El público objetivo es el público o lectores previstos de una publicación , anuncio u otro mensaje dirigido específicamente al público previsto previamente. En marketing y publicidad , el público objetivo es un grupo particular de consumidores dentro de un mercado objetivo predeterminado , identificado como los objetivos o destinatarios de un anuncio o mensaje en particular. [1]
Las empresas que tienen un mercado objetivo amplio se centrarán en un público objetivo específico para enviar ciertos mensajes, como los anuncios del Día de la Madre de The Body Shop , que se dirigían tanto a los niños como a los cónyuges de las mujeres, en lugar de a todo el mercado, que habría incluido las propias mujeres. [1] Otro ejemplo es la guía de alimentos del USDA, que estaba destinada a atraer a jóvenes de entre 2 y 18 años. [2]
Los factores que debían considerar fuera de la combinación de marketing estándar incluían las necesidades nutricionales de los niños en crecimiento, el conocimiento y las actitudes de los niños con respecto a la nutrición y otros detalles especializados. Esto redujo su mercado objetivo y proporcionó un público objetivo específico en el que centrarse. Los factores comunes para las audiencias objetivo pueden reducir el mercado objetivo a aspectos específicos como "hombres de 20 a 30 años, que viven en Auckland, Nueva Zelanda" en lugar de "hombres de 20 a 30 años". Sin embargo, el hecho de que un público objetivo sea especializado no significa que el mensaje que se transmite no será de interés y no será recibido por personas ajenas al grupo demográfico previsto. [3] También es posible que no se llegue a un público específico y se produzcan cuando la información se transmite incorrectamente. Los efectos secundarios, como el efecto contraproducente de la campaña y los "bienes deméritos", son consecuencias comunes de una campaña fallida. [4] Los bienes deméritos son bienes con una percepción social negativa, y enfrentan las repercusiones de que su imagen se oponga a los valores sociales comúnmente aceptados. [5]
Definir la diferencia entre un mercado objetivo y un público objetivo se reduce a la diferencia entre marketing y publicidad. En marketing, un mercado es el objetivo de estrategias comerciales, mientras que los anuncios y los medios, como programas de televisión, música y medios impresos, se utilizan de manera más efectiva para atraer a un público objetivo. Una posible estrategia para atraer a un público objetivo sería anunciar juguetes durante los programas de televisión infantiles de la mañana, en lugar de durante los noticieros de la noche. [6]
Un mercado objetivo es un grupo selecto de consumidores potenciales o actuales, al que una empresa decide dirigir sus estrategias de marketing y publicidad para vender un producto o servicio. [7] Definir un 'mercado objetivo' es la primera etapa en la estrategia de marketing de una empresa y es un proceso de segmentación del mercado. La segmentación de mercado se puede definir como la división de un mercado en grupos selectos, en función de una variedad de factores como necesidades, características y comportamientos, de modo que la aplicación de la mezcla de marketing pueda ser apropiada para el individuo. [1] La segmentación del mercado le da a una empresa la capacidad de definir su mercado objetivo para su producto o servicio y aplicar la combinación de marketing para lograr los resultados deseados.
Una empresa debe identificar y comprender a su público objetivo para que su campaña de marketing tenga éxito. Permite a la empresa diseñar sus productos o servicios según los deseos y necesidades de los clientes, con el fin de maximizar las ventas y, por lo tanto, los ingresos. Una campaña de marketing exitosa conecta con los consumidores a un nivel personal de dB, lo que ayudará a la empresa a desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes (Sherlock, 2014).
No todos los consumidores son iguales. Determinar el público objetivo es clave para llegar a clientes leales y de alto beneficio, con el fin de garantizar un retorno de la inversión (Cahill, 1997, p. 10-11). Para determinar eficazmente el público objetivo de la marca, los gerentes de marketing deben considerar los tres aspectos generales principales de la agrupación del público objetivo: demografía, psicografía y estilo de vida del consumidor (Percy, Rossiter y Elliott, 2001, p. 65).
