede contener características de imagen comercial que pueden impedir réplicas exactas de un asa de imagen comercial en particular). Se trata de qué elementos del embalaje son intrínsecos a la función básica del embalaje.
En los Estados Unidos, la Ley Lanham protege la presentación comercial si cumple la misma función de identificación de origen que una marca registrada. Es posible registrar la presentación comercial como marca registrada, pero por razones prácticas la mayoría de las presentaciones comerciales y configuraciones de productos están protegidas sin registro según el . [2]
La imagen comercial puede protegerse como presentación comercial en virtud de la ley de usurpación de marca en el Reino Unido. La usurpación de marca es un recurso de derecho consuetudinario para proteger una marca comercial no registrada . [3] La presentación comercial, el embalaje, la estrategia comercial, las técnicas de marketing, los temas publicitarios, etc. también pueden protegerse en virtud de la ley de usurpación de marca.
La protección de la imagen comercial tiene por objeto proteger a los consumidores de los envases o la apariencia de los productos que están diseñados para imitar otros productos; para evitar que un consumidor compre un producto creyendo que es otro. [1] Por ejemplo, la forma, el color y la disposición de los materiales de una línea de ropa para niños pueden ser una imagen comercial protegible (aunque el diseño de las prendas en sí no está protegido), [4] al igual que el diseño de la portada de una revista, [5] la apariencia y la decoración de una cadena de restaurantes de estilo mexicano, [6] y un método de exhibición de botellas de vino en una tienda de vinos. [7]
La ley de marcas no se menciona explícitamente en la Constitución de los Estados Unidos (a diferencia de la ley de protección de patentes y derechos de autor); como tal, la ley de marcas —y, por ende, la imagen comercial— se aplica a nivel estatal además de a nivel federal.
En los EE. UU., al igual que las marcas comerciales , la imagen comercial de un producto está protegida legalmente por la Ley Lanham , el estatuto federal que regula las marcas comerciales y la imagen comercial. [8] Según la sección 43(a) de la Ley Lanham, la imagen comercial de un producto puede protegerse sin registro formal en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO). [9] En parte, la sección 43(a) establece lo siguiente:
Cualquier persona que, en o en conexión con cualquier bien o servicio, o cualquier contenedor de bienes, utilice en el comercio cualquier palabra, término, nombre, símbolo o dispositivo, o cualquier combinación de los mismos, o cualquier designación de origen falsa, descripción falsa o engañosa de hechos, o representación falsa o engañosa de hechos, que
- (A) es probable que cause confusión, o que cause error, o que engañe... en cuanto al origen, patrocinio o aprobación de sus bienes, servicios o actividades comerciales por otra persona, o
- (B) en la publicidad o promoción comercial, tergiversa la naturaleza, características, cualidades u origen geográfico de sus bienes, servicios o actividades comerciales o de los de otra persona,
Será responsable en una acción civil cualquier persona que crea que es probable que resulte perjudicada por tal acto. [10]
Esta ley permite al propietario de una determinada presentación comercial ("envase para productos") demandar a un infractor (una persona o entidad que copia ilegalmente esa presentación comercial) por violar la sección 43(a) sin registrar esa presentación comercial en ninguna agencia o sistema formal (a diferencia de los requisitos de registro y solicitud para hacer cumplir otras formas de propiedad intelectual, como las patentes). Se considera comúnmente que brinda protección de "derecho consuetudinario federal" para la presentación comercial (y las marcas comerciales). [11]
La imagen comercial puede registrarse en la PTO en el Registro Principal o en el Registro Suplementario . [12] Aunque el registro no es necesario para la protección legal, el registro ofrece varias ventajas. En el Registro Principal, un registrante obtiene uso constructivo y notificación constructiva a nivel nacional , que impiden que otros usen o registren la imagen comercial de ese registrante (sin impugnar el registro). [13] Además, un registrante en el Registro Principal obtiene el estado incontestable después de cinco años, lo que elimina muchas de las formas en que otra parte puede impugnar el registro. [14] El registro en el Registro Suplementario permite al registrante proteger su imagen comercial en países extranjeros, aunque las protecciones son mucho más limitadas que las protecciones bajo el Registro Principal en los EE. UU. [15]
