El público objetivo es el público o los lectores previstos de una publicación , un anuncio u otro mensaje dirigido específicamente al público objetivo previamente previsto. En marketing y publicidad , el público objetivo es un grupo particular de consumidores dentro del mercado objetivo predeterminado , identificado como los objetivos o destinatarios de un anuncio o mensaje en particular. [1]
Las empresas que tienen un mercado objetivo amplio se centrarán en un público objetivo específico para enviar determinados mensajes, como los anuncios del Día de la Madre de The Body Shop , que estaban dirigidos a los niños y a los cónyuges de las mujeres, en lugar de a todo el mercado, que habría incluido a las propias mujeres. [1] Otro ejemplo es la guía de alimentos del USDA, que tenía como objetivo atraer a los jóvenes de entre 2 y 18 años. [2]
Los factores que tuvieron que considerar fuera de la mezcla de marketing estándar incluyeron las necesidades nutricionales de los niños en crecimiento, el conocimiento y las actitudes de los niños con respecto a la nutrición y otros detalles especializados. Esto redujo su mercado objetivo y proporcionó una audiencia objetivo específica en la que centrarse. Los factores comunes para las audiencias objetivo pueden reducir el mercado objetivo a detalles como "hombres de 20 a 30 años que viven en Auckland, Nueva Zelanda" en lugar de "hombres de 20 a 30 años". Sin embargo, el hecho de que una audiencia objetivo sea especializada no significa que el mensaje que se transmite no sea de interés y recibido por personas fuera del grupo demográfico al que se dirige. [3] También es posible que no se alcance una audiencia específica, y esto ocurre cuando la información se transmite de forma incorrecta. Los efectos secundarios, como el fracaso de una campaña y los "bienes desfavorables", son consecuencias comunes de una campaña fallida. [4] Los bienes desfavorables son bienes con una percepción social negativa y enfrentan las repercusiones de que su imagen se oponga a los valores sociales comúnmente aceptados. [5]
La diferencia entre un mercado objetivo y una audiencia objetivo se reduce a la diferencia entre marketing y publicidad. En marketing, un mercado es el objetivo de las estrategias comerciales, mientras que los anuncios y los medios, como los programas de televisión, la música y los medios impresos, se utilizan de manera más eficaz para atraer a una audiencia objetivo. Una posible estrategia para atraer a una audiencia objetivo sería anunciar juguetes durante los programas de televisión infantiles de la mañana, en lugar de durante las noticias de la noche. [6]
Un mercado objetivo es un grupo selecto de consumidores potenciales o actuales, al que una empresa decide dirigir sus estrategias de marketing y publicidad para vender un producto o servicio. [7] Definir un "mercado objetivo" es la primera etapa de la estrategia de marketing de una empresa y es un proceso de segmentación del mercado. La segmentación del mercado puede definirse como la división de un mercado en sus grupos selectos, en función de una variedad de factores como necesidades, características y comportamientos, de modo que la aplicación de la mezcla de marketing pueda ser apropiada para el individuo. [1] La segmentación del mercado le da a una empresa la capacidad de definir su mercado objetivo para su producto o servicio y aplicar la mezcla de marketing para lograr los resultados deseados.
Una empresa debe identificar y comprender a su público objetivo para que su campaña de marketing tenga éxito. Esto le permite a la empresa adaptar sus productos o servicios a los deseos y necesidades de los clientes, con el fin de maximizar las ventas y, por lo tanto, los ingresos. Una campaña de marketing exitosa conecta con los consumidores a un nivel personal, lo que ayudará a la empresa a desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes (Sherlock, 2014).
No todos los consumidores son iguales. Determinar el público objetivo es fundamental para llegar a los clientes leales y de alto beneficio, con el fin de garantizar un retorno de la inversión (Cahill, 1997, p. 10-11). Para determinar eficazmente el público objetivo de la marca, los directores de marketing deben considerar los tres aspectos generales principales de la agrupación del público objetivo: demografía, psicografía y estilo de vida del consumidor (Percy, Rossiter y Elliott, 2001, p. 65).
