Una marca no convencional , también conocida como marca no tradicional , es cualquier tipo nuevo de marca que no pertenece a una categoría preexistente y convencional de marca, y que a menudo es difícil de registrar, pero que sin embargo puede cumplir la función esencial de marca de identificar de manera única el origen comercial de productos o servicios.
El término es ampliamente inclusivo ya que abarca marcas que no entran en el conjunto convencional de marcas (por ejemplo, aquellas que consisten en letras, números, palabras, logotipos, imágenes, símbolos o combinaciones de uno o más de estos elementos) y, por lo tanto, incluye marcas basadas en la apariencia, forma, sonido, olor, sabor y textura.
Las marcas no convencionales pueden ser, por tanto, signos visibles (por ejemplo, colores, formas, imágenes en movimiento, hologramas, posiciones) o signos no visibles (por ejemplo, sonidos, olores, sabores, texturas).
Ciertos tipos de marcas no convencionales han ganado una mayor aceptación en los últimos tiempos como resultado de cambios legislativos que amplían la definición de "marca". Tales avances son el resultado de tratados internacionales que tratan sobre propiedad intelectual , como el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio , que establece una definición legal estandarizada e inclusiva. Las marcas de un solo color , las marcas de movimiento , las marcas de holograma , las marcas de forma (también conocidas como marcas tridimensionales o marcas 3D ) y las marcas de sonido (también conocidas como marcas auditivas ) son ejemplos de dichas marcas.
En el Reino Unido , los colores han obtenido protección como marca registrada cuando se utilizan en contextos específicos y limitados, como el envasado o la comercialización. El tono particular de turquesa utilizado en las latas de alubias horneadas de Heinz solo puede ser utilizado por la empresa HJ Heinz para ese producto. En otro caso, BP reclama el derecho a utilizar el color verde en los carteles de las gasolineras .[1] En una medida muy controvertida, a Cadbury 's (la pastelería) se le ha concedido "el color púrpura".
En los Estados Unidos, es posible, en algunos casos, que el color por sí solo funcione como marca registrada. Originalmente, el color no se consideraba una característica válida para registrar una marca registrada Leshen & Sons Rope Co. v. Broderick & Bascom Rope Co. , 201 US 166 (1906). Más tarde, con la aprobación de la Ley Lanham, la Corte Suprema de los Estados Unidos en el caso de Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. , 514 US 159, 165, 115 S.Ct. 1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995) dictaminaría que bajo la Ley Lanham, sujeto a las condiciones habituales, un color es registrable como marca registrada.
El derecho al uso exclusivo de un color específico como marca registrada en envases ha sido generalmente mixto en los casos judiciales de los EE. UU. Los casos específicos que niegan la protección del color incluyen el azul real para los paquetes de helado ( AmBrit Inc. v. Kraft, Inc. , 812 F.2d 1531 (11th Cir. 1986), cert. denegado, 481 US 1041 (1987)); una serie de rayas o múltiples colores en los paquetes de dulces ( Life Savers v. Curtiss Candy Co. , 82 F.2d 4 (7th Cir. 1950)); verde para herramientas agrícolas ( Deere & Co. v. Farmhand Inc. (560 F. Supp. 85 (SD Iowa 1982) aff'd, 721 F.2d 253 (8th Cir. 1983)); negro para motores ( Brunswick Corp. v. British Seagull, Ltd. , 35 F.3d 1527 (Fed. Cir.), cert. denied, 115 S. Ct. 1426 (1994)); y el uso de rojo para la mitad de una lata de sopa ( Campbell Soup Co. v. Armour & Co. , 175 F. 2d 795 (Court of App. 3d Cir., 1949)). Un caso exitoso que concedió protección del color involucró el uso del color rojo para latas de masilla para baldosas Dap Products, Inc. v. Color Tile Mfg., Inc. 821 F. Supp. 488 (SD Ohio 1993), y un color verde dorado para las almohadillas de limpieza en seco ( Qualitex Co. v. Jacobson Products Co. , 514 US 159, 165, 115 S.Ct. 1300, 1304, 131 L.Ed.2d 248 (1995)).
Aunque las marcas de olores (también conocidas como marcas olfativas o marcas de olores ) a veces se mencionan específicamente en las definiciones legislativas de "marca registrada", a menudo es difícil registrar dichas marcas si no se pueden producir representaciones gráficas coherentes, no arbitrarias y significativas de las marcas. Esto tiende a ser un problema con todos los tipos de marcas no convencionales, especialmente en Europa. La práctica de los Estados Unidos es generalmente más liberal; una marca de olor a plumeria para hilo de coser se registró en 1990. En Europa, una descripción escrita, con o sin una muestra depositada, no es suficiente para permitir que la marca se registre, mientras que tales formalidades son aceptables en los Estados Unidos. Sin embargo, incluso en los Estados Unidos, los olores "funcionales" que son inherentes al producto en sí, como el olor de un perfume, no se aceptan para el registro.
Un ejemplo de una marca de forma reconocida en Europa es la protección otorgada a Toblerone , una empresa que fabrica barras de chocolate con una distintiva forma triangular. [1]
Presentan más dificultades los tipos de marcas completamente nuevos que, a pesar de su creciente adopción comercial en el mercado , suelen ser muy difíciles de registrar, a menudo porque no están reconocidas formalmente como "marcas comerciales". Ejemplos de dichas marcas son las marcas de movimiento (también conocidas como marcas animadas , marcas en movimiento , marcas de imagen en movimiento o marcas de movimiento ). Muchos navegadores web presentan una marca de imagen en movimiento en la esquina superior derecha de la pantalla del navegador que es visible cuando el navegador está en el proceso de resolver un sitio web .
Owens-Corning obtuvo una marca registrada para el color rosa que se usa para teñir su producto de aislamiento de fibra de vidrio . La decisión se basó en el hecho de que la empresa había enfatizado el color rosa de su aislamiento durante décadas, había obtenido la licencia para usar el personaje de dibujos animados La Pantera Rosa en sus anuncios, el color era un aspecto no funcional del producto (la fibra de vidrio normalmente es de color canela o amarillo) y Owens Corning había gastado más de 50 millones de dólares en publicidad de su producto de aislamiento. En re Owens-Corning Fiberglas Corp. , 774 F.2d 1116 (Fed. Cir. 1985).
En el caso Dr. Ralf Sieckmann vs Deutsches Patent- und Markenamt (caso C-273/00), sentencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas dictada el 12 de diciembre de 2002, el TJCE sostuvo en relación con las marcas en la Comunidad Europea que: