Una campaña política es un esfuerzo organizado que busca influir en el proceso de toma de decisiones dentro de un grupo específico. En las democracias , las campañas políticas a menudo se refieren a campañas electorales , mediante las cuales se eligen representantes o se deciden referendos . En la política moderna, las campañas políticas de más alto perfil se centran en las elecciones generales y en los candidatos a jefe de estado o jefe de gobierno , a menudo un presidente o primer ministro .
El mensaje de la campaña contiene las ideas que el candidato quiere compartir con los votantes. Su objetivo es conseguir que quienes están de acuerdo con sus ideas lo apoyen cuando se presente a un cargo político. El mensaje suele constar de varios puntos de discusión sobre cuestiones políticas. Los puntos resumen las ideas principales de la campaña y se repiten con frecuencia para crear una impresión duradera en los votantes. En muchas elecciones, el partido de la oposición intentará desviar al candidato del mensaje planteando cuestiones políticas o personales que no están relacionadas con los puntos de discusión. La mayoría de las campañas prefieren mantener el mensaje amplio para atraer a la mayor cantidad de votantes potenciales. Un mensaje demasiado limitado puede alejar a los votantes o frenar al candidato con explicaciones detalladas. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 , John McCain utilizó originalmente un mensaje que se centraba en su patriotismo y experiencia política: "El país primero"; más tarde, el mensaje se modificó para desviar la atención hacia su papel como "el inconformista original" dentro del establishment político. Barack Obama se presentó con un mensaje coherente y simple de "cambio" a lo largo de toda su campaña.
Las técnicas de recaudación de fondos incluyen hacer que el candidato llame o se reúna con grandes donantes, enviar peticiones por correo directo a pequeños donantes y cortejar a grupos de interés que podrían terminar gastando millones en la campaña si es importante para sus intereses.
En una campaña política moderna, la organización de campaña (o "máquina") tendrá una estructura coherente de personal de la misma manera que cualquier empresa de tamaño similar.
La función principal de un director de campaña es garantizar que las campañas de marketing alcancen sus objetivos. Trabaja con el director de marketing para crear, ejecutar y supervisar el rendimiento de las campañas y proporcionar todos los recursos necesarios para alcanzar los objetivos de ventas.
Los consultores políticos asesoran a las campañas en prácticamente todas sus actividades, desde la investigación hasta la estrategia de campo. Los consultores realizan investigaciones sobre candidatos, votantes y opositores para sus clientes.
En el contexto de las campañas políticas, los activistas son "soldados de a pie" leales a la causa de una campaña. Como simpatizantes, promueven la campaña como activistas voluntarios. Estos voluntarios y pasantes pueden participar en actividades como hacer campaña puerta a puerta y hacer llamadas telefónicas en nombre de las campañas.
Un equipo de campaña (que puede ser tan pequeño como una sola persona inspirada o un grupo de profesionales con muchos recursos) debe considerar cómo comunicar el mensaje de la campaña, reclutar voluntarios y recaudar dinero. La publicidad de campaña se basa en técnicas de la publicidad comercial y la propaganda , también del entretenimiento y las relaciones públicas, una mezcla denominada politainment . Las vías disponibles para las campañas políticas al distribuir sus mensajes están limitadas por la ley, los recursos disponibles y la imaginación de los participantes de las campañas. Estas técnicas a menudo se combinan en una estrategia formal conocida como el plan de campaña . El plan tiene en cuenta el objetivo de la campaña, el mensaje, la audiencia objetivo y los recursos disponibles. La campaña normalmente buscará identificar partidarios al mismo tiempo que transmite su mensaje. El método de campaña abierto moderno fue iniciado por Aaron Burr durante la elección presidencial estadounidense de 1800. [ 1] [2] [3]
Otro método de campaña moderno, elaborado por el politólogo Joel Bradshaw, señala cuatro proposiciones clave para desarrollar una estrategia de campaña exitosa. "En primer lugar, en cualquier elección el electorado puede dividirse en tres grupos: la base del candidato, la base del oponente y los indecisos. En segundo lugar, los resultados de elecciones anteriores, los datos de las listas de votantes registrados y las encuestas permiten determinar qué personas pertenecen a cada uno de estos tres grupos. En tercer lugar, no es posible ni necesario obtener el apoyo de todas las personas. En cuarto y último lugar, una vez que una campaña ha identificado cómo ganar, puede actuar para crear las circunstancias necesarias para lograr esa victoria. Para tener éxito, las campañas deben dirigir los recursos de campaña (dinero, tiempo y mensaje) a grupos clave de votantes potenciales y a ningún otro lugar". [4]
La comunicación de una campaña electoral se refiere a la comunicación controlada por el partido , por ejemplo, la publicidad de campaña , y a la comunicación no controlada por el partido , por ejemplo, la cobertura mediática de las elecciones.
