Una marca registrada es una palabra, frase o logotipo que identifica la fuente de bienes o servicios. [1] La ley de marcas registradas protege la identidad comercial o la marca de una empresa al disuadir a otras empresas de adoptar un nombre o logotipo que sea "confusamente similar" a una marca registrada existente. El objetivo es permitir que los consumidores identifiquen fácilmente a los productores de bienes y servicios y evitar confusiones. [2]
La legislación sobre marcas de los Estados Unidos se rige principalmente por la Ley Lanham . Los derechos de marca en virtud del derecho consuetudinario se adquieren automáticamente cuando una empresa utiliza un nombre o logotipo en el comercio y son exigibles en los tribunales estatales. Las marcas registradas en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos reciben un mayor grado de protección en los tribunales federales que las marcas no registradas; tanto las marcas registradas como las no registradas reciben cierto grado de protección federal en virtud de la Ley Lanham 43(a). [3]
La ley de los Estados Unidos ha protegido las marcas registradas bajo el derecho consuetudinario estatal desde la época colonial, pero no fue hasta 1870 que el Congreso intentó por primera vez establecer un régimen federal de marcas registradas . Se suponía que esta ley de 1870 era un ejercicio de los poderes de la Cláusula de Derechos de Autor del Congreso , sin embargo, la Corte Suprema anuló la ley de 1870 en los Casos de Marcas Registradas . En 1881, el Congreso aprobó una nueva ley de marcas registradas, esta vez de conformidad con sus poderes de la Cláusula de Comercio . El Congreso revisó la Ley de Marcas Registradas en 1905. [4]
En la decisión de 1917 en Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co. , [5] los tribunales federales crearon la "Doctrina Aunt Jemima", que protege una marca registrada incluso cuando se utiliza para vender un producto diferente (en este caso, jarabe para panqueques en lugar de mezcla para panqueques). [6]
En 1946, el Congreso aprobó la Ley Lanham ( 15 USC §§ 1051–1127). La Ley Lanham define la protección de las marcas comerciales federales y las normas de registro de marcas comerciales. La Ley Lanham otorga a la Oficina de Patentes y Marcas Comerciales de los Estados Unidos ("USPTO") autoridad administrativa sobre el registro de marcas comerciales.
La ley estatal continúa agregando su propia protección, complementando (y complicando) el sistema de marca federal.
Los avances recientes en la legislación sobre marcas de los EE. UU. incluyen la adopción de la Ley Federal de Dilución de Marcas de 1995 (ver Dilución de marcas ), la Ley de Protección del Consumidor contra la Ciberocupación de 1999 y la Ley de Revisión de la Dilución de Marcas de 2006 (ver Dilución de marcas ).
La ley de marcas protege la buena voluntad de una empresa y ayuda a los consumidores a identificar fácilmente el origen de los productos que compran.
En principio, la legislación sobre marcas, al impedir que otros copien una marca que identifica el origen, reduce los costos que tiene el cliente para comprar y tomar decisiones de compra, ya que le asegura de manera rápida y sencilla que ese artículo (el artículo con esa marca) es fabricado por el mismo productor que otros artículos con una marca similar que le gustaron (o no le gustaron) en el pasado. Al mismo tiempo, la legislación ayuda a garantizarle al productor que él (y no un competidor imitador) obtendrá las recompensas financieras y de reputación asociadas con un producto deseable. De ese modo, la legislación fomenta la producción de productos de calidad y, al mismo tiempo, desalienta a quienes esperan vender productos inferiores aprovechando la incapacidad del consumidor para evaluar rápidamente la calidad de un artículo ofrecido a la venta. [7] [puntuación interna omitida]
Los derechos de marca registrada en Estados Unidos son de dos tipos: derecho consuetudinario y registro federal.
Los derechos de marca se adquieren mediante el uso de una marca en el curso normal del comercio. Por ejemplo, mediante el uso de un nombre de marca o logotipo en un producto o en su embalaje de venta minorista.
