El género en la publicidad se refiere a las imágenes y conceptos publicitarios que representan y refuerzan los roles de género estereotipados . Los anuncios que contienen mensajes subliminales o directos sobre el atractivo físico y la belleza han suscitado especial interés por su impacto en hombres, mujeres y jóvenes. Los anuncios con contenido de género han moldeado y siguen moldeando lo que se espera de un género determinado en lo que respecta al físico y la actitud.
La publicidad es un importante agente de socialización en las sociedades industrializadas modernas y se utiliza como herramienta para mantener ciertas construcciones sociales, como el género. Se representa a hombres y mujeres con actitudes, comportamientos y estatus sociales diferentes. [1] Estas imágenes están diseñadas para imitar la vida real, lo que genera confusión a la hora de separar los conceptos de fantasía y realidad en lo que respecta a la publicidad. En su libro Gender Advertising, [2] el autor Erving Goffman utiliza el término "realismo comercial" para referirse a los intentos de los anunciantes de presentar el mundo publicitario de formas que podrían ser reales. Aunque a menudo se exageran, los estereotipos de género que se presentan en los medios son muy reales. Esto se debe, al menos en parte, al hecho de que cuando hay sesgos en un anuncio, se integran más fácilmente en las creencias del espectador o, si las creencias ya están presentes, se refuerzan. [3] Cuando los espectadores veían un anuncio en el que los hombres se comportaban de forma no estereotipada, era menos probable que estereotipara a los demás en función de su género. [3] Históricamente, los hombres han sido retratados como dominantes, proveedores financieros, centrados en su carrera, asertivos e independientes, mientras que las mujeres han sido mostradas como subordinadas, trabajadoras de baja posición, o esposas y madres amorosas cuyas responsabilidades se centran en criar a los hijos y hacer las tareas del hogar. Quienes no imitan las representaciones estereotipadas de género que se ven en los anuncios y otras formas de medios de comunicación pueden sentirse inferiores debido a sus diferencias, lo que puede disuadir a una persona de elegir seguir la vida que desea, lo que representa una amenaza para su salud mental. [4] Goffman compara las posiciones dominantes y subordinadas de hombres y mujeres como similares a las de un padre y un hijo.
Existen tres ideologías prominentes en cuanto a la relación entre los anuncios y las creencias sociales. La ideología del espejo considera los anuncios como un reflejo de la cultura a partir de la cual se producen, mientras que la ideología del molde considera que la publicidad es el molde que moldea la cultura. [3] La última relación sugerida entre los anuncios y las creencias sociales es una mezcla de las dos primeras y toma elementos de ambos lados. Los profesionales de la publicidad tienden a seguir la ideología del espejo y, si bien muchos de ellos son tan capaces como el consumidor de identificar el sexismo en los anuncios, estos profesionales tienden a tener una mayor tolerancia hacia los temas sexistas. [3] Los profesionales de la publicidad chinos, cuando se les preguntó en un estudio, vieron sus anuncios como una réplica de la realidad en lugar de como una pseudorrealidad que es replicada por el mundo real. [3] Existe un gran debate en el mundo de la publicidad sobre si la autorregulación es todo lo que se necesita para hacer que los temas discriminatorios sean menos comunes; quienes están a favor de esta forma de proceder abogan por premios y refuerzos positivos para fomentar los cambios, mientras que quienes se oponen argumentan que esto no ha logrado producir los cambios necesarios hasta el momento. [3]
Los anuncios publicitarios se pueden encontrar en diversos ámbitos de la vida, como la televisión, las vallas publicitarias y las redes sociales. Los niños ven este material a una edad más temprana, lo que a su vez crea estas percepciones mientras aún son muy influenciables. Los niños pequeños aprenden observando e imitando lo que se les presenta. [5]
Los anuncios dirigidos a niñas incluyen una variedad de estímulos que informan y dan forma a las construcciones internas de género de los niños. En los anuncios dirigidos a niñas, el color rosa se utiliza con frecuencia y los sujetos suelen aparecer en entornos limpios y tranquilos jugando con juguetes que imitan las expectativas de la vida real de las mujeres, como juguetes que imitan las acciones domésticas como cocinar y limpiar, [6] así como muñecas para vestir. El ejemplo más famoso de la muñeca para vestir es Barbie, que ha desempeñado un papel en los ideales corporales internalizados de las mujeres a lo largo de las generaciones, lo que ha dado lugar a un alto nivel de insatisfacción corporal. [7]
