Las pruebas de concepto (que deben distinguirse de los mercados de prueba previa y de los mercados de prueba que pueden usarse en una etapa posterior de la investigación de desarrollo de productos) [1] es el proceso de utilizar encuestas (y a veces métodos cualitativos ) para evaluar la aceptación de un nuevo producto por parte del consumidor. Idea previa a la introducción de un producto al mercado . [2] Es importante no confundir las pruebas de concepto con las pruebas de publicidad, las pruebas de marca y las pruebas de embalaje, como se hace a veces. Las pruebas de concepto se centran en la idea básica del producto, sin los adornos y la exageración inherentes a la publicidad.
Es importante que los instrumentos (cuestionarios) para probar el producto sean de alta calidad. De lo contrario, los resultados de las encuestas recopiladas de datos pueden estar sesgados por errores de medición. Esto hace que el diseño del procedimiento de prueba sea más complejo. Las pruebas empíricas proporcionan información sobre la calidad del cuestionario. Esto se puede hacer mediante:
Las pruebas de conceptos en el proceso de desarrollo de nuevos productos (NPD) son la etapa de generación de conceptos. La etapa de generación de conceptos de las pruebas de conceptos puede adoptar muchas formas. A veces los conceptos se generan de manera incidental, como resultado de los avances tecnológicos. En otras ocasiones, la generación de conceptos es deliberada: los ejemplos incluyen sesiones de lluvia de ideas, encuestas de detección de problemas e investigaciones cualitativas. Si bien la investigación cualitativa puede proporcionar información sobre la variedad de reacciones que pueden tener los consumidores, no puede proporcionar una indicación del probable éxito del nuevo concepto; Es mejor dejar esto en manos de encuestas cuantitativas de prueba de conceptos.
En las primeras etapas de la prueba de conceptos, podría existir un gran campo de conceptos alternativos, que requerirían encuestas de selección de conceptos. Las encuestas de selección de conceptos proporcionan un medio rápido para reducir el campo de opciones; sin embargo, proporcionan poca profundidad de conocimiento y no pueden compararse con una base de datos normativa debido a las interacciones entre conceptos. Para obtener una mayor comprensión y tomar decisiones sobre si continuar o no con el desarrollo del producto, se deben realizar encuestas monádicas de prueba de conceptos.
Con frecuencia, las encuestas de prueba de conceptos se describen como monádicas, monádicas secuenciales, comparativas o protomonádicas. Los términos se refieren principalmente a cómo se muestran los conceptos:
"Las pruebas monádicas son el método recomendado para la mayoría de las pruebas de conceptos. Se evitan los efectos de interacción y los sesgos. Los resultados de una prueba se pueden comparar con los resultados de pruebas monádicas anteriores. Se puede construir una base de datos normativa". [7] Sin embargo, cada uno tiene sus usos específicos y depende de los objetivos de la investigación. Es mejor dejar la decisión sobre qué método utilizar a los profesionales de la investigación con experiencia, ya que existen numerosas implicaciones en términos de cómo se interpretan los resultados.
Tradicionalmente, los resultados de las encuestas de pruebas conceptuales se comparan con "bases de datos de normas". [8] Estas son bases de datos de pruebas de conceptos de nuevos productos anteriores. Deben ser pruebas de conceptos "monádicas", para evitar efectos de interacción. Para ser justos, es importante que estas bases de datos contengan resultados de pruebas de conceptos "nuevos", no calificaciones de productos antiguos con los que los consumidores ya están familiarizados; ya que una vez que los consumidores se familiarizan con un producto las calificaciones suelen bajar. Comparar las calificaciones de nuevos conceptos con las calificaciones de un producto existente que ya está en el mercado daría como resultado una comparación no válida, a menos que los investigadores tomen precauciones especiales para reducir o ajustar este efecto cuantitativamente. Además, el concepto normalmente sólo se compara con normas de la misma categoría de producto y del mismo país.
Las empresas que se especializan en esta área tienden a haber desarrollado sus propios sistemas únicos, cada uno con sus propios estándares. Mantener estos estándares de manera constante es importante para evitar la contaminación de los resultados.
Quizás uno de los sistemas de prueba de conceptos más famosos sea el sistema Nielsen Bases, que viene en diferentes versiones. Otros productos conocidos incluyen 'Concept Check' de Decision Analyst, 'Concept Optimizer' de Acupoll, Ipsos Innoquest y GFK. Ejemplos de jugadores más pequeños incluyen Skuuber y Acentric Express Test.
El enfoque más sencillo para determinar la importancia de los atributos es hacer preguntas directas y abiertas. Alternativamente, se pueden utilizar listas de verificación o calificaciones de la importancia de cada atributo del producto.
Sin embargo, han existido varios debates sobre si se puede confiar en que los consumidores indiquen directamente el nivel de importancia de cada atributo del producto. Como resultado, a menudo se han utilizado análisis de correlación y diversas formas de regresión múltiple para identificar la importancia, como alternativa a las preguntas directas.
Una técnica complementaria a las pruebas de conceptos es el análisis conjunto (también conocido como modelado de elección discreta). Existen varias formas de análisis conjunto y modelado de elección discreta. Si bien los académicos destacan las diferencias entre ambos, en la práctica suele haber poca diferencia. Estas técnicas estiman la importancia de los atributos del producto indirectamente, creando productos alternativos de acuerdo con un diseño experimental y luego utilizando las respuestas de los consumidores a estas alternativas (generalmente calificaciones de probabilidad de compra o elecciones realizadas entre alternativas) para estimar la importancia. Los resultados suelen expresarse en forma de una herramienta de "simulador" que permite a los clientes probar configuraciones y precios de productos alternativos.
Pruebas de concepto volumétrico
Las pruebas de conceptos volumétricas se encuentran en algún lugar entre las pruebas de conceptos tradicionales y los modelos de mercado previos a la prueba (los modelos de mercado de prueba simulados son similares pero enfatizan un mayor realismo) en términos del nivel de complejidad. El objetivo es proporcionar previsiones de volumen de ventas "aproximadas" para el nuevo concepto antes de su lanzamiento. Incorporan otras variables más allá de los datos de la propia encuesta de prueba de concepto, como la estrategia de distribución.
Ejemplos de metodologías de previsión volumétrica incluyen 'Acupoll Foresight' [9] y 'Conceptor' de Decision Analyst. [10]
Algunos modelos (más propiamente denominados "modelos de mercado previos a la prueba" o "mercados de prueba simulados") [11] recopilan datos adicionales de una encuesta de seguimiento de pruebas de productos (especialmente en el caso de bienes de consumo envasados, ya que las tasas de repetición de compra necesitan a estimar). También pueden incluir un componente de prueba de publicidad cuyo objetivo es evaluar la calidad de la publicidad. Algunos, como Decision Analyst, incluyen modelos de elección discreta/análisis conjunto.