Una persona (también persona de usuario , personalidad del usuario , persona del cliente , persona del comprador ) en el diseño y marketing centrados en el usuario es un personaje ficticio personalizado creado para representar un tipo de usuario que podría usar un sitio, una marca o un producto de manera similar. [1] Las personas representan las similitudes de los grupos o segmentos de consumidores. Se basan en información personal demográfica y conductual recopilada de los usuarios, entrevistas cualitativas y observación de los participantes. Las personas son uno de los resultados de la segmentación del mercado , [2] donde los especialistas en marketing utilizan los resultados del análisis estadístico y las observaciones cualitativas para dibujar perfiles, dándoles nombres y personalidades para pintar una imagen de una persona que podría existir en la vida real. El término persona se usa ampliamente en aplicaciones en línea y tecnológicas, así como en publicidad, donde también se pueden usar otros términos como retratos a lápiz .
Las personas son útiles para considerar los objetivos, deseos y limitaciones de los compradores y usuarios de la marca con el fin de ayudar a orientar las decisiones sobre un servicio, producto o espacio de interacción, como las características, interacciones y diseño visual de un sitio web. Las personas pueden usarse como una herramienta durante el proceso de diseño centrado en el usuario para diseñar software . Pueden introducir principios de diseño de interacción en cuestiones como el diseño industrial y el marketing online .
Un personaje de usuario es una representación de los objetivos y el comportamiento de un grupo hipotético de usuarios . En la mayoría de los casos, los personajes se sintetizan a partir de datos recopilados de entrevistas o encuestas con usuarios. [3] Se capturan en descripciones de página cortas que incluyen patrones de comportamiento, objetivos, habilidades, actitudes, con algunos detalles personales ficticios para hacer del personaje un personaje realista. Además de la interacción persona-computadora (HCI) , los personajes también se utilizan ampliamente en ventas, publicidad, marketing y diseño de sistemas. [4] Los personajes proporcionan comportamientos comunes, perspectivas y posibles objeciones de las personas que coinciden con un personaje determinado.
En el campo del diseño de software, Alan Cooper , un destacado desarrollador pionero de software, propuso el concepto de personaje de usuario . A partir de 1983, empezó a utilizar un prototipo de lo que llegaría a ser el personaje utilizando datos de entrevistas informales con siete u ocho usuarios. [5] A partir de 1995, se dedicó a estudiar cómo un usuario específico, en lugar de uno generalizado, utilizaría e interactuaría con el software. La técnica se popularizó en la comunidad de negocios y tecnología en línea en su libro de 1999 The Inmates are Running the Asylum . En este libro, Cooper describe las características generales, los usos y las mejores prácticas para crear personajes, recomendando que el software se diseñe para usuarios arquetípicos únicos. [6]
El concepto de entender los segmentos de clientes como comunidades con una identidad coherente fue desarrollado en 1993-4 por Angus Jenkinson [7] [8] y adoptado internacionalmente por OgilvyOne con clientes que usaban el nombre CustomerPrints como "descripciones de arquetipos de un día en la vida". [9] A continuación, se crearon personajes imaginarios o ficticios para representar a estos segmentos o comunidades de clientes. El enfoque de Jenkinson fue describir un personaje imaginario en su interacción, comportamiento y actitudes reales con la marca, y la idea se hizo realidad inicialmente con Michael Jacobs en una serie de estudios. En 1997, el sistema de gestión global del conocimiento de Ogilvy, Truffles, describió el concepto de la siguiente manera: "Cada marca fuerte tiene una tribu de personas que comparten afinidad con los valores de la marca. Este universo normalmente se divide en una serie de comunidades diferentes dentro de las cuales existen comportamientos de compra iguales o muy similares, y cuya personalidad y características hacia la marca (producto o servicio) pueden entenderse en términos de valores, actitudes y suposiciones comunes. Las CustomerPrints son descripciones que capturan la esencia viva de estos grupos distintos de clientes". [10]
Según Pruitt y Adlin, el uso de personajes ofrece varios beneficios en el desarrollo de productos . [11] [12] Se dice que los personajes son cognitivamente atractivos porque ponen un rostro humano personal a datos que de otro modo serían abstractos sobre los clientes. Al pensar en las necesidades de un personaje ficticio, los diseñadores pueden estar mejor capacitados para inferir lo que una persona real podría necesitar. Tal inferencia puede ayudar con la lluvia de ideas, la especificación de casos de uso y la definición de características. Pruitt y Adlin sostienen que los personajes son fáciles de comunicar a los equipos de ingeniería y, por lo tanto, permiten a los ingenieros, desarrolladores y otros absorber los datos de los clientes en un formato digerible. Presentan varios ejemplos de personajes utilizados con fines de comunicación en varios proyectos de desarrollo. [11]
Las personas también ayudan a prevenir algunos errores de diseño comunes. El primero es diseñar para lo que Cooper llama "el usuario elástico", con lo que quiere decir que, al tomar decisiones sobre el producto, diferentes partes interesadas pueden definir al "usuario" según su conveniencia. Definir personas ayuda al equipo a tener una comprensión compartida de los usuarios reales en términos de sus objetivos, capacidades y contextos. Las personas ayudan a prevenir el "diseño autorreferencial" cuando el diseñador o desarrollador puede proyectar inconscientemente sus propios modelos mentales en el diseño del producto que pueden ser muy diferentes de los de la población de usuarios objetivo. Las personas también proporcionan una verificación de la realidad al ayudar a los diseñadores a mantener el enfoque del diseño en los casos que es más probable que se encuentren los usuarios objetivo y no en los casos extremos que generalmente no ocurrirán para la población objetivo. Según Cooper, los casos extremos que naturalmente deberían manejarse adecuadamente no deberían convertirse en el foco del diseño. [6]
Los beneficios personales se resumen de la siguiente manera:
Si bien las características variarán según las necesidades del proyecto, todas las personas capturarán la esencia de un usuario potencial real.
