La gestión de la demanda es una metodología de planificación que se utiliza para pronosticar , planificar y gestionar la demanda de productos y servicios. Esto puede ser a niveles macro como en economía y a niveles micro dentro de organizaciones individuales. Por ejemplo, a niveles macro, un gobierno puede influir en las tasas de interés para regular la demanda financiera. A nivel micro, un proveedor de servicios celulares puede ofrecer uso gratuito durante la noche y los fines de semana para reducir la demanda durante las horas pico.
La gestión de la demanda tiene un conjunto definido de procesos, capacidades y comportamientos recomendados para las empresas que producen bienes y servicios. Las empresas de bienes y electrónica de consumo suelen ser líderes en la aplicación de prácticas de gestión de la demanda a sus cadenas de demanda; Los resultados de la gestión de la demanda son un reflejo de las políticas y programas para influir en la demanda, así como en la competencia y las opciones disponibles para los usuarios y consumidores. La gestión eficaz de la demanda sigue el concepto de un "circuito cerrado" en el que la retroalimentación de los resultados de los planes de demanda se retroalimenta al proceso de planificación para mejorar la previsibilidad de los resultados. Muchas prácticas reflejan elementos de la dinámica de sistemas . Se está reconociendo que la volatilidad es un problema tan importante como el enfoque en la variación de la demanda con respecto a los planes y pronósticos. [1]
En macroeconomía , la gestión de la demanda es el arte o ciencia de controlar la demanda agregada para evitar una recesión .
La gestión de la demanda a nivel macroeconómico implica el uso de políticas discrecionales y está inspirada en la economía keynesiana , aunque hoy en día algunos de sus elementos forman parte de la corriente económica principal. La idea subyacente es que el gobierno utilice herramientas como las tasas de interés , los impuestos y el gasto público para cambiar decisiones económicas clave como el consumo , la inversión , la balanza comercial y el endeudamiento del sector público , lo que resultará en una "nivelación" del ciclo económico . La gestión de la demanda se adoptó ampliamente entre los años 1950 y 1970, y durante un tiempo tuvo éxito. Causó la estanflación de la década de 1970 , que se considera precipitada por el shock de oferta provocado por la crisis del petróleo de 1973 .
Las críticas teóricas a la gestión de la demanda son que se basa en una curva de Phillips de largo plazo para la cual no hay evidencia y que produce inconsistencia dinámica y, por lo tanto, puede no ser creíble.
Hoy en día, la mayoría de los gobiernos limitan relativamente las intervenciones en la gestión de la demanda a abordar crisis de corto plazo y dependen de políticas como bancos centrales independientes y reglas de política fiscal para evitar perturbaciones económicas de largo plazo.
En la gestión de recursos naturales y la política ambiental en general, la gestión de la demanda se refiere a políticas para controlar la demanda de los consumidores de bienes ambientalmente sensibles o dañinos, como el agua y la energía. Dentro de las empresas manufactureras, el término se utiliza para describir las actividades de previsión de la demanda, planificación y cumplimiento de pedidos. En el contexto ambiental, la gestión de la demanda se toma cada vez más en serio para reducir el flujo de recursos escasos de la economía cuyos precios de mercado no reflejan los costos reales. Los ejemplos incluyen la medición del agua municipal y los impuestos al carbono sobre la gasolina.
La gestión de la demanda en economía se centra en la asignación óptima de recursos para afectar el bienestar social .
La economía del bienestar utiliza la perspectiva y las técnicas de la microeconomía , pero pueden agregarse para sacar conclusiones macroeconómicas. Debido a que pueden existir diferentes estados "óptimos" en una economía en términos de asignación de recursos, la economía del bienestar busca el estado que creará el nivel general más alto de bienestar social.
Algunas personas se oponen a la idea de redistribución de la riqueza porque va en contra de los ideales capitalistas puros , pero los economistas sugieren que se podrían lograr mayores estados de bienestar social general redistribuyendo los ingresos en la economía. [2]
Porque la economía del bienestar sigue las técnicas de la microeconomía, donde la planificación de la demanda es parte del proceso, especialmente la redistribución de los fondos a través de impuestos, tasas y regalías gubernamentales a programas para el bien social, como carreteras, servicios, apoyo a los ingresos y programas de apoyo a la agricultura.
La gestión de la demanda es a la vez un proceso independiente y uno que está integrado en la planificación de ventas y operaciones (S&OP) o en la planificación empresarial integrada (IBP).