La publicidad de campaña es el uso de medios de comunicación pagados (periódicos, radio, televisión, etc.) para influir en las decisiones que toman los grupos y en nombre de ellos. Estos anuncios son diseñados por consultores políticos y el personal de la campaña .
La gestión de los medios se refiere a la capacidad de una campaña política para controlar el mensaje que transmite al público. Los medios de comunicación utilizados en las campañas políticas se pueden clasificar en dos categorías distintas: "medios pagados" o "medios ganados". [5] Hay ocasiones en las que algunas campañas reciben poca atención, pero las que sí lo hacen se destacan por su eficacia y los acontecimientos dramáticos. En el libro Campaigns and Elections del autor John Sides, se dice: "En el caso de las que sí reciben atención, la cobertura de los medios a menudo enfatiza lo que es nuevo, dramático o escandaloso. A diferencia de los propios candidatos, los medios de comunicación o al menos aquellos que se esfuerzan por la objetividad no buscan manipular a los ciudadanos para que voten por sus candidatos en particular". (Sides 2018). [ cita requerida ]
Los medios pagos se refieren a cualquier atención mediática que se genera directamente a partir del gasto. [6] Esta forma de medios se encuentra comúnmente a través de anuncios políticos y eventos organizados. Una ventaja de los medios pagos es que permite a las campañas políticas adaptar los mensajes que muestran al público y controlar cuándo los ve el público. Las campañas a menudo priorizan el gasto en regiones en disputa y aumentan sus gastos de medios pagos a medida que se acerca una elección. [7] Las campañas electorales a menudo concluyen con un "anuncio de argumentos finales", un anuncio que resume los temas centrales de la campaña y explica la visión del candidato para el futuro. [8] En las elecciones de 2020, el anuncio "Rising" de Joe Biden comienza con él diciendo "estamos en una batalla por el alma de esta nación" y un trabajador en el anuncio de Donald Trump en Pensilvania declaró "ese será el fin de mi trabajo y el de miles de otros" si Trump pierde. [9]
Los medios ganados describen la cobertura mediática gratuita, a menudo de noticias o publicaciones en redes sociales. [10] A diferencia de los medios pagos, los medios ganados no implican un gasto para la campaña. Los medios ganados no implican que la campaña política se mencione de manera positiva. Las campañas políticas a menudo pueden recibir medios ganados a partir de meteduras de pata o escándalos. En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016, la mayoría de la cobertura mediática en torno a Hillary Clinton se centró en sus escándalos, y los temas más frecuentes fueron los relacionados con sus correos electrónicos. [11]
Los expertos afirman que una gestión eficaz de los medios de comunicación es un componente esencial para el éxito de una campaña política. Los estudios demuestran que los candidatos con mayor atención de los medios de comunicación tienden a tener un mayor éxito en las elecciones. [12] Cada forma de medio de comunicación puede influir en la otra. Los medios de pago pueden aumentar el valor noticioso de un acontecimiento, lo que podría conducir a un aumento de los medios de comunicación ganados. [13] Las campañas también pueden gastar dinero para destacar las historias que circulan a través de las redes de medios de comunicación. Las investigaciones sugieren que ninguna forma de medio de comunicación es inherentemente superior. Un estudio de 2009 concluyó que la cobertura de los medios de comunicación no era significativamente más eficaz que los anuncios pagados. [14]