Para determinar el público objetivo, la empresa debe identificar primero qué problema resuelve su producto o servicio, o qué necesidad o deseo satisface (Sherlock, 2014). El problema debe ser uno que los consumidores conozcan y, por lo tanto, estén interesados en resolver. Por ejemplo, un problema podría ser la falta de unidades de aire acondicionado baratas en el mercado. Si una empresa entra en el mercado de unidades de aire acondicionado vendiendo sus unidades a un precio bajo, los consumidores que no podrían permitirse las otras unidades de aire acondicionado verán esto como una solución al problema y comprarán las nuevas unidades. El problema que resuelve la empresa se puede identificar buscando empresas o ideas de negocios similares. Si la búsqueda no tiene éxito, entonces sigue habiendo un problema que la empresa puede resolver (Sherlock, 2014).
La empresa debe determinar qué tipo de personas se enfrentan al problema que han identificado, basándose en información demográfica, psicográfica y geográfica y en el comportamiento de los consumidores (Sherlock, 2014).
La información demográfica incluye aspectos estadísticos de los consumidores, como género, etnia, ingresos, calificación y estado civil (Sharma 2015). La información demográfica es importante para las empresas porque proporciona una base básica de los clientes a los que la empresa pretende dirigir su campaña de marketing. Esto les ayuda a juzgar en un nivel básico cómo comunicarse de manera efectiva con quienes han identificado como público objetivo. La demografía es clave porque proporciona la base de a quién se dirigirá la empresa (Sherlock, 2014). La demografía es información estadística que no requiere un análisis profundo para proporcionar una respuesta, por lo que una empresa utilizaría métodos cuantitativos de recopilación de datos. Este pequeño método proporcionará un enfoque estadístico para identificar el público objetivo. [ cita requerida ]
La psicografía es el uso de factores sociológicos, psicológicos y antropológicos, así como del comportamiento del consumidor, el estilo de vida y el autoconcepto para determinar cómo los diferentes grupos de segmentos del mercado toman decisiones sobre una filosofía, una persona o un producto (Weinstein, 2014). La información psicográfica puede ser utilizada por la empresa para obtener una comprensión más profunda de los grupos de consumidores a los que pretende dirigirse, mediante el análisis de los detalles más íntimos del estilo de vida y los procesos de pensamiento del consumidor para así comprender sus preferencias. La empresa filtrará aspectos como las finanzas, los intereses, los pasatiempos y el estilo de vida para crear un público objetivo que, en teoría, estará abierto al producto y se conectará con la empresa a través de una campaña de marketing dirigida a ellos (Dowhan, 2013). [ cita requerida ]
El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión de compra, lo que influye en su decisión de compra, para qué fines utilizan el bien adquirido y sus respuestas y actitudes hacia el producto (Cheng et al., 2015). Cheng et al. explica que el comportamiento del consumidor se ve afectado por los mensajes enviados por la empresa, lo que a su vez afecta a sus actitudes hacia las marcas y los productos, y en última instancia, qué productos eligen comprar (Cheng et al., 2015). Al determinar su público objetivo, una empresa debe examinar las tendencias de comportamiento del consumidor. Las tendencias de comportamiento podrían incluir la compra en línea en lugar de la compra en la tienda, o los consumidores modernos que compran un nuevo teléfono inteligente anualmente. Luego, deben seleccionar un segmento de consumidores cuyo comportamiento se alinee con la funcionalidad y el propósito del producto para que sea la audiencia prevista para una campaña de marketing. Las empresas pueden identificar a los consumidores objetivo, ya que indicarán que existe una demanda del producto por sus señales de comportamiento (Dowhan, 2013). Sus intereses, pasatiempos y actividad de compra anterior proporcionan una plataforma en la que la empresa puede basar su campaña de marketing (Dowhan, 2013). [ cita requerida ]
La información geográfica es, en esencia, la ubicación del cliente y es vital para la empresa a la hora de determinar su público objetivo. Esto se debe a que los clientes ubicados en diferentes áreas geográficas se van a encontrar con diferentes factores que influyen en sus decisiones de compra (Kahie, 1986). Estos factores pueden ser diversos, incluidos recursos, culturas y climas, que pueden hacer que su comportamiento, información psicográfica e influencias difieran de los de quienes pertenecen al mismo grupo demográfico pero están geográficamente distantes (Kahie, 1986). Por ejemplo, una ciudad o zona con una cultura de consumo excesivo de alcohol se encontrará con un alto nivel de ventas de licor, mientras que una ciudad o zona con una cultura de consumo mínimo experimentará un bajo nivel de ventas de licor. Cada país tiene consumidores del mismo grupo demográfico, pero debido a la influencia cultural del área geográfica, sus decisiones de compra son diferentes. [ cita requerida ]