Para determinar el público objetivo, la empresa debe primero identificar qué problema resuelve su producto o servicio, o qué necesidad o deseo satisface (Sherlock, 2014). El problema debe ser uno que los consumidores conozcan y, por tanto, estén interesados en resolver. Un problema podría ser, por ejemplo, la falta de unidades de aire acondicionado baratas en el mercado. Si una empresa ingresa al mercado de unidades de aire acondicionado vendiendo sus unidades a bajo precio, los consumidores que no pueden pagar las otras unidades de aire acondicionado verán esto como una solución al problema y comprarán las nuevas unidades. El problema que resuelve la empresa se puede identificar buscando empresas o ideas de negocio similares. Si la búsqueda no tiene éxito, entonces queda un problema que la empresa puede resolver (Sherlock, 2014).
La empresa debe determinar qué tipo de personas enfrentan el problema que identificaron. Esto se basa en la información y el comportamiento demográfico, psicográfico y geográfico del consumidor (Sherlock, 2014).
La información demográfica involucra aspectos estadísticos de los consumidores como género, origen étnico, ingresos, calificación y estado civil (Sharma 2015). La información demográfica es importante para la empresa porque brinda información básica sobre los clientes a los que la empresa pretende dirigir su campaña de marketing. Esto les ayuda a juzgar en un nivel básico cómo comunicarse eficazmente con quién han identificado como público objetivo. Los datos demográficos son clave porque proporcionan la base sobre a quién se dirigirá la empresa (Sherlock, 2014). La demografía es información estadística que no requiere un análisis en profundidad para proporcionar una respuesta, por lo que una empresa utilizaría métodos cuantitativos de recopilación de datos. Este pequeño método proporcionará un enfoque estadístico para identificar el público objetivo. [ cita necesaria ]
La psicografía es el uso de factores sociológicos, psicológicos y antropológicos, así como del comportamiento del consumidor, el estilo de vida y el autoconcepto para determinar cómo los diferentes grupos de segmentos de mercado toman decisiones sobre una filosofía, persona o producto (Weinstein, 2014). La empresa puede utilizar la información psicográfica para obtener una comprensión más profunda de los grupos de consumidores a los que pretenden dirigirse, analizando los detalles más íntimos del estilo de vida y los procesos de pensamiento del consumidor para comprender sus preferencias. Cosas como las finanzas, los intereses, los pasatiempos y el estilo de vida serán filtrados por la empresa para crear un público objetivo que, en teoría, estará abierto al producto y se conectará con la empresa a través de una campaña de marketing dirigida a ellos (Dowhan, 2013). ). [ cita necesaria ]
El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión de compra, lo que influye en su decisión de compra, para qué utiliza el bien adquirido y sus respuestas y actitudes hacia el producto (Cheng et al., 2015). Cheng et al. explica que el comportamiento del consumidor se ve afectado por los mensajes enviados por la empresa, lo que a su vez afecta sus actitudes hacia las marcas y los productos y, en última instancia, qué productos eligen comprar (Cheng et al., 2015). Al determinar su público objetivo, una empresa debe examinar las tendencias de comportamiento del consumidor. Las tendencias de comportamiento podrían incluir compras en línea en lugar de compras en tiendas, o que los consumidores modernos compren un nuevo teléfono inteligente anualmente. Luego, deben seleccionar un segmento de consumidores cuyo comportamiento se alinee con la funcionalidad y el propósito del producto para que sea el público objetivo de una campaña de marketing. Las empresas pueden identificar a los consumidores objetivo, ya que indicarán que existe una demanda del producto mediante sus señales de comportamiento (Dowhan, 2013). Sus intereses, pasatiempos y actividad de compra pasada proporcionan una plataforma en la que la empresa puede basar su campaña de marketing (Dowhan, 2013). [ cita necesaria ]
La información geográfica es esencialmente la ubicación del cliente y es vital para la empresa a la hora de determinar su público objetivo. Esto se debe a que los clientes ubicados en diferentes áreas geográficas encontrarán diferentes cosas que influirán en sus decisiones de compra (Kahie, 1986). Estas pueden ser muchas cosas, incluidos recursos, culturas y climas, que pueden hacer que su comportamiento, información psicográfica e influencias difieran de aquellos que pertenecen al mismo grupo demográfico pero están geográficamente distantes (Kahie, 1986). Por ejemplo, una ciudad o área con una cultura de consumo excesivo de alcohol experimentará altas ventas de licor, mientras que una ciudad o área con una cultura de consumo mínima experimentará bajas ventas de licor. Cada país tiene consumidores de la misma demografía, pero debido a la influencia cultural de la zona geográfica, sus decisiones de compra son diferentes. [ cita necesaria ]
Un ejemplo básico de un perfil de consumidor es: hombres de entre 35 y 40 años que viven en los EE. UU. y tienen una educación de nivel universitario (demográfico), son extrovertidos sociables de una clase económica media alta y viven un estilo de vida activo (psicográfico). vive en Nashville, Tennessee (geográfico) y realiza compras pequeñas y frecuentes sin considerar la marca del producto (comportamental). Este perfil permitirá a la empresa adaptar su campaña de marketing para atraer consumidores específicos. [ cita necesaria ]
Existen muchos métodos de recopilación de datos demográficos, psicográficos, geográficos y de comportamiento. Existen métodos cuantitativos, que son procesos estadísticos como encuestas y cuestionarios, y métodos cualitativos, que son enfoques en profundidad como grupos focales o entrevistas integrales (Dudley et al. 2014). Los diferentes aspectos de los consumidores son esenciales para una empresa cuando planifica una campaña de marketing, ya que la información que recopile la empresa determinará cuál es el mercado objetivo más rentable para la campaña y cómo llegar a este mercado.
