La televisión de respuesta directa ( DRTV ) es cualquier publicidad televisiva que solicita a los consumidores que respondan directamente a la empresa, generalmente llamando a un número de teléfono gratuito , enviando un mensaje SMS o visitando un sitio web. Esta es una forma de marketing de respuesta directa .
Existen dos tipos de televisión de respuesta directa: formato corto y formato largo. El formato corto es cualquier anuncio de televisión de respuesta directa que dure dos minutos o menos. El formato largo es cualquier anuncio de televisión de respuesta directa que dure más de dos minutos. Este fue el término aceptado para un infomercial desde 1984 hasta que "infomercial" se puso de moda en 1988. El período de tiempo más común disponible para comprar como medio de infomercial de "formato largo" es de 28 minutos y 30 segundos de duración. El formato largo se utiliza para productos que necesitan educar al consumidor para crear conciencia y, por lo general, tienen un precio más alto. Se puede comprar una cantidad relativamente pequeña de tiempo de medios en duraciones inferiores a 30 minutos pero superiores a 2 minutos. Cinco minutos es el tiempo más comúnmente disponible de estas duraciones.
Las campañas de televisión de respuesta directa suelen estar gestionadas por agencias especializadas en respuesta directa o DRTV, que cuentan con una gama completa de servicios estratégicos, creativos, de producción, de medios y de campaña. También pueden estar gestionadas por agencias de compra de medios que se especializan en respuesta directa. En cualquier caso, estas agencias compran dos tipos de tiempo de emisión de dos maneras. La primera es comprándolo de la lista de tarifas de una estación o cadena de transmisión. La segunda es comprar tiempo de emisión restante, que es el tiempo que las estaciones no pudieron vender y necesitan llenar rápidamente o a bajo costo para evitar emitir en el aire. Esto es más barato para las agencias, pero tienen menos control sobre cuándo se emitirán sus anuncios. A medida que la DRTV ha ganado presencia fuera de su inicio en los Estados Unidos, se han desarrollado agencias locales en muchos países.
Para que la publicidad sea considerada DRTV, debe pedirle al consumidor que se comunique directamente con el anunciante por teléfono, mensaje de texto o por Internet. En los primeros tiempos de la DRTV, esto se hacía casi siempre para comprar el producto. Con el tiempo, se han utilizado una amplia gama de acciones del consumidor. Y muchos consumidores ven la publicidad pero optan por comprar en el comercio minorista sin siquiera ponerse en contacto con la empresa. Por lo general, por cada unidad vendida en televisión, se pueden vender entre 3 y 15 unidades en el comercio minorista, según la distribución minorista. [1]
Cuando apareció por primera vez, la DRTV se utilizaba para comercializar bienes y servicios directamente desde el fabricante o mayorista hasta el consumidor, sin pasar por el comercio minorista . Con el tiempo, también se ha utilizado como un medio publicitario más general y ahora lo utilizan una amplia gama de empresas, a menudo para apoyar la distribución minorista. Las organizaciones sin fines de lucro también se benefician de la DRTV al hacer un llamado directo a los espectadores para que realicen una donación. [2]
Muchos tipos de empresas utilizan la DRTV. Las empresas de marketing que se especializan en DRTV siguen utilizando el formato para ofrecer productos que se venden exclusivamente a través de la televisión. Muchos de estos artículos llegan a las estanterías de las tiendas una vez que la campaña televisiva ha terminado o ha madurado. Por ejemplo, la escoba aspiradora Dirt Devil solo estuvo disponible en televisión durante tres meses antes del lanzamiento al por menor. Los grandes minoristas suelen tener secciones de " como se vio en la televisión " en sus tiendas.
A partir de la década de 1990, muchos fabricantes de marcas comenzaron a utilizar la DRTV como parte de su combinación publicitaria. En estos casos, la mayoría de los productos que aparecen en la DRTV también están disponibles en tiendas minoristas. Las campañas de DRTV solicitan la acción directa del consumidor, ya sea para comprar el producto o para obtener un cupón que puede usar en la tienda minorista. Entre las empresas que han utilizado la DRTV para estos fines se incluyen DuPont (Teflon), [3] Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude y Sears (marca Craftsman).
La DRTV también se ha convertido en un medio publicitario de uso común para compañías de seguros, compañías hipotecarias, proveedores de telefonía celular, compañías de tarjetas de crédito y una gran cantidad de otros servicios. Entre las empresas que utilizan este enfoque se encuentran Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), [4] Bank of America, [5] Citibank Credit Cards, DirecTV, Dish Network y muchas más.
La generación de oportunidades de venta se ha convertido en un segmento importante de muchas campañas de DRTV. Por lo general, estas campañas recopilan oportunidades de venta y cierran la venta en una fecha posterior a través de correo directo, correo electrónico o llamadas telefónicas a especialistas. Otros usos de DRTV incluyen la creación de marca a través de campañas híbridas, en las que se crea conciencia sobre el producto e impulsa las ventas minoristas sin un objetivo de respuesta firme. Esto a veces se denomina Brand Response TV (BRTV).
Varios programas de premios reconocen la excelencia en la publicidad DRTV. Los premios están patrocinados por la Asociación de Comercio Electrónico (ERA), que premia tanto la publicidad DRTV de formato corto como de formato largo en su Gala Anual de Premios Moxie en conjunto con la Convención ERA D2C. Anualmente, Jordan-Whitney Greensheet ofrece una variedad de premios de reconocimiento DRTV. E incluso los programas de premios de publicidad y producción general, como Telly's, WorldFest y Davey's, incluyen categorías para el trabajo de TV Infomercial y DRTV de formato largo. Para el marketing directo de televisión de formato corto, la DMA (Direct Marketing Association) reconoce la excelencia del programa a través del Premio A. Eicoff a la Innovación en Transmisión, llamado así por el pionero de DRTV y miembro del Salón de la Fama de la DMA, Alvin Eicoff .
Muchos anuncios durante el Super Bowl han sido anuncios DRTV y alentaron la respuesta directa a través de sitios web y números 800. Estos incluyen anuncios de servicios web que van desde Cars.Com hasta Pets.com y Monster.com. El anuncio de eTrade mostrado durante el Super Bowl de 2008 presentó un número 800 y un sitio web para la respuesta [6] En 2000, Netpliance transmitió un anuncio de 30 segundos que dirigía las llamadas telefónicas a 1-800-iopener o Netpliance.com en el Super Bowl XXXIV. Anticipando una alta respuesta, obtuvieron servicios de alojamiento web adicionales para soportar el tráfico web de respuesta directa del anuncio. [7] Durante el Super Bowl XLIII de 2009 , Cash 4 Gold emitió un anuncio nacional durante el Super Bowl. Este se informó erróneamente como el primer anuncio DRTV en la historia del Super Bowl. [8]