En la literatura de gestión , el análisis de brechas implica la comparación del desempeño real con el desempeño potencial o deseado. [1] Si una organización no hace el mejor uso de los recursos actuales o renuncia a la inversión en capital físico productivo o tecnología, puede producir o tener un desempeño por debajo de un potencial idealizado. Este concepto es similar a que la producción de una economía esté por debajo de la frontera de posibilidades de producción .
El análisis de brechas identifica las brechas entre la asignación optimizada y la integración de los insumos (recursos) y el nivel de asignación actual. Esto revela áreas que se pueden mejorar. El análisis de brechas implica determinar, documentar y mejorar la diferencia entre los requisitos de la empresa y las capacidades actuales. El análisis de brechas surge naturalmente de la evaluación comparativa y de otras evaluaciones. Una vez que se comprende la expectativa general de rendimiento en una industria, es posible comparar esa expectativa con el nivel actual de rendimiento de la empresa. Esta comparación se convierte en el análisis de brechas. Este análisis se puede realizar a nivel estratégico u operativo de una organización.
El análisis de brechas es un estudio formal de lo que una empresa está haciendo actualmente y hacia dónde quiere ir en el futuro. Puede realizarse, desde diferentes perspectivas, de la siguiente manera:
El análisis de brechas proporciona una base para medir la inversión de tiempo, dinero y recursos humanos necesarios para lograr un resultado particular (por ejemplo, para convertir el proceso de pago de salarios en papel en un proceso sin papel mediante el uso de un sistema). Cabe señalar que el "análisis de brechas" también se ha utilizado [¿ por quién? ] como un medio para clasificar en qué medida un producto o una solución satisface una necesidad o un conjunto de requisitos específicos. En este caso, "brecha" se puede utilizar como una clasificación de "bueno", "promedio" o "malo". (Esta terminología aparece en la publicación de gestión de proyectos PRINCE2 ).
La necesidad de nuevos productos o de adiciones a las líneas existentes puede surgir del análisis de la cartera, en particular del uso de la matriz de participación en el crecimiento de Boston Consulting Group , o puede surgir del proceso habitual de seguimiento de las tendencias en los requisitos de los consumidores. En algún momento, surge una brecha entre lo que ofrecen los productos existentes y lo que demanda el consumidor. La organización debe llenar esa brecha para sobrevivir y crecer.
El análisis de brechas permite identificar brechas en el mercado. Por lo tanto, al comparar las ganancias previstas con las ganancias deseadas, se revela la brecha de planificación . Esta representa un objetivo para las nuevas actividades en general y los nuevos productos en particular. La brecha de planificación se puede dividir en tres elementos principales: brecha de uso, brecha existente y brecha de producto.
La brecha de uso es la diferencia entre el potencial total del mercado y el uso actual real de todos los consumidores en el mercado. Los datos para este cálculo incluyen:
El uso actual de los consumidores constituye el mercado actual total, a partir del cual se calculan, por ejemplo, las cuotas de mercado. Normalmente se obtiene a partir de estudios de mercado, más precisamente de estudios de panel, pero también de trabajos ad hoc. A veces puede estar disponible a partir de cifras que han recopilado los gobiernos o las industrias. Sin embargo, a menudo se basan en categorías que tienen sentido burocrático pero son menos útiles en términos de marketing. La " brecha de uso" es, por tanto:
Este es un cálculo importante. Muchos, si no la mayoría, de los especialistas en marketing aceptan el tamaño actual del mercado (con una proyección adecuada de sus plazos de previsión) como límite para los planes de expansión. Aunque este suele ser el supuesto más realista, puede imponer una limitación innecesaria a los horizontes. Por ejemplo: el mercado original de las grabadoras de vídeo estaba limitado a los usuarios profesionales que podían permitirse precios elevados. Sólo después de algún tiempo la tecnología se extendió al mercado de masas.
En el sector público, donde los proveedores de servicios suelen gozar de un monopolio, la brecha de uso es probablemente el factor más importante para el desarrollo de la actividad. Sin embargo, persuadir a más consumidores para que acepten prestaciones familiares, por ejemplo, es probablemente más importante para el departamento gubernamental pertinente que abrir más oficinas locales.
La brecha de uso es muy importante para las marcas líderes. Si una empresa tiene una participación significativa en todo el mercado, puede que le convenga invertir en ampliar el mercado. Esta opción no suele estar abierta a los actores menores, aunque pueden obtener beneficios si se centran en ofertas específicas como extensiones del mercado.
Todas las demás brechas se relacionan con la diferencia entre las ventas existentes (cuota de mercado) y las ventas totales del mercado en su conjunto. La diferencia es la cuota de mercado de los competidores. Por lo tanto, estas brechas se relacionan con la actividad competitiva.
La brecha de producto , también llamada brecha de segmento o brecha de posicionamiento , es aquella parte del mercado de la que una organización en particular queda excluida debido a las características de su producto o servicio. Esto puede deberse a que el mercado está segmentado y la organización no tiene ofertas en algunos segmentos, o a que la organización posiciona sus ofertas de una manera que excluye efectivamente a ciertos consumidores potenciales, porque las ofertas de la competencia están mucho mejor posicionadas para estos consumidores.
Esta segmentación puede ser resultado de una política deliberada. La segmentación y el posicionamiento son técnicas de marketing poderosas, pero la desventaja (a diferencia de una mejor focalización) es que los segmentos de mercado pueden quedar fuera de alcance. Por otro lado, la brecha de producto puede ocurrir por defecto; la organización ha pensado en su posicionamiento y sus ofertas se han desviado hacia un segmento de mercado en particular.
La brecha de producto puede ser el elemento principal de la brecha de planificación donde una organización puede tener un aporte productivo; de ahí el énfasis en la importancia de un posicionamiento correcto.
El análisis de brechas también se puede utilizar para analizar las brechas en los procesos y la brecha entre el resultado existente y el resultado deseado. Este proceso de pasos se puede ilustrar con el siguiente ejemplo:
El análisis de brechas también se puede utilizar para comparar un proceso con otros que se llevan a cabo en otros lugares, que a menudo se identifican mediante una evaluación comparativa. En este uso, se compara cada proceso lado a lado y paso a paso y luego se anotan las diferencias. Luego se analiza cada desviación para determinar si existe algún beneficio en cambiar al proceso alternativo. Los resultados de este análisis (en el contexto de los beneficios y desventajas de cambiar los procesos) pueden respaldar el mantenimiento del proceso actual, la adopción generalizada de un proceso alternativo o una fusión de diferentes aspectos de cada proceso.