Puede resultar difícil obtener protección para la imagen comercial, ya que los solicitantes deben demostrar que el diseño tiene un significado secundario para los consumidores y que luego está aún más limitado por la doctrina de la funcionalidad. [16]
Para obtener el registro en el Registro Principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial no debe ser "funcional". Es decir, la configuración de formas, diseños, colores o materiales que componen la imagen comercial en cuestión no debe tener una utilidad o función más allá de la de crear reconocimiento en la mente del consumidor. [17] Por ejemplo, aunque los consumidores asociaran un diseño de resorte distintivo para señales de tráfico resistentes al viento con una empresa en particular, el diseño del resorte no era protegible a los efectos de la imagen comercial porque los resortes cumplían la función de soportar condiciones de viento fuerte. [18]
Lo que se considera "funcional" depende del producto o cosa específica que se busca proteger. [19] Por ejemplo, el color rojo en una línea de ropa puede no ser funcional (y por lo tanto no ser parte de una imagen comercial protegible) mientras que el mismo color en una señal de pare sería funcional porque el color rojo cumple la función de poner a los conductores en alerta (y por lo tanto no sería parte de una imagen comercial protegible).
Para obtener la inscripción en el Registro Principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial debe ser "distintiva". Esto significa que los consumidores perciben una imagen comercial particular como la que identifica el origen de un producto. [6]
La imagen comercial reivindicada en el contexto del diseño del producto (a diferencia del embalaje del producto) ya no puede ser "inherentemente distintiva"; debe adquirir distintividad a través de un "significado secundario". [20] La distintividad a través de un significado secundario significa que, si bien una imagen comercial no es distintiva a simple vista, el uso de la imagen comercial en el mercado (la "buena voluntad" de la imagen comercial) ha creado una asociación entre esa imagen comercial y una fuente en la mente del consumidor.
Aunque la legislación está evolucionando, en la actualidad el embalaje del producto (incluido el embalaje en términos muy generales, como la decoración de un edificio) puede ser inherentemente distintivo. [6] Sin embargo, el diseño del producto, es decir el diseño o la forma del producto en sí, puede no ser inherentemente distintivo y debe adquirir un significado secundario.
Aunque los límites exactos de la protección aún son inciertos, los tribunales están empezando a permitir la protección de la imagen comercial para la " apariencia " general de un sitio web. En Blue Nile, Inc. v. Ice.com, Inc. , el demandante demandó al demandado en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington por copiar la "apariencia" general de los sitios web de venta minorista de joyas del demandante, incluido el diseño de las páginas de búsqueda del demandante. [21] Aunque el tribunal ordenó un mayor desarrollo fáctico antes de poder pronunciarse definitivamente sobre el tema, el tribunal sostuvo que era posible que la apariencia de los sitios web tuviera protección de imagen comercial si las reclamaciones de derechos de autor del demandante no cubrían ya esas partes. En SG Services , Inc. v. God's Girls, Inc. , el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito de Oregón denegó la protección de imagen comercial para el sitio web del demandante porque el demandante no demostró que el sitio web no fuera funcional o distintivo. [22] Este caso demuestra la voluntad del tribunal de considerar la protección de la imagen comercial de un sitio web, aunque el tribunal no encontró protección en este caso. Sin embargo, el tribunal de SG Services no analizó la "apariencia" general del sitio web, sino más bien las características específicas (como el color) del sitio web que el demandante alegaba que se habían infringido.
Aunque el futuro de la protección de la imagen comercial de los sitios web aún no está claro, se ha reflexionado mucho sobre esta área y es probable que siga siendo un área en desarrollo activo para los tribunales y los litigantes. [23] [24]
Aunque la legislación china no reconoce el concepto de imagen comercial, la Ley Anticompetencia Desleal (反不正当竞争法) sí protege el embalaje, la decoración o la apariencia de un "producto conocido"; esta disposición logra algo similar a las protecciones de imagen comercial. [25]