Un ejemplo básico de perfil de consumidor es el siguiente: hombres de entre 35 y 40 años que viven en Estados Unidos y tienen estudios universitarios (demográfico), son extrovertidos sociables de clase media alta y llevan un estilo de vida activo (psicográfico), viven en Nashville, Tennessee (geográfico) y realizan compras pequeñas y frecuentes sin tener en cuenta la marca del producto (conductual). Este perfil permitirá a la empresa adaptar su campaña de marketing para atraer a consumidores específicos. [ cita requerida ]
Existen muchos métodos de recopilación de datos demográficos, psicográficos, geográficos y de comportamiento. Existen métodos cuantitativos, es decir, procesos estadísticos como encuestas y cuestionarios, y métodos cualitativos, es decir, enfoques en profundidad como grupos de discusión o entrevistas exhaustivas (Dudley et al. 2014). Los diferentes aspectos de los consumidores son esenciales para una empresa cuando está planificando una campaña de marketing, ya que la información que la empresa recopila determinará cuál es el mercado objetivo más rentable para la campaña y cómo llegar a este mercado.
La empresa también debe observar a sus competidores para ver qué procesos están llevando a cabo actualmente para intentar resolver el problema y a qué consumidores se dirigen (Sherlock, 2014). Esto le permitirá a la empresa hacerse una idea del tipo de consumidor al que se dirigirá y cuál es la mejor manera de comunicarse con este tipo de consumidor. Esta información se puede utilizar para permitir que la empresa se diferencie ligeramente de la competencia a fin de obtener una ventaja competitiva una vez que comience la campaña de marketing. [ cita requerida ]
Una vez que se ha identificado el público objetivo , la empresa debe crear contenido para la campaña que tenga eco y se comunique de manera efectiva con el consumidor (Sherlock, 2014). Tracie Sherlock enfatiza que el nivel de contenido con el que la empresa llegará al consumidor debe ser de alta calidad, ya que el 92% de los especialistas en marketing especifican que el contenido de alto nivel es valioso para una campaña (Sherlock, 2014). Este alto nivel de contenido ayudará a los consumidores a conectarse a un nivel más personal con la empresa y contribuirá a un proceso de comunicación exitoso de la empresa con el público objetivo y luego a la retroalimentación del público objetivo con la empresa. [ cita requerida ]
Una vez que la empresa ha recopilado datos de los consumidores sobre sus situaciones demográficas, psicográficas, geográficas y de comportamiento, puede analizarlos y utilizarlos para identificar un público objetivo aproximado. Esto se puede refinar mediante el análisis de los procesos y objetivos de los competidores, lo que permite a la empresa formular un público objetivo más segmentado. Luego, el público objetivo segmentado se puede refinar para obtener un objetivo claro de a qué consumidores se dirige la empresa, creando así el público objetivo específico para una campaña de marketing. [ cita requerida ]
Un estilo de vida se define como "el patrón de comportamiento de una persona" que está estrechamente relacionado con la personalidad y los valores de un consumidor (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, pág. 401). El estilo de vida de un cliente a menudo está determinado por el comportamiento de compra y la preferencia de productos (Lin, 2002, pág. 250). Esto permite a los especialistas en marketing comprender qué tipo de estilo de vida viven los consumidores. Un estilo de vida se define con tres secciones principales: actividades, intereses y opiniones (AIO). Si un especialista en marketing puede realizar una investigación de estilo de vida a través del comportamiento de compra anterior, obtendrá una excelente comprensión de las AIO, lo que le permitirá determinar de manera efectiva las audiencias objetivo (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, págs. 401-403). [ cita requerida ]
Dos términos clave de marketing son público objetivo y mercado objetivo. Distinguir el mercado objetivo correcto y definir un público objetivo es un paso crucial cuando se tiene una empresa. Aunque ambos son muy similares, es esencial comprender las diferencias.