También se imponen altos estándares de belleza a las jóvenes a través de medios como las revistas para adolescentes y las redes sociales, lo que genera una presión cada vez mayor sobre ellas para que parezcan sexualizadas y convencionalmente atractivas. [8] Estudios recientes han demostrado que las jóvenes que pasan más tiempo en las redes sociales muestran una mayor presión y esfuerzos por emular las imágenes que ven. [9]
En los anuncios publicitarios, es común ver a niños pequeños mostrando un comportamiento agresivo y, en ocasiones, violento cuando juegan con sus juguetes. [6] Se puede ver a niños jugando con una variedad de juguetes con temas de violencia, como figuras de acción que empuñan armas o armas de juguete, y las investigaciones sugieren que este tipo de juego puede desensibilizar a los niños pequeños a la violencia. [10]
Históricamente, los niños han estado expuestos a una mayor variedad de juguetes o juegos con los que jugar. Algunos ejemplos de estos incluyen tradicionalmente herramientas de ferretería, automóviles y figuras de acción. También se muestra a los niños jugando con juguetes que imitan una mayor variedad de habilidades y capacidades que podrían usarse en los lugares de trabajo, lo que los influye para desear una mayor variedad de trabajos desde una edad temprana. [11]
Goffman afirma que las mujeres se ven debilitadas por las representaciones publicitarias en cinco categorías: tamaño relativo, contacto femenino, ritualización de la subordinación en función de la función y retirada autorizada. Los anuncios que están dirigidos a las mujeres, o que utilizan actrices femeninas, a menudo se basan en temas de la vida familiar, el medio ambiente natural y la moda. [12] Las mujeres también aparecen con menos frecuencia en los anuncios humorísticos, y cuando los anuncios son menos cómicos, los estereotipos que retratan tienden a tomarse más en serio. [3]
A finales del siglo XIX y principios del XX, productos como cremas hidratantes, jabones, desodorantes y champús se comercializaban para las mujeres mediante tácticas recientemente desarrolladas de miedo, sexo y emulación, [13] tres estrategias clave que siguen influyendo en la publicidad hasta la era moderna. Las tácticas de miedo en los anuncios de este período a menudo representan a mujeres que no cumplen con la expectativa social de que siempre deben lucir presentables frente al rechazo social, pintándolas como parias e indeseables para los hombres, y muchos ejemplos de anuncios de este período avergonzaban a las mujeres que no mantenían un nivel supuesto de higiene personal. Los anuncios mantenían la promesa de que, al comprar su producto, las mujeres se volverían más deseables. [13]
Las expectativas de que las mujeres debían mantener los entornos limpios, cuidar de sus hijos y servir a sus maridos también se reforzaron a través de los anuncios de este período. Muchos anunciantes mantenían la promesa de que un comprador potencial sería capaz de realizar estas tareas de forma más sencilla y eficiente. [13] Las mujeres suelen ser retratadas como indefensas en cualquier área que no sea la que se espera de ellas, y dependen de los hombres para realizar tareas más laboriosas mental o físicamente por ellas. [2]
Históricamente, los hombres han sido retratados en los anuncios como independientes, sustentadores de la familia, duros, invulnerables, atléticos y, en general, más capaces que sus contrapartes femeninas. Los hombres en los anuncios suelen ser retratados como líderes dentro y fuera del hogar, capaces de realizar tareas extremas con poco esfuerzo o ayuda. Cuando aparecen en anuncios con mujeres, los hombres suelen ser vistos en una posición dominante tanto social como físicamente. [2] Esto se puede ver en anuncios que muestran a un hombre encontrando entretenimiento al ver a una mujer realizar tareas diarias, o criticando la falta de capacidad de una mujer para realizar estas tareas a su nivel. [13]
