El gasto en marketing es el gasto total de una organización en actividades de marketing . Esto normalmente incluye publicidad y promociones no relacionadas con precios . A veces incluye el gasto de la fuerza de ventas y también puede incluir promociones de precios. En una encuesta a casi 200 gerentes de marketing de alto nivel, el 52 por ciento respondió que consideraban muy útil la métrica del "gasto en marketing". [1]
Para predecir cómo cambian los costos de venta con las ventas, una empresa debe distinguir entre costos de venta fijos y costos de venta variables . Reconocer la diferencia entre costos de venta fijos y variables puede ayudar a las empresas a tener en cuenta los riesgos relativos asociados con las estrategias de venta alternativas. En general, las estrategias que incurren en costos de venta variables son menos riesgosas porque los costos de venta variables se mantendrán más bajos en caso de que las ventas no cumplan con las expectativas. [1]
El propósito de esta métrica es pronosticar el gasto de marketing y evaluar el riesgo presupuestario. Los costos de marketing suelen ser una parte importante de los gastos discrecionales generales de una empresa. Como tales, son determinantes importantes de las ganancias a corto plazo. Por supuesto, los presupuestos de marketing y ventas también pueden considerarse inversiones en la adquisición y el mantenimiento de clientes. Sin embargo, desde cualquier perspectiva, es útil distinguir entre costos de marketing fijos y costos de marketing variables. Es decir, los gerentes deben reconocer qué costos de marketing se mantendrán estables y cuáles cambiarán con las ventas. Por lo general, esta clasificación requerirá una revisión "línea por línea" de todo el presupuesto de marketing. [1]
En lugar de variar con las ventas unitarias, es más probable que los costos variables totales de venta varíen directamente con el valor monetario de las unidades vendidas, es decir, con los ingresos. Por lo tanto, es más probable que los costos variables de venta se expresen como un porcentaje de los ingresos, en lugar de una determinada cantidad monetaria por unidad. La clasificación de los costos de venta como fijos o variables dependerá de la estructura de una organización y de las decisiones específicas de la gerencia. Sin embargo, una serie de elementos suelen caer en una u otra categoría, con la salvedad de que su condición de fijos o variables puede ser específica en el tiempo. A largo plazo, todos los costos terminan por volverse variables. [1]
Durante períodos de planificación típicos de un trimestre o un año, los costos fijos de marketing podrían incluir: [1]
Los costos variables de marketing pueden incluir: [1]
Los especialistas en marketing a menudo no consideran sus presupuestos en términos fijos y variables, pero pueden obtener al menos dos beneficios al hacerlo. [1]
En primer lugar, si el gasto en marketing es de hecho variable, entonces la presupuestación de esta manera es más precisa. Algunos especialistas en marketing presupuestan una cantidad fija y luego se enfrentan a una discrepancia o "variación" al final del período si las ventas no alcanzan los objetivos declarados. En cambio, un presupuesto flexible (es decir, uno que tenga en cuenta sus componentes genuinamente variables) reflejará los resultados reales, independientemente de dónde terminen las ventas. En segundo lugar, los riesgos a corto plazo asociados con los costos fijos de marketing son mayores que los asociados con los costos variables de marketing. Si los especialistas en marketing esperan que los ingresos sean sensibles a factores fuera de su control (como acciones competitivas o escasez de producción), pueden reducir el riesgo incluyendo más gastos variables y menos fijos en sus presupuestos. [1]
Una decisión clásica que depende de los costos fijos de marketing frente a los costos variables de marketing es la elección entre contratar representantes de ventas externos o contratar una fuerza de ventas interna. Contratar una fuerza de ventas asalariada (o predominantemente asalariada) implica más riesgo que la alternativa porque los salarios deben pagarse incluso si la empresa no logra sus objetivos de ingresos. Por el contrario, cuando una empresa utiliza intermediarios externos para vender sus productos a comisión, sus costos de venta disminuyen cuando no se cumplen los objetivos de ventas. [1]
Costos variables
Existen muchos tipos de costos variables de venta. Por ejemplo, los costos de venta podrían basarse en una fórmula complicada, especificada en los contratos de una empresa con sus corredores y distribuidores. Los costos de venta podrían incluir incentivos para los distribuidores locales, que están vinculados al logro de objetivos de ventas específicos. Podrían incluir promesas de reembolsar a los minoristas por el gasto en publicidad cooperativa. Las comisiones de venta representan un ejemplo de costos de venta que varían en proporción a los ingresos. En consecuencia, cualquier comisión de venta debería incluirse en los costos variables de venta. [1]
Costos fijos
Por el contrario, los pagos a un sitio web por una cantidad fija de impresiones o clics, en un contrato que exige una compensación financiera específica, probablemente se clasificarían como costos fijos. Por otro lado, los pagos por conversiones (ventas) se clasificarían como costos variables de marketing. [1]