El público objetivo se asocia generalmente con el mensaje de marketing de una empresa, que destaca las ventajas y los beneficios del producto o servicio de la misma. Algunos ejemplos de público objetivo son "los empleados de la empresa, la sociedad en su conjunto, los responsables de los medios de comunicación o una variedad de otros grupos" (Tambien, E., sin fecha). Tom Duncan, autor de The Principles of Advertising and IMC, y fundador del programa de posgrado de Comunicación de Marketing Integrada (IMC) de la Universidad de Colorado, define el público objetivo como "un grupo que tiene un potencial significativo para responder positivamente a un mensaje de marca" (Northwestern University, sin fecha) (Duncan, T., 2005). Este "grupo" es el objetivo a través de canales de comunicación de marketing específicos, como la publicidad, que tienen como objetivo crear una interacción positiva hacia la marca (Tyson, R., 2014). Si esto tiene éxito, el público desempeñará un papel enorme a la hora de influir en otros clientes potenciales para que compren el producto o servicio. Un ejemplo de esto es cuando un niño, parte de un público objetivo, es alcanzado positivamente a través de un canal de comunicación como un anuncio televisivo de juguetes. El niño luego comparte esta información con sus padres, el mercado objetivo, quienes se verán influenciados a comprar el juguete. [ cita requerida ]
Un mercado objetivo es un grupo seleccionado de consumidores que comparten necesidades o características comunes. A menudo, estas características se pueden segmentar en cuatro grupos de marketing diferentes: geográfico, demográfico, psicográfico o conductual (Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G., 2013). Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo, dirigirá sus productos, servicios y actividades de marketing hacia estos consumidores de una manera que, con suerte, los persuadirá a comprar el producto o servicio (Kotler, et al., 2013). El impacto de esto dará como resultado una estrategia de marketing satisfactoria o deficiente.
Llegar a un público objetivo es un proceso por etapas que comienza con la selección del sector del mercado objetivo. Para llegar a un público objetivo con éxito es necesario un plan de medios detallado, que involucra muchos factores para lograr una campaña eficaz.
El uso de los medios de comunicación es lo que diferencia los mercados objetivo de las audiencias objetivo. Si bien los mercados objetivo se comercializan con estrategias comerciales, el uso de la publicidad y otras herramientas de los medios de comunicación es lo que hace que el marketing para audiencias objetivo sea una forma más eficaz de atraer a un grupo selecto de personas. [6] La eficacia de una campaña dirigida a la audiencia objetivo depende de lo bien que la empresa conozca su mercado; esto puede incluir detalles como comportamientos, incentivos, diferencias culturales y expectativas sociales. [8] Si no se identifican estas tendencias, las campañas pueden estar dirigidas a las audiencias equivocadas y, en última instancia, se pierda dinero o no se produzca ningún cambio. Un ejemplo de este tipo de fracaso fue el Chef Boyardee, que planeó una campaña para atraer a los adolescentes, los mayores consumidores de su producto. [8] Sin embargo, lo que no habían considerado era que los compradores de sus productos podían ser diferentes de los consumidores, lo que era el caso, ya que las madres eran las principales compradoras, aunque los niños consumían el producto. Factores como estos se consideran a un nivel más profundo con un plan de medios detallado, uno que no se puede encontrar en una estrategia de mercado objetivo más simple. [4] El seguimiento de un plan de medios exige prestar atención en cada etapa y considerar una serie de factores, que en orden incluyen:
Cada una de estas secciones entra en aún más detalles, como las unidades de medios, que incluyen detalles tan minuciosos como la duración de un anuncio televisivo o el tamaño de un anuncio impreso. [8]
Para lograr un éxito rotundo en una campaña, es necesario seguir, planificar e implementar minuciosamente un plan de medios. [1] Por lo tanto, ignorar cualquiera de los factores puede llevar a una mala comunicación con los consumidores y, en última instancia, a no poder llegar de manera efectiva a todo el público objetivo. [8]
El marketing eficaz consiste en identificar el público objetivo adecuado y ser capaz de diseñar la estrategia de marketing correcta para llegar a él e influir en él. Las cuatro estrategias de segmentación clave que se utilizan en gran medida en las empresas son: marketing indiferenciado (masivo), marketing diferenciado (segmentado), marketing concentrado (de nicho) y, por último, marketing micro (local o individual) (Kotler, et al., 2013).
El marketing no diferenciado (masivo) es una estrategia que se utiliza para captar a toda una audiencia, en lugar de centrarse en las diferencias de los mercados segmentados. Normalmente, una empresa diseñará una línea de productos y se centrará en las demandas más frecuentes de los consumidores, con el fin de crear un programa de marketing que atraiga a la mayor cantidad de compradores. Esta estrategia suele utilizar la distribución masiva y la publicidad para ayudar a crear un producto admirable y es posiblemente una de las más rentables. La línea de productos limitada, el programa de publicidad no diferenciado y la ausencia de investigación y planificación de mercados segmentados contribuyen a mantener bajos los costos. Muchos no creen en esta estrategia debido a la gran cantidad de competencia y la dificultad de crear un producto que satisfaga a la mayoría de los consumidores (Kotler, et al., 2013).
Una estrategia de marketing diferenciada (segmentada) es cuando una empresa decide dirigirse a múltiples segmentos de la audiencia, creando diferentes variaciones de su producto para cada uno. Un ejemplo de esto es V energy Beverages, que ofrece una amplia gama de productos que incluyen: V regular, V sin azúcar, V zero, V double espresso (V-Energy., nd). Por lo general, cuando se utiliza esta estrategia de marketing, se amplía el reconocimiento de la empresa y se fortalece la repetición de compras, ya que los clientes obtienen productos que se adaptan mejor a sus necesidades. Lamentablemente, esta estrategia no es rentable e implica mucha investigación y desarrollo, así como toda una gama de promociones que son exclusivas de cada producto específico. Aunque esta estrategia a menudo tiene más ventas que las que utilizan una estrategia de marketing no diferenciada. Al considerar esta estrategia, se debe considerar el aumento de las ventas frente al aumento de los costos (Kotler, et al., 2013).
El marketing concentrado (de nicho) es una "estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa se propone conseguir una gran cuota de mercado en uno o unos pocos submercados (Kotler, et al., 2013)". Esta estrategia permite a las empresas crear una posición sólida en el mercado sin producción, distribución o publicidad en masa. Esta estrategia suele ser beneficiosa, ya que no implica mucha competencia. Una empresa puede adquirir un mayor conocimiento de su segmento específico, ya que está más centrada en las necesidades de segmentación y la reputación que adquiere. Muchas empresas que utilizan esta estrategia están recurriendo ahora a la web para montar su tienda, no solo porque es rentable, sino porque les permite ser más reconocibles (Kotler, et al., 2013).
Una estrategia de micromarketing (local o individual) se dirige a un público muy específico en comparación con una estrategia de marketing no diferenciada. Por lo general, una empresa que utilice esta estrategia adaptará su producto y su programa de marketing para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos y nichos de mercado. Un buen ejemplo de esto se muestra en el sector inmobiliario, cuyo objetivo suele ser determinar qué tipo de vivienda está buscando el cliente. El micromarketing incluye tanto el marketing local como el individual. A menudo, esta estrategia puede resultar costosa, debido a la personalización y la falta de una economía de escala (Kotler, et al., 2013).
El marketing local consiste en "adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales, las ciudades, los barrios e incluso las tiendas específicas (Kotler et al., 2013)". Este tipo de marketing tiene dificultades, especialmente en lo que respecta a los costes de fabricación y comercialización, a la satisfacción de los requisitos mixtos de cada ubicación de mercado y a la familiaridad con la imagen de marca. Las nuevas tecnologías en desarrollo y los mercados fragmentados superan con frecuencia estos obstáculos (Kotler et al., 2013).
El marketing individual se refiere a la adaptación de los productos y los programas de marketing a las demandas deseadas de los clientes individuales. Un ejemplo de esto es Coca-Cola, que permite a los clientes personalizar sus latas de Coca-Cola al poder imprimir su nombre o el texto que elijan en el envase de la lata (Coca-Cola, sf). A pesar de los costos adicionales para la empresa, permitir que el cliente diseñe y cree un producto que desee para satisfacer sus propias necesidades puede crear valor y lealtad hacia la empresa. También es una forma de que la empresa se destaque frente a sus competidores (Kotler, et al., 2013).
Los especialistas en marketing han delineado cuatro estrategias básicas para satisfacer los mercados objetivo: marketing indiferenciado o marketing masivo, marketing diferenciado, marketing concentrado y micromarketing/marketing de nicho.
