El desmarketing puede considerarse como “desventa” o “marketing a la inversa”, que incluye el desmarketing general y selectivo. [1]
Aunque el concepto de desmarketing carece de una definición teórica precisa, se refiere a un intento por parte de la empresa de disuadir a todos o algunos de sus clientes de realizar compras, ya sea de forma temporal o permanente. Desde que comenzó el interés inicial en el tema de cómo comercializar estratégicamente en tiempos de escasez, se han ofrecido diferentes puntos de vista sobre cómo la empresa debería llevar a cabo el desmarketing. [2]
Si bien existen muchas definiciones de desmarketing, el hilo conductor es la intención de disminuir la demanda.
Businessdictionary.com define el desmarketing como: Esfuerzos dirigidos a desalentar (no destruir) la demanda de un producto que (1) una empresa no puede suministrar en cantidades suficientemente grandes, o (2) no desea suministrar en una región determinada donde los altos costos de distribución o promoción permiten un margen de ganancia demasiado pequeño. Las estrategias de desmarketing más comunes incluyen precios más altos, publicidad reducida y rediseño de productos. [3]
Según el diccionario Webster, el desmarketing es “el uso de la publicidad para disminuir la demanda de un producto que escasea”. [4]
Otras definiciones incluyen una de DictionaryReference.com: “Publicidad que insta al público a limitar el consumo de un producto, como en tiempos de escasez. Las empresas pueden reducir el costo de los insumos del producto para que el consumidor no les compre y elija otro producto alternativo porque la calidad es menor. Las empresas pueden entonces destinar el dinero ahorrado a otros productos que ofrecen para obtener más ventas” [5]
El diccionario All Business define el desmarketing como: Los especialistas en marketing intentan reducir la demanda de un producto cuando esta es mayor que la capacidad del fabricante para producirlo. [6]
Aunque el desmarketing puede parecer relativamente nuevo, en realidad existe desde hace décadas. En 1971, Phillip Kotler y Sidney Levy introdujeron la expresión “demarketing” en un artículo de la Harvard Business Review titulado “Demarketing, Yes, Demarketing” [7] .
Más tarde, en 1973, apareció otro artículo en el Journal of Marketing escrito por Phillip Kotler. En él, el Dr. Kotler se explayaba sobre el “nivel de demanda actual” y el “nivel de demanda deseado” en el contexto del marketing. Hay “demanda insuficiente, demanda adecuada y demanda excesiva”. Cada situación de demanda requiere diferentes enfoques de marketing y tareas correspondientes. En concreto, cuando hay una demanda excesiva, la tarea de marketing es reducir la demanda mediante la “descomercialización”. Mientras que la descomercialización reduce la demanda sin poner en tela de juicio el producto, la “contracomercialización” busca destruir la demanda de un producto que es “insalubre” a primera vista, como los productos “de vicio”. Kotler también utilizó el término “desvender”, que “también puede verse como un esfuerzo por vender otra cosa”. Adelantándose a su tiempo, Kotler observó que “desvender (o descomercialización) tiene tanta justificación social en una democracia como vender”. [1]
Kotler también pareció haber anticipado el surgimiento de la “ economía del comportamiento ” cuando observó en 1973 que “los esfuerzos por desactivar la demanda pueden aprovechar de manera rentable ciertos conceptos y teorías de la psicología”, específicamente, el descondicionamiento, la teoría de la extinción de hábitos y la teoría del aprendizaje y el refuerzo. [1]
En 2011, el Dr. Kotler se asoció con R. Craig Lefebvre para escribir Design Thinking, Demarketing and Behavioral Economics: Fostering Interdisciplinary Growth in Social Marketing. “A medida que un número cada vez mayor de gobiernos, empresas y fuentes de financiación privadas se centran en las condiciones de exceso de consumo, vemos que el paradigma del marketing social se expande para dar cabida a este cambio cultural hacia una era de desmarketing”. [8]
Según Lefebvre y Kotler (2011), “el desmarketing puede considerarse como una combinación de las 4 P del marketing mix y también como un objetivo de cambios de políticas para impulsar y sostener opciones de comportamiento más saludables y socialmente responsables… (y) una comprensión más profunda de las personas a las que deseamos servir, los entornos en los que toman decisiones, la investigación de mercado que realizamos y los programas que implementamos”. [8]
