El capitalismo de consumo es una condición política económica y social teórica en la que la demanda de los consumidores se manipula de forma deliberada y coordinada a muy gran escala mediante técnicas de marketing masivo , en beneficio de los vendedores.
Esta teoría es controvertida. Sugiere una manipulación de la demanda de los consumidores tan potente que tiene un efecto coercitivo , equivale a un alejamiento del capitalismo de libre mercado y tiene un efecto adverso en la sociedad en general. Según una fuente, el poder de tal "manipulación" no es sencillo. Depende de un nuevo tipo de individualismo: el individualismo proyectivo , en el que las personas utilizan el capitalismo de consumo para proyectar el tipo de persona que quieren ser. [1]
Algunos usan la frase como abreviatura de la idea más amplia de que los intereses de otras entidades no comerciales (gobiernos, religiones, militares, instituciones educativas) están entrelazados con los intereses comerciales corporativos, y que esas entidades también participan en la gestión de las expectativas sociales a través de medios de comunicación en masa.
Los orígenes del capitalismo de consumo [2] se encuentran en el desarrollo de los grandes almacenes estadounidenses a partir de mediados del siglo XIX, en particular las innovaciones en publicidad y marketing de Wanamaker's en Filadelfia . [3] El autor William Leach describe un esfuerzo deliberado y coordinado entre los " capitanes de la industria " estadounidenses para separar la demanda de los consumidores de las "necesidades" (que pueden satisfacerse) y los "deseos" (que pueden permanecer insatisfechos). Este cambio cultural representado por los grandes almacenes también se explora en la novela Au Bonheur des Dames de Émile Zola de 1883 , que describe el funcionamiento y el atractivo de una versión ficticia de Le Bon Marché .
En 1919, Edward Bernays comenzó su carrera como el "padre de las relaciones públicas " y aplicó con éxito los principios en desarrollo de la psicología, la sociología y la investigación motivacional para manipular la opinión pública a favor de productos como los cigarrillos, el jabón y Calvin Coolidge . Las nuevas técnicas de reproducción mecánica desarrolladas en estas décadas mejoraron los canales de comunicación del mercado de masas y su poder manipulador. Este desarrollo fue descrito ya en la década de 1920 por Walter Benjamin y miembros afines de la Escuela de Frankfurt , quienes previeron las implicaciones comerciales, sociales y políticas.
En la historia empresarial, a mediados de la década de 1920, Alfred P. Sloan estimuló una mayor demanda de productos de General Motors al instituir el cambio anual de año de modelo y la obsolescencia programada , una medida que cambió la dinámica de la empresa industrial más grande del mundo, alejándola de la innovación tecnológica. y hacia la satisfacción de las expectativas del mercado.
El filósofo francés Bernard Stiegler ha realizado una crítica al capitalismo de consumo . Sostiene que el capitalismo actual no se rige por la producción sino por el consumo, y que las técnicas utilizadas para crear el comportamiento del consumidor equivalen a la destrucción de la individuación psíquica y colectiva . Stiegler sostiene que la desviación de la energía libidinal hacia el consumo de productos de consumo da como resultado un ciclo adictivo que conduce al hiperconsumo, el agotamiento del deseo y el reinado de la miseria simbólica. [4]
A la luz de las dificultades económicas que Estados Unidos está experimentando hoy como resultado de desigualdades radicales de riqueza y tal vez de una fuerte dependencia del petróleo, las tácticas capitalistas de consumo han recurrido al crédito como medio para mantener un alto nivel de gastos en forma de bienes de consumo. demanda. Algunas de estas tácticas, para citar un ejemplo extremadamente periférico, incluyen incentivos gubernamentales para comprar productos "verdes" ecológicos, como deducciones fiscales para mejoras en el hogar que ahorren energía o la compra de automóviles híbridos. Estas tácticas, sin embargo, no están exentas de críticas. James Gustave Speth, ex decano de la Escuela de Estudios Forestales y Ambientales de Yale y autor de The Bridge at the Edge of the World: Capitalism, the Environment, and Crossing from Crisis to Sustainability, no cree que el gobierno de Estados Unidos deba implementar tales medidas. táctica. En cambio, Gustave cree en enfoques más directos para reparar o evitar el daño ambiental. En lugar de centrarse en reactivar la economía en dificultades, trate el problema. [5]