Internet es hoy un elemento central de las campañas políticas modernas. Las tecnologías de comunicación como el correo electrónico, los sitios web y los podcasts para diversas formas de activismo permiten comunicaciones más rápidas por parte de los movimientos ciudadanos y hacen llegar un mensaje a una gran audiencia. Estas tecnologías de Internet se utilizan para la recaudación de fondos, el cabildeo, el voluntariado, la construcción de comunidades y la organización de causas. Los candidatos políticos individuales también están utilizando Internet para promover su campaña electoral. En un estudio sobre las campañas electorales noruegas, los políticos informaron que utilizaban las redes sociales para el marketing y el diálogo con los votantes. Facebook era la principal plataforma de marketing y Twitter se utilizaba para un diálogo más continuo. [15]
Como muestra de la importancia de las campañas políticas por Internet, la campaña presidencial de Barack Obama se basó en gran medida en las redes sociales , la optimización de motores de búsqueda (SEO) y los nuevos canales de medios para atraer a los votantes, reclutar voluntarios para la campaña y recaudar fondos para la campaña . La campaña puso de relieve la importancia de utilizar Internet en las campañas políticas de la nueva era mediante la utilización de diversas formas de redes sociales y nuevos medios (incluidos Facebook, YouTube y un motor social generado a medida) para llegar a nuevas poblaciones objetivo. El sitio web social de la campaña, my.BarackObama.com, utilizó un método económico y eficiente para movilizar a los votantes y aumentar la participación entre varias poblaciones de votantes. [16] Este nuevo medio tuvo un éxito increíble a la hora de llegar a la población más joven, al tiempo que ayudó a todas las poblaciones a organizarse y promover la acción. En el libro Campañas y elecciones, el autor John Sides también habla de esto en la página 235 y dice: "Las comunidades en línea aún pueden promover la participación en las campañas: grandes experimentos en Facebook descubrieron que los usuarios que vieron que sus amigos de Facebook habían informado que habían votado tenían un poco más de probabilidades de acudir a votar. Pero también hay evidencia de que ofrecer un apoyo público simbólico a una causa en Facebook o Twitter puede hacer que uno sea menos propenso a participar en actividades de campaña fuera de línea" (Sides 2018).
Ahora, la información de las campañas electorales en línea se puede compartir en un formato de información enriquecida a través de páginas de destino de campaña, integrando fragmentos enriquecidos de Google, datos estructurados, [17] gráficos abiertos de redes sociales y formatos de archivos de soporte de campaña para YouTube como .sbv , .srt y .vtt . La alta competencia y la integración algorítmica efectiva serán el factor central en el marco. Esta integración de tecnología ayuda a que la información de la campaña llegue a una amplia audiencia en fracciones de segundo. Esto se probó e implementó con éxito en las elecciones de Aruvikkara de 2015 y las elecciones de Kerala de 2020. [ 18] Marcus Giavanni, consultor de redes sociales, desarrollador de blockchain y oponente del segundo lugar en las elecciones a la alcaldía de Denver de 2015 , fue el primero en postularse para las elecciones de 2019. Marcus Giavanni utilizó algoritmos avanzados, inteligencia artificial y predicciones de indexación de voz para encuadrar las campañas. [19]
En un principio, el término "husting" o "hustings" era una plataforma física desde la que los representantes presentaban sus opiniones o emitían sus votos ante un órgano parlamentario u otro órgano electoral. Por metonimia, el término puede referirse ahora a cualquier evento, como debates o discursos, durante una campaña electoral en el que estén presentes uno o más de los candidatos representativos.