La empresa también debe mirar a sus competidores para ver qué procesos están adoptando actualmente para intentar resolver el problema y a qué consumidores se dirigen (Sherlock, 2014). Esto permitirá a la empresa tener una idea del tipo de consumidor al que se dirigirá y cuál es la mejor manera de comunicarse con este tipo de consumidor. Esta información se puede utilizar para permitir que la empresa se diferencie ligeramente de la competencia con el fin de brindarle una ventaja competitiva una vez que comience la campaña de marketing. [ cita necesaria ]
Una vez que se ha identificado [ cita necesaria ] el público objetivo , la empresa debe crear contenido para la campaña que resonará y se comunicará eficazmente con el consumidor (Sherlock, 2014). Tracie Sherlock enfatiza que el nivel de contenido con el que la empresa llegará al consumidor debe ser de alta calidad, ya que el 92% de los especialistas en marketing especifican que el contenido de alto nivel es valioso para una campaña (Sherlock, 2014). Este alto nivel de contenido ayudará a los consumidores a conectarse a un nivel más personal con la empresa y contribuirá a un proceso de comunicación exitoso desde la empresa al público objetivo y luego a la retroalimentación del público objetivo a la empresa. [ cita necesaria ]
Una vez que la empresa ha recopilado datos de los consumidores sobre sus situaciones demográficas, psicográficas, geográficas y de comportamiento, puede analizarlos y utilizarlos para identificar un público objetivo aproximado. Esto puede perfeccionarse mediante el análisis de los procesos y objetivos de los competidores, lo que permite a la empresa formular un público objetivo más segmentado. Luego, el público objetivo segmentado se puede refinar hasta establecer un objetivo claro sobre a qué consumidores se dirige la empresa, creando así el público objetivo específico para una campaña de marketing. [ cita necesaria ]
Un estilo de vida se define como "el patrón de comportamiento de una persona" que está estrechamente relacionado con la personalidad y los valores de un consumidor (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, p. 401). El estilo de vida de un cliente suele estar determinado por el comportamiento de compra y la preferencia de producto (Lin, 2002, p. 250). Esto permite a los especialistas en marketing comprender qué tipo de estilo de vida viven los consumidores. Un estilo de vida se define con tres apartados principales: actividades, intereses y opiniones (AIO). Si un especialista en marketing puede realizar una investigación sobre el estilo de vida a través del comportamiento de compra previo, obtendrá una excelente comprensión de las AIO, lo que permitirá determinar de manera efectiva las audiencias objetivo (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, p. 401-403). [ cita necesaria ]
Dos términos clave de marketing son público objetivo y mercado objetivo. Distinguir los mercados objetivo correctos y definir un público objetivo es un paso crucial a la hora de ser propietario de un negocio. Aunque los dos son muy similares, es esencial comprender las diferencias.