El marketing masivo es una estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado y abarcar todo el mercado con una sola oferta. Es un tipo de marketing (o intento de vender mediante la persuasión) de un producto a un público amplio. La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor número posible de personas. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio, la televisión y los periódicos como medios utilizados para llegar a este amplio público.
Para los equipos de ventas, una forma de llegar a los mercados objetivo es a través del marketing directo. Esto se hace comprando una base de datos de consumidores basada en los perfiles de segmentación que haya definido. Estas bases de datos suelen incluir los datos de contacto de los consumidores (por ejemplo, correo electrónico, número de teléfono móvil, número de casa, etc.). Se recomienda tener cuidado al realizar acciones de marketing directo: consulte las leyes de marketing directo del país de destino.
Los públicos objetivos están formados por diferentes grupos, por ejemplo: adultos, adolescentes, niños, adolescentes en edad preescolar, hombres o mujeres.
Para comercializar con eficacia ante un público determinado, es esencial familiarizarse con el mercado objetivo: sus hábitos, comportamientos, gustos y aversiones. Los mercados difieren en tamaño, variedad, escala geográfica, localidad, tipos de comunidades y en los distintos tipos de mercancías que se venden. Debido a las muchas variaciones que incluye un mercado, es esencial, ya que no se pueden satisfacer las preferencias de todos, saber exactamente a quién se está comercializando.
Para conocer mejor los entresijos de su mercado objetivo designado, debe realizar un análisis de mercado. Un análisis de mercado es un examen documentado de un mercado que se utiliza para ilustrar las actividades de preparación de una empresa en relación con las decisiones de inventario, compra, expansión/reducción de la fuerza laboral, expansión de las instalaciones, compras de equipos de capital, actividades promocionales, mejora de las operaciones diarias y muchos otros aspectos.
Las organizaciones de marketing que emprenden un plan estratégico deben utilizar el marketing objetivo en sus decisiones (Dibb y Simkin, 1998). El marketing objetivo también forma parte del proceso de segmentación, en el que los grupos que comparten las mismas necesidades y deseos se segmentan en categorías específicas. Según Dibb y Simkin (1998), el proceso final del marketing objetivo es el diseño del programa de combinación de marketing. Las herramientas de combinación de marketing se componen de cuatro grandes grupos conocidos como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción (Kotler et al., 2014). El uso del programa de combinación de marketing proporcionará datos y conocimientos suficientes para las estrategias de marketing adecuadas para llegar al público objetivo específico. La estrategia de marketing objetivo puede ser la segmentación: La segmentación del mercado demuestra dividir el mercado en grupos distintos que pueden requerir diferentes productos o servicios (Kotler et al., 2014). El uso de la estrategia de segmentación del mercado puede permitir al especialista en marketing tener un conocimiento suficiente de las características del consumidor. El conocimiento de las variables demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento de los consumidores puede permitir que los procesos de marketing relevantes lleguen directamente al público objetivo.
La segmentación geográfica es la manera en que el vendedor se dirige a áreas geográficas específicas, como naciones, regiones, países, ciudades o vecindarios (Kotler et al., 2014). El conocimiento específico de las preferencias geográficas permite a las empresas y organizaciones modificar o cambiar sus productos para asignarlos a su mercado (Kotler et al., 2014).
Esto divide el mercado en campos demográficos como edad, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión y nacionalidad (Kotler et al., 2014). Algunas empresas ofrecen diferentes productos y estrategias de mercado para asignar a varias edades y ciclos de vida, otras empresas se centran en grupos de edades específicas del ciclo de vida. Kotler et al., (2014) menciona un ejemplo: las líneas de cruceros de Disney se centran principalmente en familias con niños grandes o pequeños, y la mayoría de los destinos ofrecen actividades orientadas a niños y padres. Esto demuestra que la compañía de cruceros Disney tiene un segmento específico de su mercado objetivo que son las familias con niños.
Los clientes pueden clasificarse en función de su clase social, estilo de vida o características de personalidad (Kotler et al., 2014). Según Kotler et al. (2014), las personas que pertenecen a una misma área demográfica pueden tener características psicográficas completamente diferentes. Los especialistas en marketing generalmente segmentan los mercados objetivo en función de los estilos de vida de los consumidores y su clase social. La clase social tiene un gran efecto en las preferencias por automóviles, ropa, muebles para el hogar, actividades de ocio, hábitos de lectura y minoristas (Kotler et al., 2014).