Una campaña informativa es una campaña política diseñada para generar conciencia pública y apoyo a las posiciones de un candidato (o su partido). [23] Es más intensa que una campaña en papel, que consiste en poco más que llenar los papeles necesarios para entrar en la boleta, pero es menos intensa que una campaña competitiva, que tiene como objetivo ganar la elección para el cargo. Una campaña informativa generalmente se enfoca en la difusión de bajo costo, como comunicados de prensa, ser entrevistado en el periódico, hacer un folleto para distribuir puerta a puerta, organizar a los trabajadores electorales, etc. [24]
Una campaña en papel es una campaña política en la que el candidato solo presenta la documentación necesaria para aparecer en la boleta . [25] [26] El propósito de un esfuerzo simbólico de este tipo puede ser simplemente aumentar el conocimiento del nombre de un partido político menor, dar a los votantes de una determinada ideología la oportunidad de votar en consecuencia o garantizar que el partido tenga candidatos en cada circunscripción. Puede ser un medio rentable para atraer cobertura de los medios. Una campaña informativa, por el contrario, puede implicar comunicados de prensa, entrevistas en periódicos, campañas puerta a puerta y organizar encuestas. A medida que aumenta el nivel de seriedad, el costo marginal de llegar a más personas aumenta en consecuencia, debido al alto costo de los comerciales de televisión, el personal pago, etc., que se utilizan en las campañas competitivas. [27] Los candidatos en papel no esperan ser elegidos y, por lo general, se postulan simplemente como una forma de ayudar a la campaña más general. Sin embargo, un aumento inesperado en el apoyo al partido puede dar como resultado que muchos candidatos en papel sean elegidos inesperadamente, como, por ejemplo, le sucedió al Nuevo Partido Democrático en Quebec durante las elecciones federales de 2011 .
Un estudio de 2018 publicado en la revista American Political Science Review concluyó que las campañas tienen "un efecto promedio de cero en las elecciones generales". [28] [29] El estudio encontró dos casos en los que las campañas fueron efectivas: "Primero, cuando los candidatos adoptan posiciones inusualmente impopulares y las campañas invierten de manera inusualmente importante en identificar a los votantes persuadibles. Segundo, cuando las campañas se comunican con los votantes mucho antes del día de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae". [28] [29]
Una de las razones por las que resulta difícil juzgar la eficacia de una campaña electoral es que muchas personas saben a quién quieren votar mucho antes de que comiencen las campañas. Los votantes tienen más probabilidades de votar por un candidato en función de cuyos valores se alinean más estrechamente con los suyos. Los estudios sugieren que los cambios de partido surgen del análisis de cómo un votante ve el desempeño de su partido en los años previos al inicio de una campaña. [30]
Otro estudio sugiere que en las elecciones legislativas austríacas de 2017 , el 31% de los votantes admitieron haber desarrollado o cambiado sus preferencias partidarias durante la campaña electoral. El estudio proporciona datos que muestran cómo los principales partidos dentro de Austria tuvieron diferentes niveles de votantes que se inclinaron por ellos, lo que demuestra que una campaña electoral tiene cierto nivel de efectividad que difiere entre partidos, dependiendo de factores como la presencia en los medios. [31]
En las campañas presidenciales de los Estados Unidos, las investigaciones indican que una ventaja de 10 millones de dólares en el gasto en un estado individual da lugar a unos 27.000 votos más para la campaña en ese estado, lo que puede ser suficiente para ganar una carrera reñida. [32] En las carreras de menor importancia, el gasto es más importante. Los académicos han estimado que una ventaja de 2 millones de dólares puede dar a una campaña al Senado 10.000 votos. [32]
Un gran número de investigaciones en ciencias políticas enfatizan cómo los "fundamentos" –el estado de la economía, si el país está en guerra, cuánto tiempo ha estado en el cargo el partido del presidente y qué candidato es ideológicamente más moderado– predicen los resultados de las elecciones presidenciales. [33] [34] [35] [36] [37] Sin embargo, las campañas pueden ser necesarias para ilustrar a votantes desinformados sobre los fundamentos, que así se vuelven cada vez más predictivos de las preferencias a medida que avanza la campaña. [33] [38] [39] [40] Las investigaciones sugieren que "las campañas presidenciales de 2012 aumentaron la participación en estados altamente seleccionados en 7-8 puntos porcentuales, en promedio, lo que indica que las campañas modernas pueden alterar significativamente el tamaño y la composición de la población votante". [41]