Un público objetivo generalmente se asocia con el mensaje de marketing de una empresa, que destaca las ventajas y beneficios del producto o servicio de una empresa. Ejemplos de público objetivo son "los empleados de la empresa, la sociedad en su conjunto, los funcionarios de los medios de comunicación o una variedad de otros grupos" (Tambien, E., sf). Tom Duncan, autor de The Principles of Advertising and IMC, y fundador del programa de posgrado Integrated Marketing Communication (IMC) de la Universidad de Colorado, define al público objetivo como "un grupo que tiene un potencial significativo para responder positivamente a un mensaje de marca" ( Universidad Northwestern., nd) (Duncan, T., 2005). Este "grupo" se dirige a través de canales particulares de comunicación de marketing, como la publicidad, cuyo objetivo es crear una interacción positiva hacia la marca (Tyson, R., 2014). Si esto tiene éxito, la audiencia desempeñará un papel muy importante a la hora de influir en otros clientes potenciales para que compren el producto o servicio. Un ejemplo de esto es cuando un niño, parte de un público objetivo, es alcanzado positivamente a través de un canal de comunicación como un anuncio televisivo de juguetes. Luego, el niño comparte esta información con sus padres, el mercado objetivo, quienes se verán influenciados para comprar el juguete. [ cita necesaria ]
Un mercado objetivo es un grupo seleccionado de consumidores que comparten necesidades o características comunes. A menudo, estas características se pueden segmentar en cuatro grupos de marketing diferentes: geográfico, demográfico, psicográfico o conductual (Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G., 2013). Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo, dirigirá sus productos, servicios y actividades de marketing hacia estos consumidores de una manera que, con suerte, los persuadirá a comprar el producto o servicio (Kotler, et al., 2013). El impacto de esto resultará en una estrategia de marketing gratificante o deficiente.
Llegar a un público objetivo es un proceso por etapas, que comienza con la selección del sector del mercado objetivo. Un llamamiento exitoso a un público objetivo requiere un plan de medios detallado, que involucra muchos factores para lograr una campaña efectiva.
El uso de los medios es lo que diferencia a los mercados objetivo de las audiencias objetivo. Si bien se comercializa a los mercados objetivo con estrategias comerciales, el uso de publicidad y otras herramientas de medios es lo que hace que el marketing dirigido a audiencias objetivo sea una forma más eficaz de atraer a un grupo selecto de personas. [6] La eficacia de una campaña para el público objetivo depende de qué tan bien la empresa conoce su mercado; esto puede incluir detalles como comportamientos, incentivos, diferencias culturales y expectativas sociales. [8] No identificar estas tendencias puede llevar a que las campañas se dirijan a audiencias equivocadas y, en última instancia, a una pérdida de dinero o a ningún cambio. Un ejemplo de este tipo de fracaso fue el Chef Boyardee, quien planeó una campaña para atraer a los adolescentes, los mayores consumidores de su producto. [8] Sin embargo, lo que no habían considerado era que los compradores de sus productos pueden ser diferentes de los consumidores, lo cual era el caso, ya que las madres eran las principales compradoras, a pesar de que los niños consumían el producto. Factores como estos se consideran a un nivel más profundo con un plan de medios detallado, uno que no se puede encontrar en una estrategia de mercado objetivo más simple. [4] Seguir un plan de medios requiere atención en cada etapa y requiere considerar una variedad de factores. En orden, estos incluyen:
Cada una de estas secciones entra en detalles aún más, como las unidades de medios, que incluyen detalles tan minuciosos como la duración de un comercial transmitido o el tamaño de un anuncio impreso. [8]
Se requiere un plan de medios seguido, planificado e implementado minuciosamente para lograr el éxito absoluto de una campaña. [1] Por lo tanto, ignorar cualquiera de los factores puede provocar una falta de comunicación con los consumidores y, en última instancia, no llegar a todo el público objetivo de manera efectiva. [8]
El marketing eficaz consiste en identificar el público objetivo adecuado y ser capaz de designar la estrategia de marketing correcta para llegar a él e influir en él. Cuatro estrategias de focalización clave que se utilizan ampliamente en las empresas son; marketing indiferenciado (masivo), marketing diferenciado (segmentado), marketing concentrado (nicho) y, por último, marketing micro (local o individual) (Kotler, et al., 2013).