La investigación encontró que más de 100 anuncios durante la cobertura deportiva dirigidos a hombres retrataban a los hombres como parte de una familia, pero solo 7 de ellos retrataban a dichos hombres con aspectos emocionales y conexiones con los niños de su familia. [14] En 225 anuncios dirigidos a niños, 7 de ellos retrataban el papel de un padre, y 20 de ellos retrataban el papel de una madre. [15] En 200 anuncios durante la programación dirigida a mujeres, solo 2 de los anuncios mostraban a los padres en un papel de apoyo con los niños. Los hombres que no cumplen con estos estándares, o que muestran rasgos femeninos como la compasión y la emocionalidad, pueden verse en los anuncios como débiles y, a menudo, como una fuente de comedia. Según el concepto de masculinidad hegemónica, que sugiere que se coloca un valor social en el desempeño masculino de los roles de género, mostrar rasgos femeninos como estos resulta en un tratamiento menos favorable que aquellos que muestran características tradicionales de masculinidad. [16] También se encontró que los anuncios que desafían los estereotipos masculinos estaban dirigidos principalmente a las mujeres. [3]
Muchos anuncios muestran a personas con cuerpos idealizados, muchos de los cuales están retocados con Photoshop o editados de alguna manera. [17] Los estudios han demostrado que el consumo de anuncios que contienen una imagen corporal ideal conduce a un aumento de la insatisfacción corporal, especialmente en las niñas. [18] Independientemente del género, la autoobjetivación al ver imágenes corporales ideales en los medios puede conducir a sentimientos negativos hacia el propio cuerpo. Pensar en el propio cuerpo desde la perspectiva de un espectador externo también puede conducir a la vergüenza corporal, la ansiedad por la apariencia y puede contribuir a ciertos trastornos alimentarios o a la alimentación desordenada. [18]
Los anuncios publicitarios utilizan el cuerpo femenino como una forma clave de marketing para los consumidores, y las mujeres suelen aparecer como un objeto de deseo, algo que debe ser controlado, algo que los hombres deben conquistar, además de ser delicadas y frágiles por naturaleza. Muchos aspectos de cómo se retrata el cuerpo femenino en la publicidad provienen de la mirada masculina.
Los cuerpos femeninos en los anuncios pueden ser retratados de una manera hiperfemenina y pornográfica con el fin de vender a una audiencia masculina heterosexual. [19] Las mujeres suelen ser colocadas en posiciones de sumisión y se les insta a buscar la belleza y el atractivo sexual a través de actos y comportamientos de sumisión. [20] En muchos anuncios, se muestran objetos fálicos apuntando al rostro, los pechos, los genitales o la región anal de las mujeres para inducir imágenes de relaciones sexuales. La cosificación sexual de las mujeres puede conducir a ansiedad, depresión y trastornos alimentarios. [21] Las mujeres a menudo comparan sus cuerpos con ídolos como modelos y celebridades, lo que conduce a la insatisfacción con su cuerpo. [14]
Las mujeres se muestran como frágiles, y esto se suele representar a través del tacto femenino. El tacto femenino [2] se refiere a la idea de que las mujeres son amables por naturaleza, y a menudo se utiliza la imagen de las manos de las mujeres para enmarcar el foco del anuncio de una manera delicada. El tacto femenino también puede referirse a una mujer que roza ligeramente su propio cuerpo con sus manos de una manera igualmente delicada, y a menudo se las ve con expresiones vacías y en poses dinámicas que las transmiten como algo digno de contemplar. [19]
Los anuncios en revistas que destacan a una modelo femenina delgada y atractiva generan una mayor autoobjetivación y el proceso de inspeccionar este tipo de anuncios puede alentar a las mujeres a pensar en su apariencia física como si estuvieran mirando como un observador crítico. [22]
A las mujeres mayores se les dice a través de los medios de comunicación que la manera de mantener su feminidad es preservar sus cuerpos. Los anuncios se benefician de la explotación sexual de las mujeres jóvenes, pero evitan reconocer la sexualidad de las mujeres mayores. [23]
Los cuerpos masculinos se muestran en la publicidad con un tono dominante, en consonancia con la creencia de que los hombres son físicamente más fuertes y, en general, más dominantes que las mujeres. Cuando se los retrata con mujeres, esto se ilustra a menudo con un hombre que ejerce control físico sobre una mujer, con imágenes de las manos de un hombre agarrando firmemente una parte del cuerpo de una mujer o con hombres que miran fijamente a la mujer de la foto mientras su expresión está en otra parte. [19]
En los anuncios publicitarios, los hombres son representados con un tipo de cuerpo ideal, lo que hace que, por lo general, se los cosifique y despersonalice. [24] Los tipos de cuerpo musculoso se han convertido en la norma deseada para los hombres, independientemente de su sexualidad. [25] Los hombres que envejecen también enfrentan la presión social de desafiar el envejecimiento en un intento de mantener su masculinidad y, por lo tanto, su poder.