En la literatura sobre ciencias políticas existe un consenso en cuanto a que las convenciones nacionales suelen tener un efecto mensurable en las elecciones presidenciales que es relativamente resistente al deterioro. [38] [39] [40]
Las investigaciones sobre el impacto preciso de los debates son mixtas. [38] [40] [42] En lugar de alentar a los espectadores a actualizar sus opiniones políticas de acuerdo con los argumentos más persuasivos, los espectadores actualizan sus opiniones para reflejar simplemente lo que dice su candidato favorito. [43]
Los fundamentos importan menos en el resultado de las primarias presidenciales. Una teoría destacada sostiene que el resultado de las primarias presidenciales está determinado en gran medida por las preferencias de las élites partidarias. [44] Por lo tanto, las primarias presidenciales son menos predictivas, ya que varios tipos de eventos pueden afectar la percepción de las élites sobre la viabilidad de los candidatos. Los errores, los debates y las narrativas de los medios de comunicación desempeñan un papel más importante en las primarias que en las elecciones presidenciales. [34] [45]
Las campañas tradicionales sobre el terreno y los contactos con los votantes siguen siendo las estrategias más eficaces. [41] [46] Algunas investigaciones sugieren que tocar puertas puede aumentar la participación hasta en un 10% [47] y las llamadas telefónicas hasta en un 4%. [48] Un estudio sugiere que los carteles en el césped aumentan la participación en 1,7 puntos porcentuales. [49] Una revisión de más de 200 experimentos de movilización de votantes concluye que las tácticas más eficaces son las personales: la campaña puerta a puerta aumenta la participación en un promedio de unos 2,5 puntos porcentuales; las llamadas telefónicas de voluntarios la aumentan en unos 1,9 puntos, en comparación con 1,0 puntos para las llamadas de los bancos telefónicos comerciales; los mensajes telefónicos automatizados son ineficaces. [50] [51] El uso de voluntarios de fuera del estado para la campaña es menos eficaz para aumentar la participación que el uso de voluntarios locales y capacitados. [52] [53]
Existen muchos tipos diferentes de estrategias que también se utilizan durante estas campañas que apuntan a ciertas personas y tratan de ganarlas. También se paga a la gente para que ayude a que los candidatos voten por un determinado bando. En el libro Campaigns and Elections (Campañas y elecciones) , el autor John Sides dice: "Las campañas involucran a una variedad de actores. Los candidatos mismos son más visibles. Sus decisiones estratégicas involucran cada faceta de una campaña: si presentarse en primer lugar, qué temas enfatizar, qué mensajes o temas específicos discutir, qué tipo de medios usar y a qué ciudadanos dirigirse".
Según los politólogos Donald Green y Alan Gerber, cuesta 31 dólares producir un voto yendo de puerta en puerta, entre 91 y 137 dólares producir un voto enviando correo directo, 47 dólares por voto mediante folletos, 58-125 dólares por voto mediante banca telefónica comercial y entre 20 y 35 dólares por voto mediante banca telefónica voluntaria. [54] Un estudio de 2018 en la American Economic Review encontró que la campaña puerta a puerta en nombre de Francois Hollande en las elecciones presidenciales francesas de 2012 "no afectó la participación, pero aumentó la cuota de voto de Hollande en la primera vuelta y representó una cuarta parte de su margen de victoria en la segunda. El impacto de las visitas persistió en elecciones posteriores, lo que sugiere un efecto de persuasión duradero". [55] Según un estudio de 2018, las repetidas llamadas telefónicas para movilizar a la gente tuvieron efectos decrecientes, pero cada llamada telefónica adicional aumentó la probabilidad de votar en 0,6-1,0 puntos porcentuales. [56] Otro estudio de 2018 concluyó que "los folletos de los partidos aumentan la participación en 4,3 puntos porcentuales, mientras que la campaña electoral tiene un pequeño efecto adicional (0,6 puntos porcentuales)" en una elección del Reino Unido. [57]
Un estudio de 2016 concluyó que las visitas de un candidato a los estados tienen efectos modestos: "las visitas son más efectivas para influir en la cobertura de prensa a nivel nacional y dentro de los estados en disputa. Sin embargo, los efectos de las visitas en los propios votantes son mucho más modestos de lo que los consultores suelen afirmar, y las visitas parecen no tener efectos fuera del mercado que alberga una visita". [58] Los autores del estudio argumentan que sería más efectivo para las campañas ir a los rincones del país donde están los donantes ricos (para recaudar fondos) y realizar mítines en los estados populosos tanto para atraer a la prensa nacional como para recaudar fondos. [58] Un estudio de 2005 concluyó que las visitas de campaña no tuvieron un efecto estadísticamente significativo, después de controlar otros factores, en la participación electoral en las elecciones de 1992, 1996 y 2000. [59] Por otro lado, un documento de 2017 sobre la elección presidencial de 1948 proporciona "pruebas sólidas de que las visitas de los candidatos pueden influir en los resultados electorales". [60] Otras investigaciones también aportan evidencia de que las visitas de campaña aumentan la cuota de voto. [61]
