La orientación al mercado es el grado en que una organización se comporta en respuesta a un mercado determinado. Kohli y Jaworski definen la orientación al mercado como "la generación de inteligencia de mercado en toda la organización, la difusión de la inteligencia entre departamentos y la capacidad de respuesta de toda la organización a ella". [1] Narver y Slater definen la orientación al mercado como "la cultura organizacional que crea de manera más efectiva y eficiente los comportamientos necesarios para la creación de valor superior para los compradores y, por lo tanto, un desempeño superior continuo para el negocio". [2]
Kohli y Jaworski consideran la orientación al mercado como la implementación del concepto de marketing , mientras que Carver y Slater la consideran una cultura organizacional . Según los primeros autores, el concepto de marketing es una filosofía empresarial, mientras que el término orientación al mercado se refiere a la implementación real del concepto de marketing. Agregaron que la orientación al mercado "proporciona un enfoque unificador para los esfuerzos y proyectos de los individuos y departamentos dentro de la organización". Como tal, consideran que la orientación al mercado es una cultura organizacional que consta de tres componentes de comportamiento, a saber, i) orientación al cliente, ii) orientación a la competencia y iii) coordinación interfuncional. [3] Un estudio empírico encontró que entre los tres componentes conductuales, la coordinación interfuncional tiene la influencia más significativa en el éxito de un nuevo producto. [4]
Las perspectivas de orientación al mercado incluyen la perspectiva de toma de decisiones , la perspectiva de inteligencia de mercado , [5] la perspectiva conductual basada en la cultura, la perspectiva estratégica [6] y la perspectiva de orientación al cliente . [7]
Niraj Dawar [8] sostiene que la ventaja competitiva se está desplazando de las “actividades ascendentes” de una empresa, como el abastecimiento, la producción, la logística y la innovación de productos, a las “actividades descendentes”. Al hacerlo, Dawar amplía la noción de orientación al mercado: en lugar de llevar mejores productos al mercado o aumentar la eficiencia operativa y de los activos, las actividades posteriores se centran en qué más puede hacer la empresa por el cliente: el enfoque central del negocio se ha inclinado hacia desde el producto y la producción, hasta los clientes y el mercado. Por lo tanto, la ventaja competitiva existe externamente a la empresa, lo que le permite construir una diferenciación duradera mediante la creación de nuevas formas de valor para el cliente. En consecuencia, lo que importa es la posición percibida de la empresa a los ojos del cliente, en el contexto del cambio de criterios de compra, y no la innovación del producto.
Las percepciones de los clientes pueden moldearse a través de un mayor enfoque en generar confianza, cambiar los criterios de compra del cliente y definir el conjunto competitivo. Al adaptar también la oferta a circunstancias de consumo específicas y reducir los costos y riesgos para el cliente, se crea valor para los clientes a través de la innovación posterior. Finalmente, la empresa puede generar una ventaja competitiva acumulativa a partir de los efectos de la red y también acumulando y aprovechando conjuntos de datos de clientes.
Para medir la orientación al mercado, las dos escalas más utilizadas son MARKOR [9] y MKTOR [2].
La escala MKTOR es una escala tipo Likert de 15 ítems y 7 puntos , con todos los puntos especificados. En esta medida, la orientación al mercado se conceptualiza como una construcción unidimensional, con tres componentes, a saber: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional. El promedio simple de las puntuaciones de los tres componentes es la puntuación de orientación al mercado.
Por otro lado, la escala MARKOR es una escala Likert de 20 ítems y 5 puntos, en la que solo se especifican los extremos de la escala. Aquí la orientación al mercado nuevamente se compone de tres componentes, a saber: generación de inteligencia, difusión de inteligencia y capacidad de respuesta.
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