Miklós-Thal y Juanjuan (2011) propusieron que los vendedores utilizan el desmarketing para gestionar estratégicamente las percepciones de calidad de los compradores. Observaron que, en consonancia con el aparente desmarketing, Cialdini (1985) sugiere una tendencia psicológica de los humanos a querer cosas que están menos disponibles. Amaldoss y Jain (2005) muestran que la disponibilidad limitada satisface la necesidad de singularidad de los consumidores, y Stock y Balachander (2005) demuestran que la escasez puede ser señal de alta calidad. [9]
Desde la invención del desmarketing en la década de 1970, han surgido muchas estrategias diferentes para implementarlo. Tradicionalmente, en marketing (que busca aumentar la base de consumidores y aumentar la demanda de un producto o servicio), las 4 P son producto , precio, plaza/distribución y promoción. La lógica entonces sigue que el desmarketing adaptaría esta estructura para servir al propósito opuesto de reducir la base de consumidores y desalentar la demanda de un producto o servicio. En lugar de aumentar la disponibilidad de un producto o servicio, una estrategia de desmarketing consistiría en restringir la disponibilidad. Además, el desmarketing buscaría aumentar la disponibilidad de las alternativas y resaltar el lado negativo del producto o servicio, haciéndolo así menos atractivo para los consumidores. Para desmarketing en el ámbito de los precios, los impuestos o el precio podrían aumentar con el propósito de reducir la demanda. La publicidad puede minimizarse o eliminarse. La ubicación de un producto/servicio o el tamaño del espacio de consumo pueden cambiarse estratégicamente para reducir la probabilidad de consumo. Otra estrategia sería promover un comportamiento que no requiera que el producto o servicio sea desmarketizado. [10]
Las estrategias de desmarketing pueden diferir cuando las utiliza una empresa privada o una entidad gubernamental. Las estrategias de marketing social se han implementado ampliamente para desmarketizar productos o servicios que se perciben como dañinos o costosos para la sociedad. Los principios de marketing tradicionales también se aplican al marketing social , que se utiliza para promover o deprimir una idea, causa o comportamiento social. En lugar de hablar de productos, el marketing social hace una propuesta. En lugar de discutir la colocación de un servicio o producto, se ocupa de la accesibilidad a esos servicios o productos. En lugar de la promoción, el marketing social utiliza la comunicación social para difundir ideas. En lugar del precio, los costos de la participación se destacan mediante el marketing social de formas que respaldan su mensaje de marketing o desmarketing. [11]
Las actividades de desmarketing desalientan la demanda , lo que contrasta marcadamente con los objetivos del marketing: crear utilidad y mejorar los intercambios. En su provocativo artículo "Demarketing, Yes, Demarketing", Kotler y Levy (1971) distinguen tres tipos de situaciones de desmarketing.
La descomercialización general se produce cuando un vendedor reduce el nivel de demanda total. Los proveedores de electricidad y agua utilizan anuncios y campañas publicitarias durante períodos de exceso de demanda. [7]
La descomercialización selectiva se produce cuando una empresa desalienta la demanda de determinadas clases de consumidores. Las comunidades de adultos desvían la venta de propiedades a familias con niños, y los productores de bienes con un atractivo snob evitan a los minoristas de baja imagen. [7]
La descomercialización aparente se produce cuando un vendedor crea una escasez artificial o percibida para estimular el apetito del consumidor. La distribución limitada de bienes puede inducir a los consumidores a acumular estos artículos “difíciles de conseguir”. [7]
Aunque Kotler y Levy (1971) enfatizaron la necesidad de una investigación cuidadosa de estos fenómenos, se ha dedicado poco esfuerzo al estudio formal del desmarketing por parte de los especialistas en marketing. Esto no es sorprendente, ya que los especialistas en marketing están capacitados para generar demanda en lugar de destruirla.
Salop (1977), Chiang y Spatt (1982), Narasimhan (1984) y Gerstner y Holthausen (1986) han demostrado que las empresas que discriminan precios pueden crear costos de transacción deliberadamente para disuadir a los consumidores de buscar el precio más bajo. Los consumidores ocupados pagan precios más altos, mientras que aquellos con costos de transacción bajos pagan precios más bajos. Por ejemplo, algunos minoristas realizan "ventas de 3 horas" de 8 a 11 de la mañana del sábado. Los consumidores que llegan a la tienda antes de las 11:00 a.m. pagan precios más bajos pero incurren en el inconveniente de comprar temprano en la mañana. Los consumidores ocupados que quieren un producto que les resulte conveniente pueden pagar un precio más alto por ese producto, por lo que una empresa puede encarecer el producto más conveniente.
