La investigación de mercado cualitativa implica un examen natural u observacional de las filosofías que rigen el comportamiento del consumidor . La dirección y el marco de la investigación suelen revisarse a medida que se obtiene nueva información, lo que permite al investigador evaluar cuestiones y temas en profundidad. La calidad de la investigación producida depende en gran medida de las habilidades del investigador y está influenciada por el sesgo del investigador.
Los investigadores de marketing cualitativo recopilan datos que van desde grupos focales , estudios de casos , observación participativa, juegos de innovación y entrevistas en profundidad.
El focus group es una técnica de investigación de mercado para datos cualitativos que involucra a un pequeño grupo de personas (6-10) que comparten un conjunto común de características (demografía, actitudes, etc.) y que participan en una discusión de temas predeterminados dirigida por un moderador. Existen oportunidades para realizar focus group con el uso de software de focus group. [1] También hay muchos tipos de focus group, pero siempre implican una discusión entre los grupos. El problema del focus group es la dependencia del observador: los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su propia lectura de la discusión del grupo, lo que plantea preguntas de validez. Las señales no verbales, que pueden contradecir las opiniones articuladas por los participantes, son importantes y pueden pasarse por alto fácilmente si el investigador no está familiarizado con las señales visuales, el lenguaje corporal y otras señales no verbales. [2] En los focus group transculturales, los investigadores deben tener en cuenta las normas culturales de comunicación y los patrones de interacción. [3]
La metodología de estudio de casos cualitativo proporciona herramientas a los investigadores para estudiar fenómenos complejos dentro de sus contextos. Debido a que solo estudia un caso, es muy minucioso y detallado. Contiene altos niveles de validez interna (el grado en el que se puede decir que ninguna otra variable excepto la que se estudia causó el resultado), pero la validez externa es baja. El comportamiento del cliente es un buen ejemplo para la investigación de mercado cualitativa.
La observación participativa consiste en observar el comportamiento de los participantes en situaciones del mundo real sin intentar manipular sus acciones. [4] Este método tiene una alta validez externa pero una baja validez interna.
El juego de innovación se refiere a una forma de investigación de mercado primaria desarrollada por Luke Hohmann, en la que los clientes juegan a una serie de juegos dirigidos como medio para generar retroalimentación sobre un producto o servicio. Un facilitador explica los juegos a los que se va a jugar y controla el ritmo, supervisa los niveles de los participantes y administra el tiempo. Existen muchos tipos de juegos de innovación, como la visión 20/20, yo y mi sombra y comprar una función.
Las entrevistas en profundidad, también llamadas entrevistas en profundidad, han sido un componente integral de la investigación de mercado desde sus inicios en la década de 1920. Este método es útil cuando se desea obtener información detallada sobre los pensamientos y comportamientos de una persona o se desea explorar nuevos temas en profundidad. Se pueden obtener puntos únicos de cada encuestado, y sus respuestas no se verán influenciadas por otras personas como en un grupo de discusión. Las entrevistas en profundidad generalmente se llevan a cabo uno a uno entre el encuestado y el entrevistado por teléfono, en persona, por correo electrónico o mediante una plataforma en línea (cada vez más común).
La principal ventaja de las entrevistas en profundidad es la cantidad de información detallada que se proporciona en comparación con otros métodos de recopilación de datos, como las encuestas. Otra ventaja es que se puede llegar a los encuestados que están dispersos geográficamente, lo que no se puede hacer en un grupo de discusión. Este método se utiliza a menudo para perfeccionar investigaciones futuras o proporcionar contexto a estudios futuros. La principal desventaja de las entrevistas en profundidad es el tiempo que lleva realizarlas, transcribirlas y analizarlas. Por ello, este método podría tener costos asociados más altos que otros métodos.
La investigación de mercado cualitativa suele formar parte de la metodología de encuestas, incluidas las encuestas telefónicas y las encuestas de satisfacción del consumidor. Aplicamos la investigación de mercado cualitativa cuando:
La investigación cualitativa se utiliza tanto en la investigación de consumidores como en la investigación entre empresas (B2B). Sin embargo, los métodos de investigación cualitativa se utilizan según se entreviste a consumidores o a responsables de la toma de decisiones empresariales. En la investigación de consumidores se utiliza una variedad de métodos cualitativos, en particular entrevistas en profundidad, grupos de discusión y observación etnográfica. [8]
En la investigación B2B, los grupos focales y la observación etnográfica se utilizan con mucha menos frecuencia debido a la naturaleza de los tomadores de decisiones comerciales, y las entrevistas en profundidad se utilizan con mayor frecuencia en la investigación B2B: [9]
La investigación cualitativa generalmente tiene como objetivo obtener una mirada al interior de las opiniones o motivaciones, mientras que la investigación cuantitativa utiliza datos para simplificar el resultado.
La investigación cualitativa suele tener un tamaño de muestra más pequeño que la investigación cuantitativa debido a la complejidad de sus datos.
La investigación cualitativa generalmente utiliza técnicas no estructuradas o semiestructuradas para recopilar datos, por ejemplo, entrevistas en profundidad o discusiones grupales, mientras que la investigación cuantitativa solo utiliza técnicas estructuradas como cuestionarios en línea, entrevistas en la calle o entrevistas telefónicas.
Los resultados de la investigación de marketing cualitativa no suelen ser concluyentes y no se pueden utilizar para hacer generalizaciones sobre la población de interés, sino que desarrollan una comprensión inicial y una base sólida para la toma de decisiones posteriores. Los hallazgos de la investigación de marketing cuantitativa son concluyentes y, por lo general, de naturaleza descriptiva. [14]
La codificación es una técnica interpretativa que organiza los datos y proporciona un medio para introducir sus interpretaciones en ciertos métodos cuantitativos.
La tabulación cruzada divide los datos brutos en subgrupos y muestra cómo cambia cada variable dependiente cuando se representa en cada subgrupo. Esta suele ser la herramienta de análisis de datos más utilizada debido a su capacidad para aclarar cómo se relacionan las variables de los datos entre sí.