El marketing indiferenciado (masivo) es una estrategia que se utiliza para captar a toda una audiencia, en lugar de centrarse en las diferencias en mercados segmentados. Por lo general, una empresa diseñará una línea de productos y se centrará en las demandas más frecuentes de los consumidores, con el fin de crear un programa de marketing que atraiga la mayor cantidad de compras. Esta estrategia comúnmente utiliza distribución masiva y publicidad para ayudar a crear un producto admirable y es posiblemente una de las más rentables. La estrecha línea de productos, el programa publicitario indiferenciado y la ausencia de investigación y planificación de mercados segmentados contribuyen a mantener bajos los costos. Muchos no creen en esta estrategia, debido a la alta competencia y la dificultad para crear un producto que satisfaga a la mayoría de los consumidores (Kotler, et al., 2013).
Una estrategia de marketing diferenciada (segmentada) es cuando una empresa elige dirigirse a múltiples segmentos de audiencia, creando diferentes variaciones de su producto para cada uno. Un ejemplo de esto son las bebidas energéticas V que ofrecen una amplia gama de productos que incluyen; V regular, V sin azúcar, V zero, V espresso doble (V-Energy., nd). Normalmente, cuando se utiliza esta estrategia de marketing, se amplía el reconocimiento de la empresa y se fortalece la repetición de compras, y los clientes obtienen productos que se adaptan mejor a sus necesidades. Desafortunadamente, esta estrategia no es rentable e implica mucha investigación y desarrollo, así como toda una gama de promociones que es única para cada producto específico. Aunque esta estrategia suele tener más ventas que quienes utilizan una estrategia de marketing indiferenciada. Al considerar esta estrategia se debe considerar el aumento de las ventas frente al aumento del costo (Kotler, et al., 2013).
El marketing concentrado (nicho) es una "estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran parte de uno o unos pocos submercados (Kotler, et al., 2013)". Esta estrategia permite a las empresas crear una posición sólida en el mercado sin producción, distribución o publicidad en masa. Esta estrategia suele ser beneficiosa ya que no implica mucha competencia. Una empresa puede obtener un mayor conocimiento de su segmento distinto, ya que está más enfocada en las necesidades de la segmentación y la reputación que adquiere. Muchas empresas que utilizan esta estrategia ahora están recurriendo a la web para establecer sus tiendas, no solo porque es rentable sino que les permite ser más reconocibles (Kotler, et al., 2013).
Una estrategia de micromarketing (local o individual) tiene objetivos muy restringidos en comparación con una estrategia de marketing indiferenciada. Generalmente, una empresa que utiliza esta estrategia ajustará su producto y programa de marketing para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos y nichos de mercado. Un buen ejemplo de ello lo tenemos en el sector inmobiliario cuyo objetivo muchas veces es determinar qué tipo de casa está buscando el cliente. El micromarketing incluye tanto el marketing local como el individual. A menudo esta estrategia puede resultar costosa, debido a la personalización y la falta de una economía de escala (Kotler, et al., 2013).
El marketing local consiste en "adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de los grupos de clientes locales, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas (Kotler, et al., 2013)". Este tipo de marketing tiene dificultades, especialmente cuando se trata de costos de fabricación y marketing, ya que cumple con los requisitos mixtos para cada ubicación del mercado y familiaridad con la imagen de marca. Las nuevas tecnologías en desarrollo y los mercados fragmentados superan regularmente estos obstáculos (Kotler, et al., 2013).
El marketing individual se refiere a adaptar la mercancía y los programas de marketing a las demandas deseadas de los clientes individuales. Un ejemplo de esto es Coca-Cola, que permite a los clientes personalizar sus latas de Coca-Cola al poder imprimir su nombre o texto elegido en el empaque de la lata (Coca-Cola., sf). A pesar de los costos adicionales para la empresa, permitir al cliente diseñar y crear el producto que desee para satisfacer sus propias necesidades puede generar valor y lealtad hacia la empresa. También es una forma en que la empresa puede destacarse frente a sus competidores (Kotler, et al., 2013).
Los especialistas en marketing han delineado cuatro estrategias básicas para satisfacer los mercados objetivo: marketing indiferenciado o marketing masivo, marketing diferenciado, marketing concentrado y micromarketing/marketing de nicho.
El marketing masivo es una estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de los segmentos del mercado y atacar a todo el mercado con una sola oferta. Es un tipo de marketing (o intento de vender mediante persuasión) de un producto a una amplia audiencia. La idea es difundir un mensaje que llegue al mayor número de personas posible. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio, la televisión y los periódicos como medios utilizados para llegar a esta amplia audiencia.
