La generación de demanda es el objetivo de los programas de marketing dirigidos a generar conciencia e interés en los productos y/o servicios de una empresa. [1] La generación de demanda, que se utiliza habitualmente en ciclos de venta de empresa a empresa , de empresa a gobierno o, más a largo plazo , de empresa a consumidor , involucra múltiples áreas de marketing y es, en realidad, la unión de programas de marketing junto con un proceso de venta estructurado. [2]
Existen múltiples componentes de un proceso de generación de demanda escalonada que varían según el tamaño y la complejidad de una venta. Estos componentes incluyen, entre otros: generar conciencia, posicionar la relevancia, respaldar la validación y mitigar la evaluación del cliente. Las metodologías de generación de demanda útiles incluyen AIDA (atraer la atención, mantener el interés, crear deseo , obtener acción ), desarrollada por E. St. Elmo Lewis , un defensor de la publicidad estadounidense.
Creando conciencia
La generación de demanda es un enfoque holístico de la cohesión de marketing y ventas dentro de la empresa. [3] [4] A través de varias campañas de fomento y enfoques de marketing, los esfuerzos de generación de demanda tienen como objetivo crear una relación a largo plazo entre una marca y un comprador potencial y, al mismo tiempo, medir y desarrollar el interés de compra de un cliente potencial en los productos/servicios de dicha marca. [5] [6] La creación de conciencia de marca o producto/servicio es un componente vital en el proceso de generación de demanda y, a menudo, requiere un esfuerzo continuo e involucra múltiples facetas del marketing. [6]
Los programas avanzados de generación de demanda suelen basarse en algún tipo de actividades proactivas de generación de clientes potenciales respaldadas por programas y procesos de mercado más tradicionales. Esto se debe a que los programas de generación de demanda tienden a suponer que los clientes potenciales son conscientes de que tienen una necesidad o un problema y están tratando de resolverlo cuando buscan soluciones. Si el cliente potencial no es consciente (conscientemente o, al menos, inconscientemente) de que tiene el problema, la generación de demanda puede no ser eficaz, de ahí la necesidad de actividades complementarias de generación de clientes potenciales. [7]
Facilitando el descubrimiento
La segunda área clave en la que debe centrarse un profesional de marketing centrado en la generación de demanda es garantizar que, cuando un cliente potencial decida buscar un proveedor que le proporcione una solución en una categoría determinada, descubra al proveedor al que presta servicios el profesional de marketing. Esto se logra nuevamente con una variedad de técnicas y herramientas, que a menudo se superponen con las herramientas utilizadas para generar conciencia sobre la categoría, pero con un énfasis diferente.
- Publicidad en motores de búsqueda : la compra de anuncios en motores de búsqueda para que aparezcan cuando se buscan palabras clave de una categoría específica o de competidores conocidos en el espacio de la solución. [8]
- Optimización de motores de búsqueda : el uso de una variedad de técnicas para aumentar la posición natural de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda cuando se buscan palabras clave en la categoría específica o competidores conocidos en el espacio de la solución [9] [10]
- Seminarios web o seminarios : seminarios en línea basados en la web o seminarios en persona para permitir que los posibles compradores descubran y comprendan la solución de un proveedor, cómo se puede usar y quién más la está usando en detalle [11]
- Demostraciones y pruebas gratuitas: herramientas de fácil acceso, a menudo en línea, para demostrar una solución o acceder a una versión de prueba con límite de tiempo o de funciones para ayudar a los posibles compradores a descubrir la solución y su adecuación a sus necesidades.
Nuevamente, en esta fase del proceso de generación de demanda, se utilizan muchos enfoques y herramientas y esta lista es sólo una selección de los enfoques más comunes.
Guía de validación de soluciones
A menudo se confunde con la generación de demanda el proceso de generación de oportunidades de venta en sí. Convertir la demanda en ventas es una tarea totalmente independiente. Sin embargo, muchas empresas se autodenominan organizaciones de generación de demanda cuando en realidad están generando oportunidades de venta . [12]
Esta última fase del proceso de compra implica validar que el proveedor seleccionado cumplirá con los requisitos específicos, llegar a un acuerdo con el proveedor sobre costos, términos del contrato, soporte y servicios, y finalizar el proceso de compra.
Esto a menudo implica coordinar la participación de otros recursos organizacionales y extraorganizacionales, como representantes de ventas y clientes de referencia.
- Herramientas de marketing como las detalladas anteriormente: ensayos, demostraciones, documentos técnicos y seminarios diseñados para una evaluación y validación más detallada de la solución en cuestión.
- Gestión de referencias [13] : cultivo, gestión y selección de referencias de clientes dispuestos a proporcionar a un potencial comprador la perspectiva de un cliente actual (o pasado).
- Participación en ventas: coordinación del recurso de ventas adecuado para interactuar con el cliente potencial para navegar por las etapas finales del proceso de compra, incluida la negociación del contrato , los términos y condiciones legales y la aprobación.
