La orientación al mercado es el grado en que una organización se comporta en respuesta a un mercado determinado. Kohli y Jaworski definen la orientación al mercado como "la generación de información sobre el mercado en toda la organización, la difusión de dicha información entre los departamentos y la capacidad de respuesta de toda la organización a dicha información". [1] Narver y Slater definen la orientación al mercado como "la cultura organizacional que crea de manera más eficaz y eficiente los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los compradores y, por lo tanto, un rendimiento superior continuo para la empresa". [2]
Kohli y Jaworski consideran la orientación al mercado como la implementación del concepto de marketing , mientras que Carver y Slater la consideran como una cultura organizacional . Según los primeros autores, el concepto de marketing es una filosofía empresarial, mientras que el término orientación al mercado se refiere a la implementación real del concepto de marketing. Agregaron que la orientación al mercado "proporciona un enfoque unificador para los esfuerzos y proyectos de individuos y departamentos dentro de la organización". Como tal, consideran que la orientación al mercado es una cultura organizacional que consta de tres componentes conductuales, a saber, i) orientación al cliente, ii) orientación a la competencia y iii) coordinación interfuncional. [3] Un estudio empírico encontró que entre los tres componentes conductuales, la coordinación interfuncional tiene la influencia más significativa en el éxito de un nuevo producto. [4]
Las perspectivas de orientación al mercado incluyen la perspectiva de toma de decisiones , la perspectiva de inteligencia de mercado , [5] la perspectiva conductual basada en la cultura, la perspectiva estratégica [6] y la perspectiva de orientación al cliente . [7]
Niraj Dawar [8] sostiene que la ventaja competitiva está pasando de las “actividades previas” de una empresa, como el abastecimiento, la producción, la logística y la innovación de productos, a las “actividades posteriores”. Al hacerlo, Dawar amplía el concepto de orientación al mercado: en lugar de llevar mejores productos al mercado o aumentar la eficiencia operativa y de los activos, las actividades posteriores se centran en lo que la empresa puede hacer por el cliente: el foco central del negocio se ha desplazado del producto y la producción a los clientes y el mercado. Por lo tanto, la ventaja competitiva existe externamente a la empresa, lo que le permite construir una diferenciación duradera mediante la creación de nuevas formas de valor para el cliente. En consecuencia, es la posición percibida de la empresa a los ojos del cliente lo que importa, en el contexto del cambio de criterios de compra, y no la innovación de productos.
Las percepciones de los clientes pueden moldearse mediante un mayor enfoque en la creación de confianza, el cambio de los criterios de compra del cliente y la definición del conjunto competitivo. Al adaptar también la oferta a las circunstancias de consumo específicas y reducir los costes y el riesgo del cliente, se crea valor para los clientes mediante la innovación posterior. Por último, la empresa puede generar una ventaja competitiva acumulativa a partir de los efectos de red y también mediante la acumulación y el aprovechamiento de los conjuntos de datos de los clientes.
Para medir la orientación al mercado, las dos escalas más utilizadas son MARKOR [9] y MKTOR [2]
La escala MKTOR es una escala tipo Likert de 15 ítems y 7 puntos , en la que se especifican todos los puntos. En esta medida, la orientación al mercado se conceptualiza como un constructo unidimensional, con tres componentes, a saber: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional. El promedio simple de las puntuaciones de los tres componentes es la puntuación de orientación al mercado.
Por otra parte, la escala MARKOR es una escala Likert de 20 ítems y 5 puntos, en la que solo se especifican los extremos de la escala. En este caso, la orientación al mercado se compone nuevamente de tres componentes, a saber: generación de inteligencia, difusión de inteligencia y capacidad de respuesta.
{{cite web}}: CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )