La concesión de licencias de marca consiste en alquilar o arrendar un activo intangible . Es un proceso de creación y gestión de contratos entre el propietario de una marca y una empresa o individuo que desea utilizar la marca en asociación con un producto, durante un período de tiempo acordado y dentro de un territorio acordado. Los propietarios de marcas utilizan la concesión de licencias para extender una marca registrada o un carácter a productos de una naturaleza completamente diferente. [1]
Entre los ejemplos de activos intangibles se incluyen una canción (" Over the Rainbow "), un personaje ( Donald Duck ), un nombre ( David Beckham ) o una marca ( Rolls-Royce ). Un acuerdo para licenciar una marca requiere un contrato de licencia. Un contrato de licencia autoriza a una empresa que comercializa un producto o servicio (un licenciatario) a arrendar o alquilar una marca a un propietario de marca que opera un programa de licencias (un licenciante).
La concesión de licencias de marca es un negocio consolidado, tanto en patentes como en marcas comerciales . Un concepto establecido en el mundo empresarial británico, el primer personaje con licencia del mundo fue un peluche de Peter Rabbit , un personaje ficticio creado por Beatrix Potter y patentado en 1903, que se vendería junto con la primera edición pública de El cuento de Peter Rabbit . [2] [3] La mercancía de Peter y otros personajes de Potter se ha vendido en los grandes almacenes Harrods de Londres desde al menos 1910, cuando la gama apareció por primera vez en sus catálogos. [4] Durante el resto de su carrera, Potter seguiría supervisando las oportunidades de comercialización y concesión de licencias para sus personajes, con Peter representado en una multitud de productos derivados, como figuras de porcelana, libros de pintura y platos. [2] [3]
Las licencias de marcas también tienen una rica historia en el mundo empresarial estadounidense, que comenzó en gran medida con el auge del entretenimiento masivo, como las películas, los cómics y, más tarde, la televisión. La popularidad de Mickey Mouse en los años 30 y 40 dio lugar a una explosión de juguetes, libros y productos de consumo con la imagen del adorable roedor, ninguno de los cuales fue fabricado por la Walt Disney Company. La comida de juguete de McDonald's , las camisetas de Burger King e incluso los horribles disfraces de Halloween de Good Humor se convirtieron en algo común. Las extensiones de marca hicieron que el mercado de licencias de marca fuera mucho más lucrativo, ya que las empresas se dieron cuenta de que podían ganar mucho dinero alquilando su capital a los fabricantes. En lugar de gastar millones incalculables para crear una nueva marca, las empresas estaban dispuestas a pagar regalías sobre las ventas netas de sus productos para alquilar el producto de una marca establecida. Las aspiradoras para automóviles Armor All , el yogur Breyers , los aperitivos helados TGI Friday's y el esmalte de uñas Lucite son solo un puñado de los productos que llevan marcas conocidas que se fabrican bajo licencia por empresas no relacionadas con las empresas propietarias de la marca.
Una empresa puede optar por licenciar sus marcas cuando considera que existe una fuerte aceptación por parte de los consumidores de las extensiones o productos de la marca.
Además de los beneficios para los licenciantes, también existen beneficios para los licenciatarios. Los licenciatarios arriendan los derechos de una marca para incorporarla en sus productos , pero no comparten la propiedad de la misma. Tener acceso a las principales marcas nacionales e internacionales, y a los logotipos y marcas comerciales asociadas con esas marcas, le brinda al licenciatario beneficios significativos. El más importante de ellos es el poder de marketing que la marca aporta a los productos del licenciatario. Cuando los gerentes de marca ingresan o se expanden en nuevas categorías de productos a través de licencias, crean una oportunidad para que el licenciatario haga crecer su empresa. A continuación, se muestra un ejemplo de los pasos del proceso de producto licenciado:
Los licenciatarios esperan que la licencia les proporcione un crecimiento de las ventas. Este crecimiento de las ventas puede ser en forma de crecimiento dentro del mercado existente o la oportunidad de entrar en un nuevo mercado. Para lograr esto, los licenciatarios esperan que la marca que están licenciando tenga una preferencia de marca significativa, que les abra puertas y, en última instancia, les ayude a cumplir o superar sus objetivos comerciales. El contrato de licencia obliga al licenciatario a alcanzar ciertos objetivos de ventas y regalías; por lo tanto, el objetivo del licenciatario es cumplir rápidamente sus objetivos comerciales, cumpliendo así con sus obligaciones contractuales. Las regalías son el dinero que el licenciatario paga al licenciante por el derecho a utilizar la propiedad licenciada. Se calcula multiplicando la tasa de regalías por las ventas netas. [5]
La principal asociación profesional internacional para la concesión de licencias de marca es la Licensing Industry Merchandiser's Association , que patrocina la Licensing International Expo anual.
Cada año, la revista License! Global publica una lista anual de los "150 principales licenciantes mundiales". En 2017, el líder fue Disney Consumer Products con 53 mil millones de dólares en ventas minoristas de productos con licencia, seguido de Meredith Corp. con 23,2 mil millones de dólares y PVH con 18 mil millones de dólares. [6]
Según la Asociación Internacional de Comerciantes de la Industria de Licencias (LIMA), las ventas globales de mercadería bajo licencia fueron de 272,2 mil millones de dólares en 2016, frente a 262,2 mil millones de dólares en 2015. [7]
En la industria de la moda, los perfumes y cosméticos de marca a menudo se producen bajo licencia. [8] Por ejemplo, L'Oreal Group posee las licencias de fragancias y belleza de Yves Saint Laurent , Giorgio Armani , Valentino , Prada , Ralph Lauren y más. [9]
Han Chang-Wan, profesor de la Universidad Sejong , publicó la historia del diseño de personajes de animación en Corea en la Feria de Licencias de Personajes de 2016. Este estudio se convirtió en el primero en tener ilustraciones de conejos y tortugas como personajes animados coreanos. Esto fue revelado en el periódico The Independent . [10]
Con personajes estadounidenses y japoneses dominando la industria de la animación coreana hasta la década de 1970, no fue hasta 1983 cuando Dooly el pequeño dinosaurio (아기 공룡 둘리) apareció en Bomulsum, una revista mensual para niños, y cambió el mercado de personajes coreanos. [ cita requerida ] En 1987, Dooly el pequeño dinosaurio se emitió por primera vez como un programa de televisión de seis partes, con otras siete partes transmitiéndose en 1988. En 1995, Kim Soo-jung , su creador, estableció una empresa llamada 'Dooly World' y entró en la industria del diseño de personajes. Al año siguiente, se estrenó la película animada ' Dooly el pequeño dinosaurio '. En los 30 años desde que se lanzó Dooly el pequeño dinosaurio, su mercado relacionado generó entre 2 y 3 mil millones de wones por año (alrededor de 1,7 a 2,7 millones de dólares a julio de 2018). Esto allanó el camino para el mercado de personajes en Corea. [11]