Para los equipos de ventas, una forma de llegar a los mercados objetivo es mediante el marketing directo. Esto se hace comprando una base de datos de consumidores en función de los perfiles de segmentación que haya definido. Estas bases de datos generalmente vienen con los contactos del consumidor (por ejemplo, correo electrónico, número de teléfono móvil, número de casa, etc.). Se recomienda precaución al realizar esfuerzos de marketing directo: consulte las leyes de marketing directo del país de destino.
El público objetivo está formado por diferentes grupos, por ejemplo: adultos, adolescentes, niños, adolescentes, preescolares, hombres o mujeres.
Para comercializar eficazmente a cualquier audiencia determinada, es esencial familiarizarse con su mercado objetivo; sus hábitos, comportamientos, gustos y aversiones. Los mercados difieren en tamaño, surtido, escala geográfica, localidad, tipos de comunidades y en los diferentes tipos de mercancías vendidas. Debido a las muchas variaciones incluidas en un mercado, es esencial, ya que no es posible adaptarse a las preferencias de todos, saber exactamente a quién se dirige el marketing.
Para familiarizarse mejor con los entresijos de la leyenda de su mercado objetivo designado, se debe realizar un análisis de mercado. Un análisis de mercado es un examen documentado de un mercado que se utiliza para ilustrar las actividades de preparación de una empresa en torno a las decisiones de inventario, compras, expansión/contracción de la fuerza laboral, expansión de las instalaciones, compras de bienes de capital, actividades promocionales, mejora de las operaciones diarias y muchos otros aspectos. .
Las organizaciones de marketing que emprenden un plan estratégico necesitan utilizar el marketing objetivo en sus decisiones (Dibb y Simkin 1998). El marketing objetivo también forma parte del proceso de segmentación, donde los grupos que comparten las mismas necesidades y deseos se segmentan en categorías específicas. Según Dibb y Simkin (1998) el proceso final del marketing objetivo es el diseño del programa de marketing mix. Las herramientas del marketing mix se componen de cuatro grandes grupos conocidos como las 4 P: producto, precio, plaza y promoción (Kotler et al., 2014). El uso del programa de marketing mix proporcionará datos y conocimientos suficientes para que las estrategias de marketing adecuadas lleguen al público objetivo específico. La estrategia de marketing objetivo puede ser la segmentación: la segmentación del mercado demuestra dividir el mercado en distintos grupos que pueden requerir diferentes productos o servicios (Kotler et al., 2014). Utilizar la estrategia de segmentación de mercado puede permitir al comercializador tener un conocimiento suficiente de las características del consumidor. El conocimiento de las variables demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento de los consumidores puede permitir que los procesos de marketing relevantes lleguen directamente al público objetivo.
La segmentación geográfica es el atractivo que hace el especialista en marketing a áreas geográficas particulares, como naciones, regiones, países, ciudades o vecindarios (Kotler et al., 2014). Un conocimiento particular de las preferencias geográficas permite a las empresas y organizaciones modificar o cambiar su producto para asignarlo a su mercado (Kotler et al., 2014).
Esto divide el mercado en campos demográficos como edad, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión y nacionalidad (Kotler et al., 2014). Algunas empresas ofrecen diferentes productos y estrategias de mercado para asignar a distintas edades y ciclos de vida, otras empresas se centran en grupos específicos de edades del ciclo de vida. Kotler et al., (2014) ponen un ejemplo: las líneas de cruceros de Disney se centran principalmente en familias con niños grandes o pequeños, y la mayoría de los destinos ofrecen actividades orientadas a los niños y a los padres. Esto muestra que la compañía de cruceros de Disney tiene un segmento específico de su mercado objetivo: las familias con niños.
Los clientes pueden clasificarse según su clase social, estilo de vida o características de personalidad (Kotler et al., 2014). Según Kotler et al., (2014) personas que en una misma zona demográfica pueden tener características psicográficas completamente diferentes. Los especialistas en marketing generalmente segmentan los mercados objetivo según los estilos de vida de los consumidores y su clase social. La clase social tiene un gran efecto en las preferencias por automóviles, ropa, muebles para el hogar, actividades de ocio, hábitos de lectura y comercios minoristas (Kotler et al., 2014).