Una palabra, una frase o un logotipo pueden actuar como marca registrada, pero también lo pueden hacer un eslogan, un nombre, un aroma, la forma del envase de un producto y una serie de notas musicales. [7]
El lenguaje de la Ley Lanham describe ese universo [de cosas que pueden calificar como marca registrada] en los términos más amplios. Dice que las marcas registradas "incluyen cualquier palabra, nombre, símbolo o dispositivo, o cualquier combinación de ellos" (§ 1127). Dado que los seres humanos pueden usar como "símbolo" o "dispositivo" casi cualquier cosa que sea capaz de transmitir un significado, este lenguaje, leído literalmente, no es restrictivo. Los tribunales y la Oficina de Patentes y Marcas Registradas han autorizado el uso como marca de una forma particular (de una botella de Coca-Cola ), un sonido particular (de las tres campanadas de NBC ) e incluso un aroma particular (de flores de plumeria en hilo de coser). [7]
Algunas marcas otorgan derechos más potentes que otras. Cuanto más estrecha sea la relación entre la marca y los productos, más débil será la marca. Las marcas suelen clasificarse en cuatro categorías según su carácter distintivo: [8]
Cuando no existe una relación lógica entre la marca y los bienes o servicios, la protección de la marca es más fuerte. Las marcas arbitrarias y fantasiosas se consideran inherentemente distintivas y prima facie son registrables. Por ejemplo, las palabras acuñadas , como Kodak , Polaroid o Starbucks , se consideran fantasiosas y reciben una fuerte protección de marca. Las marcas arbitrarias incluyen palabras preexistentes utilizadas de manera arbitraria, como "Apple" cuando se utiliza para computadoras .
Las marcas comerciales sugerentes siguen estando ampliamente protegidas. Estas marcas "sugieren" algo sobre el producto o los servicios en los que se utilizan. La sugerencia es una connotación sutil, no una descripción directa del producto. Un ejemplo es "Whirlpool" para lavadoras .
Los términos descriptivos describen inmediatamente los productos o alguna característica importante de los mismos. La legislación sobre marcas no protege los términos descriptivos a menos que adquieran un "significado secundario" en la mente de los consumidores. Es decir, los derechos de marca surgen cuando el público comienza a asociar el término descriptivo con una empresa en particular en lugar de con el producto en general .
El término genérico para un producto o servicio no puede ser registrado como marca. Conceder derechos de marca a un término genérico (por ejemplo, "manzana" para su uso en jugo de manzana) coloca a otras empresas en una desventaja competitiva injusta. Toda empresa tiene derecho a describir sus productos y servicios utilizando términos genéricos.
Una vez adquiridos, los derechos de marca pueden registrarse en la USPTO . "La Ley Lanham otorga al vendedor o productor el derecho exclusivo de "registrar" una marca, 15 USC § 1052, y de impedir que sus competidores utilicen esa marca, § 1114(1)". [7]
La protección de las marcas comerciales depende del uso en el comercio, no del registro. Tanto las marcas registradas como las no registradas pueden ser protegidas en virtud de la Ley Lanham . Sin embargo, el registro (en el "Registro Principal") ofrece varias ventajas:
Las marcas comerciales pueden registrarse en línea. La USPTO cobra una tarifa de $275 por las solicitudes de registro de marca en línea. El proceso demora aproximadamente 6 meses desde la solicitud inicial hasta el registro final. Es una práctica general contratar a un abogado de marcas comerciales para que presente la solicitud en nombre del futuro propietario.
Una vez presentada la solicitud, permanece en una cola durante unos meses. Finalmente, un examinador de marcas de la USPTO examinará la solicitud de acuerdo con las reglas del Manual de procedimientos de examen de marcas . Si el examinador de marcas identifica problemas con las solicitudes, se enviará al solicitante un "rechazo preliminar". El solicitante tendrá entonces 6 meses para presentar una respuesta con argumentos a favor de su solicitud de marca. Si el examinador de marcas se convence con los argumentos de la respuesta, se concederá el registro de la solicitud. De lo contrario, se emitirá un "rechazo final".
Cuando se admite una solicitud, se procede a su "publicación" en el Boletín Oficial de Marcas . Una vez publicada, existe un plazo de 30 días para que otras empresas apelen el registro. Si no se presenta ningún recurso, se emite finalmente el registro.
Si el registro recibe un rechazo final por parte del Examinador de Marcas, el solicitante puede apelar el rechazo ante la Junta de Apelaciones y Juicios de Marcas . Asimismo, si la solicitud es impugnada por un tercero, la apelación será revisada por la Junta de Apelaciones y Juicios de Marcas .
Una solicitud de registro puede basarse en el "uso real" en el comercio (un registro §1(a)) o en una intención de buena fe de usar ("ITU") la marca en el comercio (registro §1(b)). Una solicitud ITU es un marcador de posición. No se permitirá el registro hasta que el solicitante comience realmente a usar la marca en el comercio interestatal . El valor de la ITU está en establecer la prioridad , es decir, determinar qué empresa adquirió primero los derechos de marca.
Los beneficios del registro federal de marcas solo se acumulan para las marcas que figuran en el "Registro principal". Para ser elegible para el Registro principal, una marca debe ser reconocida como una marca comercial y no solo como una descripción de algunos productos o servicios. Las marcas elegibles incluyen (a) marcas arbitrarias o fantasiosas, (b) marcas "sugerentes" y (c) marcas descriptivas que han alcanzado un "significado secundario" o "distinción".