La coordinación de la participación en el área de ventas, la selección del recurso de ventas adecuado y el momento oportuno para la participación pueden ser difíciles de determinar. La puntuación, la clasificación y la derivación de los clientes potenciales a las ventas es un tema lo suficientemente profundo como para justificar una exploración más profunda.
Participación en ventas
La participación de los profesionales de ventas en el proceso de validación de la solución implica tres aspectos principales, que son los mismos tanto si se trata de profesionales de ventas internas como de ventas de campo.
- Calificación de clientes potenciales : comprender qué compradores potenciales merecen ser contactados por un profesional de ventas. La calificación de clientes potenciales implica calificar dos aspectos distintos del cliente potencial: si está calificado para ser un comprador y si está interesado en serlo. La primera examina información explícita, como el cargo, la industria y los ingresos, para comprender si esa persona es capaz de tomar una decisión de compra, mientras que la segunda examina información implícita, como la actividad reciente en línea y la respuesta de marketing, para determinar si la persona está actualmente interesada en tomar una decisión de compra. Muchos especialistas en marketing adoptarán un enfoque simple al etiquetar los criterios de calificación de clientes potenciales sobre dos bases: calificación conductual y calificación demográfica.
- Clasificación de clientes potenciales : según la puntuación de los clientes potenciales, se les pueden asignar clasificaciones en función del proceso comercial que deben seguir las ventas al interactuar con ellos. Por ejemplo, si la puntuación explícita lleva a una clasificación de 1, 2 o 3 según la calificación del cliente potencial, mientras que la puntuación implícita lleva a una clasificación de A, B o C según el interés del cliente potencial, un proceso de seguimiento puede hacer que los clientes potenciales 1A sean contactados dentro de las 24 horas, los clientes potenciales 1B sean contactados por un profesional de ventas de campo dentro de las 72 horas, mientras que los clientes potenciales 1C, 2A y 2B sean contactados por un profesional de ventas interno y los clientes potenciales 2C y todos los clientes potenciales clasificados como 3 no sean contactados.
- Enrutamiento de clientes potenciales : una vez que se determina un proceso comercial, un proceso de enrutamiento de clientes potenciales determina qué cliente potencial debe conectarse con qué vendedor, en función del territorio geográfico, la industria , el tamaño de la empresa o cualquier otro factor. A menudo, esto implica la gestión de la notificación al vendedor y el control del tiempo que lleva realizar el seguimiento.
Disciplinas relacionadas
Para gestionar y optimizar eficazmente los procesos de comunicación, respuesta y gestión de clientes potenciales requeridos descritos anteriormente, los especialistas en marketing centrados en la generación de demanda deben dominar otras dos disciplinas relacionadas.
- Gestión de datos : centralización, deduplicación, creación de perfiles, adición, normalización y limpieza de datos de marketing para que puedan usarse eficazmente para personalizar las comunicaciones, definir listas y segmentos objetivo, puntuar clientes potenciales y dirigirlos a las ventas.
- Análisis de marketing : el análisis de la eficacia de las iniciativas de marketing, desde tácticas individuales como comunicaciones por correo electrónico o páginas de destino hasta el rendimiento general de la campaña .
Véase también
Referencias
- ^ "¿Cuál es la diferencia entre generación de leads y generación de demanda?". Cox Blue.
- ^ "Generación y descubrimiento de demanda". Cox Blue. Archivado desde el original el 10 de agosto de 2016. Consultado el 12 de agosto de 2016 .
- ^ "¿Quién es responsable de la generación de demanda? Marketing o ventas | Marketing Insider Group". Marketing Insider Group . 2013-11-25 . Consultado el 2018-07-19 .
- ^ "Marketing de generación de demanda: allanando el camino para aumentar los negocios". APN News. 17 de enero de 2022. Consultado el 23 de enero de 2022 .
- ^ "Las 6 campañas básicas de nurture y cuándo usarlas | Marketing Insider Group". Marketing Insider Group . 2017-06-22 . Consultado el 2018-07-19 .
- ^ ab Puri, Ritika. "¿Qué es la generación de demanda? [Preguntas frecuentes]" . Consultado el 19 de julio de 2018 .
- ^ "¿Qué es la generación de demanda? 5 estrategias dinámicas | Generación de demanda vs. generación de leads". INFUSEmedia . Consultado el 20 de octubre de 2022 .
- ^ "¿Qué es la publicidad en motores de búsqueda?" Searchmetrics.
- ^ "¿Qué es la optimización de motores de búsqueda?" Search Engine Land.
- ^ "¿Qué es SEO?". Webconfs.
- ^ "webinar (seminario basado en la Web)". Webopedia.
- ^ "Generación de demanda vs. generación de oportunidades de venta: cómo diferenciarlas". Blog de Leadformix. 15 de mayo de 2013. Consultado el 21 de mayo de 2013 .
- ^ Fenner, Martín; Scheliga, Kaja; Bartling, Sönke. "Gestión de referencias". Ciencia de apertura .
