El análisis multifactorial de GE es una técnica utilizada en el marketing de marcas y la gestión de productos para ayudar a una empresa a decidir qué productos añadir a su cartera y en qué oportunidades del mercado debería seguir invirtiendo. Es conceptualmente similar al análisis BCG , pero algo más complicado. Al igual que en el análisis BCG, se crea una matriz de cartera bidimensional . Sin embargo, con el modelo GE las dimensiones son multifactoriales. Una dimensión comprende nueve medidas de atractivo de la industria; la otra comprende doce medidas de fortaleza empresarial interna. La matriz GE ayuda a una unidad de negocio estratégica a evaluar su fortaleza general.
Cada producto , marca, servicio o producto potencial se representa en este espacio de atractivo industrial/fuerza comercial. El multifactorial de GE fue desarrollado por primera vez por McKinsey para General Electric en la década de 1970.
Este modelo tiene como objetivo evaluar las carteras existentes de unidades de negocio estratégicas y desarrollar estrategias para lograr el crecimiento mediante la incorporación de nuevos productos y negocios a esta cartera y, además, analizar en qué unidades de negocio invertir y cuáles vender. [1]
La matriz GE se construye en una cuadrícula de 3x3, con el atractivo del mercado en el eje Y y la fortaleza del negocio en el eje X, ambos medidos en una puntuación alta, media o baja. Se deben considerar cinco pasos para formular la matriz:
El atractivo de un mercado se demuestra por lo beneficioso que resulta para una empresa entrar y competir en él. Se basa en diversos factores: el tamaño del mercado y la tasa a la que crece, la posibilidad de obtener beneficios, el número de competidores dentro de la industria y sus debilidades. [3]
Esto ayuda a decidir si una empresa es lo suficientemente competente para competir en los mercados en cuestión. Puede determinarse mediante factores internos de la propia empresa, como sus activos y participaciones, la participación que posee en el mercado y el desarrollo de esta participación, la posición en el mercado de su marca y la lealtad de los clientes a esta marca [4] , su creatividad para crear productos nuevos y mejorados y para hacer frente a las situaciones fluctuantes del mercado, así como teniendo en cuenta las preocupaciones ambientales y gubernamentales, como el consumo de energía, la eliminación de residuos, etc. [5]
Una vez identificados y calificados los factores que determinan ambos, a cada factor se le asigna una determinada magnitud y se realiza un cálculo de la siguiente manera: calificación del factor 1 x magnitud del factor 1 + calificación del factor 2 x magnitud del factor 2 + ... calificación del factor n x magnitud del factor n. [6]
Las unidades estratégicas de negocio (SBU) en la matriz se pueden representar como un círculo; el radio muestra el tamaño del mercado, las participaciones de las SBU en el mercado se representan mediante un gráfico circular dentro del círculo y una flecha fuera del círculo muestra la posición esperada de la SBU en el futuro. En la imagen adjunta, por ejemplo, una SBU posee el 45% de las acciones del mercado. La flecha apunta hacia afuera, lo que muestra que se espera que la SBU crezca y gane fuerza, y luego su punta indica la posición futura de la SBU.
Al considerar la inversión, primero hay que ver en qué casilla de la matriz se ubica una UEN: crecimiento , selectividad o cosecha . [7]
Las unidades estratégicas de negocio que se clasifican en esta categoría atraen inversiones de diversas empresas, ya que se espera que rindan altos rendimientos en el futuro. Estas inversiones deben dividirse en categorías como investigación y desarrollo, adquisición de otras unidades estratégicas de negocio, publicidad extensiva y expansión de la capacidad de producción. [8]
En esta categoría se incluyen las unidades de negocio que presentan mucha ambigüedad. Normalmente, solo se invierte en ellas si existe alguna perspectiva de competencias en materia de capacidades gerenciales y corporativas y si a las empresas les queda dinero después de invertir en unidades de negocio de "crecimiento".
En esta categoría se incluyen las SBU que tienen un rendimiento deficiente en sectores poco atractivos. Las empresas solo invierten en ellas si generan suficiente efectivo para igualar el monto de la inversión; de lo contrario, pueden ser liquidadas.
En comparación con la matriz BCG, que consta de cuatro celdas, la matriz GE es más compleja, con sus nueve celdas. [12] Esto significa que no solo lleva más tiempo construirla, sino también implementarla. La matriz BCG es mucho más simple y se accede a los factores necesarios para construirla con mayor facilidad y rapidez. Tiene en cuenta una amplia gama de factores al determinar el atractivo del mercado y las fortalezas del negocio, que se reemplazan por la participación de mercado y el crecimiento del mercado en la matriz BCG. Además, mientras que los factores se clasifican en la matriz GE como altos, medios y bajos, los de la matriz BCG se dividen entre altos y bajos. Además, la matriz GE supera muchas de las limitaciones y restricciones de la matriz BCG. [13]