El Registro Suplementario es para marcas "descriptivas" que aún no han adquirido carácter distintivo. Las marcas descriptivas describen alguna cualidad de los productos o servicios con los que se utilizan. Las marcas descriptivas pueden adquirir carácter distintivo (adquirir un "significado secundario") tras cinco años de uso en el comercio o mediante pruebas de una intensa publicidad y reconocimiento en el mercado.
El significado secundario se adquiere cuando en la mente del público, el significado principal de una característica del producto... es identificar la fuente del producto en lugar del producto en sí. [7]
Tenga en cuenta que los términos "genéricos" no son elegibles para la protección de marca registrada en absoluto y no pueden registrarse ni en el Registro Principal ni en el Registro Suplementario.
Las marcas comerciales también pueden registrarse a nivel estatal. Los registros estatales son menos potentes que los registros federales de marcas comerciales. Pero el registro federal requiere el uso de la marca en el comercio interestatal . Si una marca solo se usa en un estado en particular, el registro a nivel estatal puede ser apropiado. El registro de una marca comercial estatal generalmente se realiza mediante la presentación de una solicitud ante el Secretario de Estado del estado correspondiente.
La infracción de una marca registrada se mide mediante la denominada prueba de "probabilidad de confusión". Una nueva marca registrada infringirá una existente si esta es tan similar a la original que los consumidores probablemente confundan las dos marcas y compren por error a la empresa equivocada. [9]
La prueba de probabilidad de confusión depende de varios factores, [9] entre ellos:
Esta prueba multifactorial fue articulada por el juez Henry Friendly en Polaroid v. Polarad . [9] y a menudo se las denomina "Factores Polaroid".
Cabe señalar que también pueden considerarse otros factores para determinar si existe probabilidad de confusión. “Incluso este extenso catálogo no agota las posibilidades; el tribunal puede tener que tomar en cuenta otras variables”. [9]
En consonancia con la naturaleza limitada de la protección de las marcas y las garantías de libertad de expresión de la Primera Enmienda , la legislación estadounidense prevé una defensa del uso justo ante la infracción de una marca. El uso justo en la legislación sobre marcas no emplea el mismo análisis de cuatro puntos que se utiliza en la legislación sobre derechos de autor . La legislación reconoce dos defensas del uso justo: el uso justo clásico, en el que el supuesto infractor utiliza la marca para describir con precisión un aspecto de sus productos; [10] y el uso justo nominativo , en el que la marca se utiliza para referirse realmente al producto o al propietario de la marca.
Estos usos siguen estando sujetos al requisito de que no exista confusión entre el consumidor en cuanto a la procedencia o el patrocinio. Las marcas registradas también pueden utilizarse legalmente en parodias , ya que en ese caso no suele haber riesgo de confusión.
Los derechos de marca se rigen por la regla de "úsalo o piérdelo". En otras palabras, el titular de la marca debe utilizarla continuamente en el comercio o correr el riesgo de que se declare su abandono por falta de uso (normalmente después de tres años de no uso). [11]
A diferencia de la legislación sobre derechos de autor o patentes , la protección de las marcas no tiene una duración fija ni una fecha de vencimiento definida. Los derechos de marca solo expiran cuando el propietario deja de utilizar la marca en el comercio. Sin embargo, los registros federales de marcas expiran diez años después de la fecha de registro, a menos que se renueven dentro del año anterior a la expiración.
La Constitución de los Estados Unidos otorga específicamente al Congreso poder sobre la legislación de derechos de autor y patentes, pero no sobre la legislación de marcas. En cambio, el poder del Congreso para crear una legislación federal sobre marcas se deriva de la Cláusula de Comercio. Por lo tanto, debe existir cierto grado de comercio interestatal para que una marca reciba la protección de la Ley Lanham . La Corte Suprema de los Estados Unidos invalidó la primera ley federal de marcas al determinar que el Congreso no podía extender la Cláusula de Derechos de Autor para cubrir las marcas. [12]
A diferencia de la ley de derechos de autor , que prevé sanciones penales y daños civiles, la ley de marcas en los Estados Unidos se aplica casi en su totalidad a través de demandas privadas . La excepción es el caso de falsificación delictiva de productos. De lo contrario, la responsabilidad de presentar una demanda en un tribunal civil estatal o federal para restringir un uso infractor recae exclusivamente sobre el propietario de la marca. Si no se "vigila" una marca deteniendo los usos infractores, se puede perder la protección.