Las características comunes incluyen:
La crítica de los personajes se divide en tres categorías generales: análisis de la lógica subyacente, preocupaciones sobre la implementación práctica y resultados empíricos . [13]
En términos de lógica científica, se ha argumentado que debido a que los personajes son ficticios, no tienen una relación clara con los datos reales de los clientes y, por lo tanto, no pueden considerarse científicos. [14] Chapman y Milham describieron las supuestas fallas en considerar a los personajes como un método de investigación científica. [15] Argumentaron que no existe un procedimiento para trabajar de manera confiable a partir de datos dados para personajes específicos y, por lo tanto, dicho proceso no está sujeto al método científico de investigación reproducible.
Otros críticos sostienen que las personas pueden ser reduccionistas o estereotipadas, lo que genera una falsa sensación de confianza en el conocimiento que una organización tiene de sus usuarios. Críticos como Steve Portigal sostienen que el atractivo de las personas "proviene de la seducción de una forma depurada de la realidad", donde los datos de los clientes se reducen y abstraen continuamente hasta que no son más que un estereotipo. [16] Los críticos afirman que la creación de personas pone en manos de los diseñadores, los vendedores y los investigadores de usuarios la responsabilidad de capturar las opiniones y puntos de vista de múltiples personas en segmentos predefinidos, lo que podría introducir un sesgo personal en la interpretación.
Además, las personas suelen incluir representaciones raciales y de género, lo que algunos sostienen que es innecesario y distrae a la audiencia objetivo de las personas de los verdaderos comportamientos de los consumidores y solo mejora los puntos de vista sesgados. [17] Por último, vale la pena reconocer que las protopersonas y las personas a menudo se generalizan como el mismo recurso, sin embargo, las protopersonas son una herramienta generativa que se utiliza para identificar las suposiciones de un equipo sobre sus usuarios objetivo. Las personas, por otro lado, deben basarse en datos e investigaciones de clientes, y usarse como una forma de fusionar conocimientos sobre segmentos particulares.
En los resultados empíricos, la investigación hasta la fecha ha ofrecido métricas blandas para el éxito de los personajes, como la retroalimentación anecdótica de las partes interesadas. Rönkkö ha descrito cómo la política del equipo y otras cuestiones organizativas llevaron a limitaciones del método de personajes en un conjunto de proyectos. [18] Chapman, Love, Milham, Elrif y Alford han demostrado con datos de encuestas que las descripciones con más de unos pocos atributos (por ejemplo, como un personaje) probablemente describan muy pocas personas reales, si es que alguna. Argumentaron que no se puede asumir que los personajes sean descriptivos de clientes reales. [19]
Un estudio realizado por Long (2009) evaluó la efectividad de los personajes en la educación del diseño. El estudio encontró que los estudiantes que usaban personajes producían diseños con mejores atributos de usabilidad y reportaban una mejor comunicación dentro de los equipos de diseño. [20] En un estudio parcialmente controlado, se le pidió a un grupo de estudiantes que resolviera un informe de diseño; dos grupos usaron personajes mientras que un grupo no lo hizo. Los estudiantes que usaron personajes obtuvieron evaluaciones de curso más altas que el grupo que no lo hizo. Los estudiantes que usaron personajes fueron evaluados por haber producido diseños con mejores atributos de usabilidad que los estudiantes que no usaron personajes. El estudio también sugiere que el uso de personajes puede mejorar la comunicación entre los equipos de diseño y facilitar la discusión de diseño centrada en el usuario. El estudio tuvo varias limitaciones: los resultados fueron evaluados por un profesor y estudiantes que no eran ciegos a la hipótesis, los estudiantes fueron asignados a grupos de manera no aleatoria, los hallazgos no se replicaron y otros factores contribuyentes o efectos de expectativa (por ejemplo, el efecto Hawthorne o el efecto Pigmalión ) no fueron controlados.
McGinn y Kotamraju han sugerido personajes basados en datos (a veces también llamados personajes cuantitativos ). [21] Se afirma que estos personajes abordan las deficiencias de la generación de personajes cualitativos (ver Crítica). Los académicos han propuesto varios métodos para el desarrollo de personajes basados en datos, como la agrupación en clústeres , el análisis factorial , el análisis de componentes principales , el análisis semántico latente y la factorización matricial no negativa . Estos métodos generalmente toman datos de entrada numéricos, reducen su dimensionalidad y generan abstracciones de nivel superior (por ejemplo, clústeres, componentes, factores) que describen los patrones en los datos. Estos patrones generalmente se interpretan como personajes "esqueléticos" y se enriquecen con información personificada (por ejemplo, nombre, fotografía de retrato). Los personajes cuantitativos también se pueden enriquecer con conocimientos cualitativos para generar personajes de métodos mixtos [22] (también llamados personajes híbridos ).
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