La representación de ectomorfos (delgados y ligeramente musculosos) en la publicidad se limita predominantemente a la publicidad de ropa que puede resultar más atractiva en hombres delgados y altos. Los endomorfos (suaves y redondeados) se representan con menos frecuencia y, en ocasiones, aparecen como blanco de burlas cuando se los retrata. Las representaciones de cuerpos masculinos se utilizan a menudo independientemente de su relevancia para el producto que se promociona. [26]
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Durante las décadas de 1990 y 2000, muchos grupos activistas hicieron campaña en defensa de la pureza. A los jóvenes de la época, en particular a las niñas y mujeres jóvenes, se les pedía que se comprometieran a no tener relaciones sexuales hasta el matrimonio, y a menudo prometían su virginidad a sus padres. En su libro The Purity Myth: How America's Obsession with Virginity is Hurting Young Women (El mito de la pureza: cómo la obsesión estadounidense por la virginidad está dañando a las mujeres jóvenes) , [28] la autora Jessica Valenti documenta el impacto cultural de esta campaña. La pureza se promovía en anuncios impresos y televisivos, así como en sermones, conferencias, revistas y campañas políticas para promover la abstinencia entre los jóvenes. [28]
Las imágenes de pureza en la publicidad se presentaban a menudo a través de mujeres blancas, jóvenes y delgadas que llevaban vestidos completamente blancos para ajustarse a una forma de pureza cristiana evangélica tradicional. [29] Los orígenes evangélicos de esta campaña implican que existe una función complementaria inherente a los cuerpos y los roles tradicionales de hombres y mujeres que debe ser defendida. [29]
Las personas que se comprometían a salvar su virginidad a menudo usaban prendas de vestir, como camisetas con dibujos de cerezas, un símbolo tradicional de pureza, y frases que a menudo incluían la palabra "casto" para informar a los espectadores sobre su estado sexual, así como anillos de pureza. [28]
Para promover estos ideales se utilizaron tácticas de miedo, como decirles a los jóvenes que tenían muchas más probabilidades de contraer infecciones de transmisión sexual, con énfasis en el miedo al VIH/SIDA, si tenían relaciones sexuales antes del matrimonio. Los sistemas escolares estadounidenses enseñaban a los estudiantes que la abstinencia era una opción moralmente correcta sin enseñarles una educación sexual adecuada. Además, se advertía a las mujeres jóvenes que si tomaban anticonceptivos, aumentaban sus posibilidades de contraer enfermedades de transmisión sexual y que la realización de abortos podía matarlas. Además, se presionaba a las celebridades jóvenes para que mantuvieran una imagen pura, y si no lo hacían, se las ridiculizaba y rechazaba públicamente. [28]
Un estudio analizó las diferencias en la representación de género en 394 anuncios de televisión en español e inglés en Estados Unidos en 2013. Los resultados muestran que los estereotipos de género son comunes en ambas muestras. Por ejemplo, se representa a más mujeres como jóvenes, generalmente en casa. Los hombres suelen vestir formalmente, mientras que las mujeres suelen llevar ropa sugerente. Obviamente, los hombres dominan el papel de narrador y la categoría del producto está estrechamente relacionada con el género. Desde la perspectiva de la teoría cognitiva social, los anuncios rara vez representan a mujeres en el lugar de trabajo, lo que puede reducir el interés en trabajos tradicionalmente relacionados con el sexo opuesto. [14]
En los anuncios publicitarios en español e inglés, las mujeres visten ropa más sugerente y sexy que los hombres, y los hombres están más vestidos. Además, los narradores eran más a menudo hombres en los anuncios de televisión en inglés (hombres: 65,1%; mujeres: 34,9%) y en español (hombres: 73,7%; mujeres: 26,3%). La edad del protagonista presenta una evidente división por género. Hay más mujeres jóvenes que hombres. La sociedad es más tolerante con el envejecimiento de los hombres.