La gestión de la demanda en su forma más eficaz tiene una definición amplia que va mucho más allá del simple desarrollo de una "pronóstico" basado en la historia complementada con "mercado" o inteligencia del cliente , y a menudo se deja a la organización de la cadena de suministro la interpretación. Philip Kotler señala dos puntos clave: 1. La gestión de la demanda es responsabilidad de la organización de marketing (en su definición, las ventas son un subconjunto del marketing); 2. La "pronóstico" de la demanda es el resultado de esfuerzos de marketing planificados. Esos esfuerzos planificados no sólo deben centrarse en estimular la demanda, sino más importantemente en influir en la demanda para que se logren los objetivos de una empresa.
Los componentes de una gestión eficaz de la demanda, identificados por George Palmatier y Colleen Crum, son: 1. planificación de la demanda; 2. comunicar la demanda; 3. influir en la demanda y 4. priorizar la demanda. [3]
El control de la demanda es un principio del proceso general de gestión de la demanda que se encuentra en la mayoría de las empresas manufactureras. El control de la demanda se centra en la alineación de la oferta y la demanda cuando hay un cambio repentino e inesperado en el plan de demanda. Los cambios pueden ocurrir cuando la demanda a corto plazo es mayor que la oferta, o cuando los pedidos reales son menores que el plan de demanda establecido. El resultado puede conducir a decisiones reactivas, que pueden tener un impacto negativo en las cargas de trabajo, los costos y la satisfacción del cliente.
El control de la demanda crea sincronización entre las funciones de ventas, planificación de la demanda y planificación del suministro. A diferencia de las revisiones mensuales típicas de planificación de oferta o demanda, las revisiones de control de la demanda ocurren a intervalos más frecuentes (diaria o semanalmente), lo que permite a la organización responder rápida y proactivamente a posibles desequilibrios de oferta o demanda. [4]
El proceso de control de la demanda requiere que todas las funciones acuerden límites de tiempo dentro del horizonte de planificación , que no debe ser inferior a 24 meses consecutivos en función de las mejores prácticas de planificación empresarial integrada . [5] Un límite de tiempo es un punto de decisión dentro del horizonte de planificación de un fabricante. Normalmente, existen tres límites de tiempo establecidos dentro de una empresa:
Un controlador de demanda se establece cuando una empresa implementa un proceso de control de la demanda. A diferencia de un planificador de la demanda que se centra en la gestión de pedidos a largo plazo, [6] el controlador de la demanda es responsable de la gestión de pedidos a corto plazo, centrándose específicamente cuando la demanda excede la oferta o la demanda parece ser menor de lo planeado, y participa en la gestión de ventas en ambas situaciones. . El controlador de la demanda trabaja en múltiples funciones involucradas en los procesos de oferta y demanda, incluida la planificación de la demanda, la planificación del suministro, las ventas y el marketing.
La demanda de planificación implica un proceso o flujo de trabajo completo de múltiples vistas; incluyendo pronósticos estadísticos como base de referencia a partir de un "historial de demanda" limpio [no de envíos], utilizando los modelos estadísticos más efectivos. Kai Trepte desarrolló el complemento de Microsoft Excel "Forecast X" para proporcionar a los profesionales una capacidad de estación de trabajo para evaluar las mejores coincidencias entre los datos y los modelos de pronóstico. Cada vez más, los "pronósticos predictivos" han pasado de ser un uso limitado a convertirse en mejores prácticas para más empresas. Los pronósticos predictivos utilizan la simulación de posibles resultados futuros y sus probabilidades en lugar de la historia para formar la base de planes de demanda a largo plazo (de 5 a 10 años o más). Los pronósticos de referencia suelen ser elaborados por planificadores y analistas de la demanda, que pueden estar ubicados a nivel regional o central. Trabajan bajo la dirección del responsable de la demanda. Los pronósticos de referencia se comunican a los miembros del equipo de gestión de la demanda. Esto generalmente incluye líderes de ventas regionales, gerentes de mercado y gerentes de producto. El equipo puede incluir líderes de servicio al cliente que gestionan los pedidos en virtud de acuerdos de servicio con los clientes y tienen información directa sobre la demanda de los clientes. Para los principales minoristas, estos suelen ser datos del punto de venta proporcionados a los proveedores. [7] [8]
Los gerentes de demanda de tecnología de la información y sistemas de información buscan comprender de antemano cómo satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los clientes, socios y facilitadores. Por lo tanto, se requiere una previsión y un dimensionamiento adecuados de la demanda para ofrecer un entorno tecnológico estable y eficaz. [ cita necesaria ]
Romano, Grimaldi y Colasuonno consideran la gestión de la demanda como una actividad de recolección, regida por una estrategia que da dirección a las carteras y un modelo de selección destinado a seleccionar el mejor conjunto de actividades beneficiosas alineadas con los objetivos estratégicos. Sugieren que la gestión de la demanda orientada a componentes se aborde de manera proactiva, con una estrategia impulsada por los objetivos comerciales y la responsabilidad de la alta dirección que represente la dirección estratégica elegida. [9]