Los consumidores se dividen en función de sus conocimientos, actitudes y uso o respuesta al producto (Kotler et al., 2014). Los especialistas en marketing pueden agrupar a los compradores según la ocasión en la que realizaron la compra o usaron el producto. Por ejemplo, Kotler et al. (2014) sugiere que los viajes en avión se generan en ocasiones relacionadas con los negocios, las vacaciones o la familia. Otra forma en que los especialistas en marketing pueden agrupar a los compradores utilizando variables de comportamiento es el estado del usuario y la tasa de uso. Se pueden segmentar en no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un producto (Kotler et al., 2014). La tasa de uso es la segmentación en usuarios ligeros, medianos y pesados del producto. Según Kotler et al. (2014), los usuarios pesados del producto suelen ser un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo total. El estado de lealtad puede resultar muy significativo para el producto o servicio de un especialista en marketing. Kotler et al. (2014) expresa que una razón para aumentar la lealtad del cliente es que "los clientes leales son insensibles a los precios en comparación con las ideas de cambio de marca".
Para entender los efectos del marketing en la mejora de la audiencia, es necesario esbozar los principios básicos del marketing y examinar el papel que desempeñan las estrategias de marketing en la creación de una audiencia objetivo. Según Galvin (1998), el marketing se considera tan simple como vender o promocionar un producto o servicio a un cliente, consumidor o consumidor que necesita el producto específico. También es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los clientes individuales y a las organizaciones (Galvin, 1998). Además de la segmentación, el marketing mix es una estrategia de marketing importante para identificar la audiencia objetivo y comercializar adecuadamente para esa audiencia. El marketing mix implica diseñar el empaque, fijar el precio del producto, distribuir el producto y promocionar o comunicar sobre el producto (Galvin, 1998). Estos procesos se conocen como las 4 P. La estrategia de mercado y el marketing mix permiten crear valor para los clientes y construir relaciones rentables con ellos (Kotler et al., 2014). Estas relaciones con los clientes pueden crear una idea de exactamente qué público objetivo se aplica al producto específico, si pocos o más consumidores tienen características similares y compran el producto regularmente por razones de comportamiento similares, por lo tanto, el público objetivo puede encajar dentro de esa categoría.
El marketing directo se dirige a consumidores individuales para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los consumidores (Kotler et al., 2014). Según Evans, O'Malley y Patterson (1995), la industria del marketing directo ha sido el sector de comunicaciones de marketing de más rápido crecimiento. Existen múltiples formas de marketing directo, como el correo directo, el teléfono, la televisión de respuesta directa, el correo electrónico, Internet y otras herramientas para conectar con consumidores específicos (Kotler et al., 2014). Evans, O'Malley y Patterson (1995) y Kotler et al. (2014) también consideran que los folletos y las muestras son una forma de marketing directo. Al utilizar estas formas directas de comunicación, los clientes del producto o servicio recibirán información personal, eficiente y de fácil acceso sobre el producto. Esto podría influir en el cliente para que compre el producto o servicio. Podría decirse que este es el proceso más sencillo y directo para llegar al público objetivo adecuado (Evans, O'Malley y Patterson, 1995).
Los canales de comunicación de marketing han experimentado enormes cambios, alejándose de los anuncios tradicionales de tipo masivo, como la televisión y la radio. Esto se debe a los avances en la tecnología y la era de Internet, que ha desarrollado nuevos canales de comunicación, como la publicidad web, las redes sociales y los blogs (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pág. 770-772). Muchas empresas, como Coca-Cola, se relacionan con su público objetivo a través de estos canales de medios modernos, lo que abre una comunicación bidireccional de marca a consumidor y de consumidor a marca. Este enfoque genera seguidores de la marca a través de los medios de las redes sociales, que son cada vez más los lugares donde los consumidores encuentran contenido e información de la marca. Al aumentar la interacción con el público objetivo, las empresas tienen la oportunidad de aumentar el valor de la marca a través de los medios tradicionales y las redes sociales (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pág. 781-782).