En los anuncios británicos no se encontraron diferencias significativas en los papeles que desempeñaban los protagonistas masculinos y femeninos. Las mujeres aparecen en entornos empresariales o profesionales y los hombres asumen responsabilidades familiares. En los anuncios británicos de 2000 a 2001, la distribución de las pistas publicitarias de hombres (52%) y mujeres (48%) era similar. El 61% de los protagonistas masculinos desempeñaban papeles profesionales, en comparación con el 39% de las mujeres. [30]
En Gran Bretaña, ahora es ilegal utilizar estereotipos de género para vender productos. La Autoridad de Normas Publicitarias británica anunció la prohibición en diciembre de 2019. La nueva regulación estipula que "los anuncios no deben incluir estereotipos de género que puedan causar daño o constituir una ofensa grave o generalizada", y no pueden mostrar a personas "que no logren realizar una tarea específicamente debido a su género". Por ejemplo, los anunciantes no pueden mostrar en los anuncios a mujeres que no sepan conducir bien ni a hombres que tengan dificultades para realizar las tareas domésticas. Aun así, hay quienes comprenden profundamente los cambios realizados en la ASA, como el Dr. Alexandros Antoniou y el Dr. Dimitris Akrivos, que los ven más como un paso en la dirección correcta que como la solución que realmente se necesita. La línea entre lo que se considera aceptable o dañino no quedó clara cuando los anuncios se centran en la apariencia física de una persona. [4] Las directrices mostraron un desprecio por limitar la desnudez y la sexualización de las personas en anuncios que son potencialmente degradantes. [4] No se mencionaron en absoluto las complejas interacciones entre el género y otros aspectos de la identidad de una persona, y no se hizo ningún esfuerzo para que los anuncios incluyeran más a las personas que no se ajustan al binario de género. [4] La ASA permite a veces los anuncios considerados humorísticos, incluso si son potencialmente dañinos, por lo que es posible que en futuros cambios en las directrices de la ASA se deba abordar si el humor hace que un anuncio sea menos dañino o no. [4]
Arabia Saudita, que tiene uno de los mercados de publicidad de más rápido crecimiento, opera estrictamente de acuerdo con la ley islámica. Hombres y mujeres gozan de derechos diferentes; las mujeres pueden aparecer en televisión sólo en papeles limitados. Las mujeres ocupan un lugar destacado en los papeles decorativos de la familia tradicional. La mayoría de los narradores tienden a ser hombres, y las mujeres tienen menos probabilidades de aparecer en situaciones profesionales o en el lugar de trabajo que los hombres. [30]
Los entornos y las ocasiones en que aparecen hombres y mujeres también difieren. Las mujeres suelen aparecer con más frecuencia en compañía de sus familias y en espacios interiores, mientras que los hombres aparecen al aire libre, en el lugar de trabajo o como líderes. El rango de edad es muy importante en los anuncios de Arabia Saudita porque los códigos de vestimenta islámicos para las mujeres son más estrictos a partir de la adolescencia. De los anuncios que contienen roles profesionales, el 78% fueron ocupados por hombres, en comparación con el 22% por mujeres. [30]
En 2022, había dos mil millones de personas que usaban YouTube una vez al mes, y la mayoría de los usuarios eran hombres, aunque esta mayoría ha ido disminuyendo con el tiempo. [31] El análisis de los anuncios en línea cobra cada vez más importancia, ya que los usuarios de YouTube son predominantemente jóvenes que están formando activamente sus creencias. Se encontraron muchas diferencias entre los anuncios de YouTube y los anuncios de los medios tradicionales, así como los tipos de estereotipos de género que se muestran en sus anuncios. Los tipos de diferencias que implican dependen del lugar donde vive el espectador, así como del historial de visualización del usuario en el sitio, que se tuvo en cuenta en las estadísticas mencionadas en esta sección. [31]