Los consumidores están divididos por su conocimiento, actitudes y uso o respuesta al producto (Kotler et al., 2014). Los especialistas en marketing pueden agrupar a los compradores según la ocasión en la que realizaron la compra o utilizaron el producto. Por ejemplo, Kotler et al. (2014) sugiere que los viajes aéreos se generan por ocasiones relativas a negocios, vacaciones o familia. Otra forma en que los especialistas en marketing pueden agrupar a los compradores utilizando variables de comportamiento es el estado del usuario y la tasa de uso. Se pueden segmentar en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios nuevos y usuarios habituales de un producto (Kotler et al., 2014). La tasa de uso es la segmentación en usuarios de productos ligeros, medianos y pesados. Según Kotler et al., (2014), los grandes usuarios de productos suelen representar un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo total. El estado de lealtad puede resultar muy importante para el producto o servicio de un especialista en marketing. Kotler et al., (2014), expresa que una razón para aumentar la lealtad del cliente es que "los clientes leales son insensibles a los precios en comparación con las ideas de cambio de marca".
Para comprender los efectos del marketing en la mejora de la audiencia, es necesario delinear los principios básicos del marketing y examinar el papel que desempeñan las estrategias de marketing en la creación de una audiencia objetivo. Según Galvin (1998), se considera que el marketing es tan simple como vender o promocionar un producto o servicio a un cliente, cliente o consumidor que necesita el producto diferenciado. También es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los clientes individuales y a las organizaciones (Galvin, 1998). Además de la segmentación, la combinación de marketing es una estrategia de marketing importante para identificar el público objetivo y comercializar adecuadamente a ese público. La mezcla de marketing implica diseñar el empaque, fijar el precio del producto, distribuirlo y promocionar o comunicar sobre el producto (Galvin, 1998). Estos procesos se conocen como las 4 Ps. La estrategia de mercado y el mix de marketing permiten crear valor para los clientes y construir relaciones rentables con ellos (Kotler et al., 2014). Estas relaciones con los clientes pueden crear una idea de exactamente qué público objetivo se aplica al producto específico, si pocos o más consumidores tienen características similares y compran el producto regularmente por razones de comportamiento similares, por lo tanto, el público objetivo puede encajar dentro de esa categoría.
El marketing directo se dirige a consumidores individuales para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los consumidores (Kotler et al., 2014). Según Evans, O'Malley y Patterson (1995), la industria del marketing directo ha sido el sector de comunicaciones de marketing de más rápido crecimiento. Existen múltiples formas de marketing directo, como el correo directo, el teléfono, la televisión de respuesta directa, el correo electrónico, Internet y otras herramientas para conectarse con consumidores específicos (Kotler et al., 2014). Evans, O'Malley y Patterson (1995) y Kotler et al. (2014) también consideran que los folletos y las muestras son una forma de marketing directo. Al utilizar estas formas directas de comunicación, los clientes del producto o servicio recibirán información personal, eficiente y de fácil acceso sobre el producto. Esto podría influir en el cliente para comprar el producto o servicio. Podría decirse que este es el proceso más sencillo y directo para llegar al público objetivo adecuado (Evans, O'Malley y Patterson, 1995).
Los canales de comunicación de marketing han experimentado enormes cambios, alejándose de los anuncios tradicionales de mercado masivo, como la televisión y la radio. Esto se debe a los avances en la tecnología y a la era de Internet que desarrolla nuevos canales de comunicación, como publicidad web, redes sociales y blogs (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, p. 770-772). Muchas empresas, como Coca-Cola, están interactuando con su público objetivo a través de estos canales de medios modernos, abriendo una comunicación bidireccional de marca a consumidor y de consumidor a marca. Este enfoque genera seguidores de la marca a través de vehículos de redes sociales, que son cada vez más el lugar donde los consumidores encuentran contenido e información de la marca. Al aumentar el compromiso con el público objetivo, las empresas tienen la oportunidad de aumentar el valor de la marca tanto a través de los medios tradicionales como de las redes sociales (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, p. 781-782).
