Las ofertas en tiempo real ( RTB ) son un medio mediante el cual el inventario publicitario se compra y vende por impresión , a través de una subasta programática instantánea , similar a los mercados financieros. Con las ofertas en tiempo real, los compradores de publicidad ofertan por una impresión y, si se gana la oferta, el anuncio del comprador se muestra instantáneamente en el sitio del editor. [1] Las ofertas en tiempo real permiten a los anunciantes administrar y optimizar anuncios de múltiples redes publicitarias, lo que les permite crear y lanzar campañas publicitarias, priorizar redes y asignar porcentajes de inventario no vendido, lo que se conoce como backfill. [2]
Las ofertas en tiempo real se distinguen de las subastas estáticas por ser una forma de oferta por impresión, mientras que las subastas estáticas son grupos de hasta varios miles de impresiones. [3] RTB se promociona como más eficaz que las subastas estáticas tanto para los anunciantes como para los editores en términos de inventario publicitario vendido, aunque los resultados varían según la ejecución y las condiciones locales. RTB reemplazó el modelo tradicional.
Las investigaciones sugieren que el gasto en publicidad digital RTB alcanzará los 23.500 millones de dólares en Estados Unidos en 2018, en comparación con los 6.300 millones de dólares gastados en 2014. [4]
RTB requiere la recopilación, acumulación y difusión de datos sobre los usuarios y sus actividades para operar el proceso de licitación, perfilar a los usuarios para "enriquecer" las solicitudes de licitación y operar funciones auxiliares como la detección de fraude. Como consecuencia, RTB ha generado una serie de preocupaciones sobre la privacidad [5] [6] y ha atraído la atención de las autoridades de protección de datos (APD). [7] Según el informe de la ICO , la DPA del Reino Unido , las empresas involucradas en RTB "estaban recopilando y comercializando información como raza, sexualidad, estado de salud o afiliación política" sin el consentimiento de los usuarios afectados. [8] Simon McDougall de ICO informó, en junio de 2019, que "compartir datos de personas con potencialmente cientos de empresas, sin evaluar y abordar adecuadamente el riesgo de estas contrapartes, plantea dudas sobre la seguridad y retención de estos datos". [9]
En 2019, 12 ONG se quejaron de RTB ante una serie de reguladores de la Unión, [10] lo que llevó a una decisión en febrero de 2022 en la que la Autoridad Belga de Protección de Datos encontró una serie de ilegalidades en aspectos de un sistema utilizado para autorizar gran parte de RTB en la UE bajo el GDPR , el Marco de Transparencia y Consentimiento elaborado por Interactive Advertising Bureau Europe . [11] Desde entonces, la DPA holandesa ha indicado que los sitios web y otros actores en los Países Bajos deberían dejar de utilizar RTB para perfilar a los usuarios. [12] La decisión de la DPA belga ha sido descrita como "una bomba atómica", [13] y algunos comentaristas académicos argumentan que el RTB requeriría una reestructuración fundamental para que un sistema como el TCF pueda autorizarlo en virtud de la decisión. . [14]
Una transacción típica comienza cuando un usuario visita un sitio web. Esto desencadena una solicitud de oferta que puede incluir varios datos, como la información demográfica del usuario, el historial de navegación, la ubicación y la página que se está cargando. La solicitud pasa del editor a un intercambio de anuncios, que la envía junto con los datos adjuntos a múltiples anunciantes que envían ofertas automáticamente en tiempo real para colocar sus anuncios. Los anunciantes pujan por cada impresión de anuncio a medida que se publica. La impresión va al mejor postor y su anuncio se publica en la página. [ cita necesaria ]
Las ofertas se realizan de forma autónoma y los anunciantes establecen ofertas y presupuestos máximos para una campaña publicitaria. Los criterios para ofertar por tipos particulares de consumidores pueden ser muy complejos y tienen en cuenta todo, desde perfiles de comportamiento muy detallados hasta datos de conversión. [ cita necesaria ] Se pueden utilizar modelos probabilísticos para determinar la probabilidad de un clic o una conversión dados los datos del historial del usuario (también conocido como recorrido del usuario). Esta probabilidad se puede utilizar para determinar el tamaño de la oferta para el espacio publicitario respectivo. [15]
Las plataformas del lado de la demanda (DSP) brindan a los compradores acceso directo en tiempo real a múltiples fuentes de inventario. Por lo general, agilizan las operaciones publicitarias con aplicaciones que simplifican el flujo de trabajo y los informes. Los DSP están dirigidos a los anunciantes. La tecnología que impulsa un intercambio de anuncios también puede proporcionar la base para un DSP, permitiendo la sinergia entre las campañas publicitarias. [3]
La principal distinción entre una red publicitaria y un DSP es que los DSP tienen la tecnología para determinar el valor de una impresión individual en tiempo real (menos de 100 milisegundos) en función de lo que se sabe sobre el historial de un usuario. [dieciséis]
Los grandes editores suelen gestionar múltiples redes publicitarias y utilizar plataformas del lado de la oferta (SSP) para gestionar el rendimiento publicitario. Las plataformas del lado de la oferta utilizan datos generados a partir de ofertas a nivel de impresión para ayudar a personalizar las campañas publicitarias. Las aplicaciones para gestionar operaciones publicitarias también suelen incluirse en los SSP. La tecnología SSP es una adaptación de la tecnología de intercambio de anuncios. [3]
El historial de navegación de una persona es más difícil de determinar en dispositivos móviles. [16] Esto se debe a limitaciones técnicas que continúan haciendo que el tipo de orientación y seguimiento disponible en el escritorio sea esencialmente imposible en teléfonos inteligentes y tabletas. La falta de una alternativa universal de cookies para la navegación web móvil también limita el crecimiento y la viabilidad de la compra de publicidad programática. Las ofertas móviles en tiempo real también carecen de estándares universales. [17]