Aunque es más común que los anuncios de los medios se centren en estereotipos relacionados con el empleo, la mayoría de los estereotipos de género representados en los anuncios de YouTube se basan en la apariencia física. [31] Las mujeres en los anuncios en Alemania tenían el doble de probabilidades de tener una forma corporal preferida por la sociedad, mientras que en Israel, tenían cinco veces más probabilidades. [31] Las mujeres en la publicidad israelí eran abrumadoramente las consumidoras de un producto y rara vez, o nunca, se las representaba como figuras de autoridad. [31] En los anuncios alemanes, las mujeres tenían siete veces más probabilidades de ser jóvenes, y en Israel, no era mucho mejor, ya que las mujeres tenían cinco veces más probabilidades de ser jóvenes. [31] La mayor parte del tiempo, las mujeres en estos anuncios eran consumidoras jóvenes cuyas apariencias se consideraban ideales en la sociedad, lo que aleja a la mayoría de las mujeres que no entran en este grupo demográfico y puede establecer expectativas sexistas y poco realistas. Las mujeres tenían la mitad de probabilidades de estar en anuncios cómicos. [31] Como en muchas otras culturas, la narración estaba dominada por voces masculinas tanto en Israel como en Alemania. [31] Los hombres de ambas culturas tenían tres veces más probabilidades que las mujeres de presentar argumentos basados en hechos a favor de un producto; esta tasa era el doble de la observada en los anuncios tradicionales. [31] En resumen, a los hombres se les hace más a menudo parecer graciosos e intelectuales, mientras que las mujeres tienden a ser cosificadas a menudo sin tener voz de la misma manera que los hombres.
A menudo, los países y territorios de las regiones en general tienden a agruparse, pero los anuncios de género en cualquier formato de medios siempre variarán en algún grado según la cultura que los produzca. Aun así, las tendencias generales en la publicidad tienden a ser relativamente consistentes en todas las culturas, ya que las representaciones sexistas en los medios existen prácticamente en todas partes. [32]
En Corea del Sur, los hombres tenían 56 veces más probabilidades de estar completamente vestidos que las mujeres. [32] Las mujeres también tenían cuatro veces más probabilidades de ser vistas en un entorno doméstico, y menos del 0,05% del tiempo, las mujeres fueron vistas en el lugar de trabajo. [32] De los tres lugares estudiados, solo Corea del Sur tenía más anunciantes mujeres que hombres. [32] La narración en los anuncios de Corea del Sur se distribuía aproximadamente de manera uniforme entre hombres y mujeres, pero cuando se ignoraban los anuncios de belleza e higiene, los hombres tenían más probabilidades de ser narradores. [32]
En Japón, más del 45% de las mujeres que aparecen en los anuncios se visten de forma sugerente. [32] Se podría decir que Japón tiene la representación general más uniforme de personas en el lugar de trabajo y en el hogar, aunque sigue siendo muy desigual. Los hombres tienen 1,7 veces más probabilidades de estar en un entorno laboral y las mujeres tienen 1,82 veces más probabilidades de estar en un entorno doméstico. [32] Tanto en Japón como en Corea del Sur, los hombres tienden a ser más de mediana edad. [32]
De los tres países y territorios, Hong Kong fue el más igualitario en cuanto a género. Las mujeres tenían apenas una probabilidad ligeramente mayor que los hombres de aparecer en anuncios en el ámbito doméstico, pero tenían casi siete veces menos probabilidades de aparecer en anuncios en el ámbito laboral. [32] Este fue el único lugar de los tres en el que los hombres en los anuncios también eran predominantemente jóvenes. [32] Aun así, las mujeres en los anuncios eran a menudo jóvenes y vestían de forma sugerente casi el 33% del tiempo. [32]