Los especialistas en marketing han utilizado durante muchos años los medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, pero tienen limitaciones a la hora de intentar llegar a un público objetivo individual. La ventaja que los medios tradicionales ofrecen a las empresas es la capacidad de llegar a una gran audiencia. Este tipo de marketing se conoce comúnmente como marketing masivo y representó el 70% del gasto en medios en 2013 (Hoyer, Macinnis, & Pieters, 2013, p. 118-120). Estos vehículos mediáticos se adaptan mejor al intento de una marca de mantenerse relevante o generar conciencia de marca en el mercado masivo con el que se comunica (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, p. 781-782). Aunque los medios tradicionales son eficaces para generar conciencia de marca, en el mercado actual cada vez más consumidores están en línea y participan en más de un canal de medios a la vez. Los medios tradicionales no pueden dirigirse eficazmente a este consumidor cuando se necesita un enfoque de marketing omnicanal (Brynjolfsson, 2013). Los medios tradicionales se consideran costosos para las empresas más pequeñas con una capacidad limitada de comercializar al público objetivo previsto; este enfoque de marketing masivo sirve al mercado de mensajes de manera amplia y no profunda con la audiencia objetivo (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, p. 781-782). Para llegar eficazmente al público objetivo actual, los medios tradicionales, como los anuncios de televisión, deben implementarse en una campaña de comunicaciones de marketing integrada en lugar de ser el único vehículo mediático para transmitir el mensaje de una marca (Hoyer, Macinnis y Pieters, 2013, p. 3-7).
Los especialistas en marketing pueden utilizar los medios en línea para llegar mejor a su público objetivo. Una vez que los especialistas en marketing comprenden los segmentos de su mercado objetivo, pueden generar un mensaje de marketing adecuado para el público objetivo previsto. Comunicarse con los consumidores a través de herramientas como banners web, redes sociales y correo electrónico permite dirigirse directamente al consumidor. Esto envía un mensaje personalizado a un consumidor que ya está comprometido e interesado en la oferta. Un ejemplo de esto es el remarketing, que permite a los anunciantes ver el historial web de un consumidor, rastreándolo en línea para ver exactamente qué sitios web ha visitado. El especialista en marketing tiene entonces una segunda oportunidad de mostrarle al consumidor un producto relacionado de un sitio web visitado anteriormente, que el consumidor había rechazado anteriormente (Libert, Grande y Asch, 2015).
Las redes sociales como Twitter, Snapchat Discover, Instagram, YouTube y Facebook permiten una comunicación bidireccional entre la empresa y el consumidor que no se puede lograr mediante los medios tradicionales. Esta comunicación beneficia tanto a la empresa que utiliza las redes sociales como herramienta como al consumidor, ya que pueden construir relaciones significativas con la empresa y otros consumidores, creando una comunidad en torno a la marca. Esta comunidad puede proporcionar nuevos conocimientos para el negocio, identificando problemas y ofreciendo soluciones a través de interacciones sociales (Tsimonis & Dimitriadis, 2014, p. 328-330). Cuando las empresas tienen una plataforma social exitosa que genera una comunidad interactiva en torno a una marca, permite construir mejores relaciones, lo que mejora la imagen de la marca y el valor de marca basado en el consumidor (Bruhn, Schoenmueller y Schäfer, 2012, p. 781-782).
Los especialistas en marketing también pueden utilizar los medios en línea para dirigirse a comunidades preexistentes presentando su producto o servicio a líderes clave dentro de esas comunidades, con la esperanza de que ellos a su vez presenten el producto a sus seguidores. [9]
El papel que desempeñan la influencia social y la persuasión tiene un énfasis considerable en el público objetivo y en cómo se desarrolla el mensaje en la sociedad. La forma en que se transmiten estos mensajes al público objetivo juega un papel clave, adaptado al público objetivo para desencadenar un procesamiento profundo o superficial, desde el uso del mejor camino hasta la persuasión. El proceso de análisis del público objetivo requiere una enorme cantidad de trabajo para identificar las características del público objetivo amplio, refinando este público en varias dimensiones. La conformidad específica del público objetivo con el objetivo deseado de las operaciones psicológicas de apoyo es el producto de un trabajo asiduo, principalmente de la fase de análisis del público objetivo del proceso de influencia, esto valida la importancia de este papel para la operación general, permitiendo a los tomadores de decisiones obtener ganancias sustanciales. objetivos en el entorno de la información (Topolniski, 2013).