Las campañas también pueden depender de oficinas de campo ubicadas estratégicamente para adquirir votos. El uso extensivo de oficinas de campo por parte de la campaña de Obama en 2008 se ha considerado crucial para ganar en los estados de Indiana y Carolina del Norte. [62] Cada oficina de campo que la campaña de Obama abrió en 2012 le proporcionó aproximadamente un 0,3% más de votos. [63] Según un estudio, el costo por voto de tener una oficina de campo es de $49,40. [62]
Según un estudio de 2020, el gasto de campaña en mensajes a los votantes afecta el apoyo de los votantes a los candidatos. [64] Otro estudio de 2020 encontró que la publicidad política tenía pequeños efectos independientemente del contexto, el mensaje, el remitente y el receptor. [65] Un estudio de 2022 encontró que los votantes son persuadibles a cambiar su apoyo a los candidatos cuando se les expone a nueva información. [66]
Las investigaciones en ciencias políticas generalmente encuentran que la publicidad negativa (que ha aumentado con el tiempo) [67] es ineficaz tanto para reducir el apoyo como la participación electoral del oponente. [68] Un estudio de 2021 en la American Political Science Review encontró que los anuncios de campaña televisiva sí afectan los resultados electorales, en particular en las carreras de menor rango. [32] Sin embargo, según los politólogos Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, los anuncios negativos sí logran reducir la participación electoral general. [69] Un estudio de 2019 sobre la publicidad política en línea realizada por un partido en la campaña electoral estatal de Berlín de 2016 encontró que la campaña publicitaria en línea "aumentó la participación electoral del partido en 0,7 puntos porcentuales" y que los anuncios factuales fueron más efectivos que los anuncios emocionales. [70]
Las campañas políticas existen desde que existen ciudadanos informados entre los cuales hacer campaña. Las sociedades democráticas tienen campañas electorales periódicas, pero las campañas políticas pueden tener lugar sobre temas específicos incluso en países no democráticos, siempre que se permita la libertad de expresión. A menudo, las campañas masivas son iniciadas por los menos privilegiados o los que defienden puntos de vista contrarios al establishment (en contra de intereses más poderosos cuyo primer recurso es el cabildeo ). El fenómeno de las campañas políticas está estrechamente vinculado a los grupos de presión y a los partidos políticos .
La primera campaña moderna suele describirse como la campaña de Midlothian de William Ewart Gladstone en 1878-1880, aunque puede haber ejemplos anteriores reconocibles modernos del siglo XIX. La campaña presidencial de William McKinley de 1896 sentó las bases para las campañas modernas. [71] [72]
En el siglo XIX, los candidatos presidenciales estadounidenses rara vez viajaban o hacían discursos en apoyo de sus candidaturas. Hasta 1904, solo ocho candidatos presidenciales importantes lo hicieron ( William Henry Harrison en 1840 , Winfield Scott en 1852 , Stephen A. Douglas en 1860 , Horatio Seymour en 1868 , Horace Greeley en 1872 , James A. Garfield en 1880 , James G. Blaine en 1884 , William Jennings Bryan en 1896 y 1900 , y Alton B. Parker en 1904 ), mientras que todos los candidatos presidenciales importantes desde entonces lo han hecho, con la única excepción de Calvin Coolidge en 1924. [73] En 1896, William McKinley reclutó la ayuda de Marcus A. Hanna. Hanna ideó un plan para que los votantes acudieran a McKinley. McKinley ganó la carrera con el 51% de los votos. [74]
El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado por completo la forma en que se llevan a cabo las campañas políticas. A finales del siglo XX, las campañas pasaron a transmitirse por televisión y radio. A principios de la década de 2000 aparecieron los sitios web interactivos. En 2008, el mundo de las campañas estaba disponible para millones de personas a través de Internet y los programas de las redes sociales. El año 2008 marcó una nueva era de elecciones digitales debido al rápido movimiento de la información. [75]
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