En todos los países y territorios, las mujeres que aparecían en los anuncios eran jóvenes al menos el 70% del tiempo. [32] Los hombres de las tres culturas tampoco se vestían de forma sugerente más del 4% del tiempo. [32] Las mujeres siempre tenían más probabilidades de vestirse de forma provocativa y siempre tenían menos probabilidades de estar en un entorno laboral. [32] Aparte de los productos de higiene y belleza, en los que las mujeres aparecían en una proporción dos veces mayor que los hombres, las mujeres eran las narradoras con menos frecuencia. [32]
Existe una idea errónea común de que los estereotipos de género en la publicidad ayudan a aumentar las ventas, pero esto es en gran medida lo opuesto a la verdad. Cuando las representaciones del género en los anuncios no eran estereotipadas, las personas generalmente veían la marca y el producto de una manera más positiva y experimentaban una sensación de conexión social. [33] Las reacciones dependen de cómo se ve el género, pero en general, cuando los hombres eran el foco de estos anuncios no estereotipados, esto resultó en un mayor interés en el producto, un aumento de las ventas y una visualización más atenta del anuncio. [3] Un estudio realizado en Sudáfrica, el Reino Unido y Polonia encontró que, independientemente de la afiliación política, cuando los hombres desempeñaban papeles en los que mostraban más calidez a expensas de la competencia, los anuncios eran vistos de manera más positiva. [34] El estudio encontró que los contenidos del estereotipo eran más importantes que el simple hecho de que existiera un estereotipo en el anuncio, y esto podría ser una explicación de por qué los estudios que analizan los efectos de los estereotipos femeninos en la opinión del consumidor a menudo arrojaron resultados contradictorios. [34] A menudo, parece que las evaluaciones positivas se basan en la simpatía y la calidez más que en los estereotipos de género. [34]
Los estereotipos de género en los anuncios publicitarios suelen tener un impacto negativo en el producto y la empresa, pero la evaluación de estos estereotipos y anuncios por parte de un individuo es mucho más matizada que cualquier generalización. En un estudio de Corea del Sur, se descubrió que el deseo de una persona de ser única y su tendencia a ser independiente o interdependiente afectaban sus percepciones de un anuncio que contenía estereotipos de género. Aquellos que sentían una mayor necesidad de singularidad y se consideraban relativamente independientes tenían una menor tolerancia a los estereotipos de género, mientras que lo opuesto era cierto para aquellos que se consideraban generalmente interdependientes y no deseaban altos niveles de singularidad. [35]
Un factor importante en la evaluación de los anuncios que representan estereotipos de género o personas no cisgénero fue la ideología política. Se encontró que los conservadores en el estudio multinacional antes mencionado veían los anuncios que contenían roles de género tradicionales de manera ligeramente más positiva que los liberales. [34] A pesar de que a los conservadores de todos los países les gustaba más el anuncio no estereotipado, en Sudáfrica, los conservadores todavía tenían más probabilidades de comprar un producto con publicidad que mostraba normas de género tradicionales. [34] Lo opuesto se vio en Polonia, pero esto puede haber sido el resultado de que los conservadores polacos temieran ser vistos como sexistas. [34] La tolerancia hacia las imágenes LGBTQ depende en cierta medida de la afiliación política. [36] Los conservadores a menudo sentían un mayor nivel de disgusto y lo hacían con más frecuencia que los liberales cuando veían imágenes LGBTQ, aparte de las imágenes lésbicas, que se calificaron de manera similar a las imágenes heterosexuales. [36] La homosexualidad masculina puede verse como una afrenta a la masculinidad, lo que podría explicar por qué la homosexualidad femenina se calificó como más favorable. La representación del género en los anuncios puede provocar respuestas emocionales en las personas y, en general, las personas heterosexuales prefieren imágenes LGBTQ menos evidentes. [36]
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