Los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, han sido utilizados por los profesionales del marketing durante muchos años, pero tienen limitaciones a la hora de intentar llegar a un público objetivo individual. La ventaja que ofrecen los medios tradicionales a las empresas es la capacidad de llegar a una audiencia enorme. Este tipo de marketing se conoce comúnmente como marketing de masas y representó el 70% del gasto en medios en 2013 (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, pág. 118-120). Estos medios son más adecuados para el intento de una marca de seguir siendo relevante o crear conciencia de marca en el mercado masivo con el que se comunica (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pág. 781-782). Aunque los medios tradicionales son eficaces para generar conciencia de marca, en el mercado actual cada vez más consumidores están en línea y participan en más de un canal de medios a la vez. Los medios tradicionales no pueden llegar a este consumidor de manera efectiva, por lo que se necesita un enfoque de marketing omnicanal (Brynjolfsson, 2013). Los medios tradicionales se consideran caros para las empresas más pequeñas con una capacidad limitada para comercializar con el público objetivo al que se dirigen; este enfoque de marketing masivo sirve al mercado de mensajes de manera amplia en lugar de hacerlo en profundidad con el público objetivo (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, pág. 781-782). Para llegar al público objetivo actual de manera efectiva, los medios tradicionales, como los anuncios televisivos, deben implementarse en una campaña de comunicaciones de marketing integrada en lugar de ser el único vehículo mediático para transmitir el mensaje de una marca (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, pág. 3-7).
Los especialistas en marketing pueden utilizar los medios online para llegar mejor a su público objetivo. Una vez que los especialistas en marketing comprenden los segmentos de su mercado objetivo, pueden generar un mensaje de marketing adecuado para el público objetivo previsto. La comunicación con los consumidores a través de herramientas como banners web, redes sociales y correo electrónico permite dirigirse directamente al consumidor. Esto ofrece un mensaje personalizado a un consumidor que ya está comprometido e interesado en la oferta. Un ejemplo de esto es el remarketing, que permite a los anunciantes ver el historial web de un consumidor y rastrearlo en línea para ver exactamente qué sitios web ha visitado. El especialista en marketing tiene entonces una segunda oportunidad de mostrarle al consumidor un producto relacionado de un sitio web visitado anteriormente, que el consumidor había rechazado anteriormente (Libert, Grande y Asch, 2015).
Las redes sociales como Twitter, Snapchat Discover, Instagram, YouTube y Facebook permiten una comunicación bidireccional entre la empresa y el consumidor que no se puede lograr a través de los medios tradicionales. Esta comunicación beneficia tanto a la empresa que utiliza las redes sociales como al consumidor, ya que pueden construir relaciones significativas con la empresa y otros consumidores, creando una comunidad en torno a la marca. Esta comunidad puede proporcionar nuevos conocimientos para la empresa, identificando problemas y ofreciendo soluciones a través de interacciones sociales (Tsimonis & Dimitriadis, 2014, p. 328-330). Cuando las empresas tienen una plataforma social exitosa que genera una comunidad interactiva en torno a una marca, permite una mejor construcción de relaciones, lo que mejora la imagen de la marca y el valor de marca basado en el consumidor (Bruhn, Schoenmueller, & Schäfer, 2012, p. 781-782).
Los especialistas en marketing también pueden utilizar los medios en línea para llegar a comunidades preexistentes presentando su producto o servicio a líderes clave dentro de esas comunidades, con la esperanza de que ellos a su vez presenten el producto a sus seguidores. [9]
El papel que desempeñan la influencia social y la persuasión tiene un énfasis considerable en el público objetivo y en cómo se desarrolla el mensaje en la sociedad. La forma en que se transmiten estos mensajes al público objetivo desempeña un papel clave, adaptado a este, para desencadenar un procesamiento profundo o superficial, desde el uso del mejor camino hacia la persuasión. El proceso de análisis del público objetivo requiere una enorme cantidad de trabajo para identificar las características del público objetivo en general y refinar este público en varias dimensiones. La conformidad específica del público objetivo con el objetivo de operaciones psicológicas de apoyo deseado es el producto de un trabajo asiduo, principalmente de la fase de análisis del público objetivo del proceso de influencia, esto valida la importancia de este papel para la operación general, permitiendo a los tomadores de decisiones obtener objetivos sustanciales en el entorno de la información (Topolniski, 2013).