La estrategia de desmarketing de cebo y cambio consiste en que una empresa anuncia un producto de tal manera que la intención no es que los consumidores compren ese producto, sino que compren un producto más rentable en su lugar. Gerstner y Hess (1990) y Chu, Gerstner y Hess (1992) estudiaron el menosprecio de los productos en presentaciones de ventas o en exhibiciones en el punto de venta que están diseñadas para disuadir a los consumidores de comprar marcas destacadas. Sin embargo, estas prácticas podrían ser ilegales.
Otra estrategia conocida de desmarketing es la descomercialización por falta de existencias, en la que una empresa planea realmente una falta de existencias. Las faltas de existencias frustran a los consumidores, pero las tiendas suelen ofrecer vales que garantizan la entrega en una fecha futura. No obstante, Hess y Gerstner (1987) demostraron que las tiendas pueden beneficiarse de las faltas de existencias planificadas con vales porque los clientes pueden visitar las tiendas dos veces y comprar productos complementarios en cada visita. Balachander y Farquhar (1991) demostraron que las faltas de existencias deliberadas ayudan a las tiendas a cobrar precios más altos y obtener mayores ganancias. La posibilidad de una falta de existencias en una tienda hace que los clientes estén más ansiosos por comprar cuando la otra tienda tiene el producto en existencias.
La estrategia de desmarketing basada en el costo de aglomeración es la que se implementa el “viernes negro”, cuando las multitudes disuaden a muchos consumidores de comprar un producto a un precio más bajo. [12] Las tiendas minoristas, los hoteles y las aerolíneas tienen capacidades limitadas. Un precio bajo suele atraer a un gran número de compradores, por lo que los clientes deben buscar espacio en estacionamientos abarrotados y hacer largas filas en las cajas registradoras. Las empresas pueden aceptar deliberadamente las limitaciones de capacidad, reconociendo que algunos clientes cambiarían los precios más altos por una menor aglomeración. Gerstner (1986) derivó precios de equilibrio simétricos y costos de aglomeración en dichos mercados.
Por otra parte, ha habido un creciente interés académico en cuestiones que pueden interpretarse como desmarketing. Existen numerosas estrategias específicas para el desmarketing que encajarían en las definiciones de las 4 P, aunque no se utiliza la terminología de desmarketing. Eitan Gerstner, James Hess y Wujin Chu analizan algunas de ellas en su artículo de 1993, “El desmarketing como estrategia de diferenciación”. La estrategia de diferenciación significa que una empresa puede utilizar un “factor de molestia” que en realidad aleje a los consumidores de ella y los lleve a los brazos de sus competidores para mantener sus precios elevados. Esto también puede utilizarse para evitar una guerra de precios con ese competidor. [12]
Un ejemplo de desmarketing en acción es el desmarketing del consumo de atención sanitaria que se produjo en Canadá en los años 90. El sistema de atención sanitaria social de Canadá se encontraba bajo presión debido a un uso excesivo o ineficiente. Para combatir estos problemas, el Dr. Gurprit Kindra, de la Universidad de Ottawa, hizo sugerencias estratégicas en un artículo que escribió en 1995. Kindra sugirió que se aplicaran algunos copagos y tarifas de usuario para desalentar el consumo. También propuso que un sistema orientado hacia una atención más gestionada reduciría el número de servicios a los que se accedía si se exigiera a los pacientes que obtuvieran una derivación de un punto de contacto primario antes de ver otras especialidades. Entre sus otras sugerencias estaban la promoción de la salud y la educación para el público en general que alentaría una menor utilización de los servicios de atención sanitaria y reduciría la comodidad para los pacientes al restringir el acceso a servicios gratuitos o con grandes descuentos como los centros de atención de urgencia subvencionados con fondos públicos de Canadá y, en su lugar, poner a disposición servicios privatizados de vía rápida para aquellos consumidores que estuvieran dispuestos a pagar más. [13] [14]
La promoción del uso de productos sin papel en el hogar y en la oficina para salvar los árboles es un ejemplo de descomercialización de productos de papel. Pensilvania, Texas, Wisconsin y otros estados están emitiendo actualmente títulos electrónicos para vehículos. [15]
Debido a la grave sequía, el estado de California ha estado restringiendo el uso del agua, al tiempo que ofrece reembolsos de impuestos para la instalación de césped sintético. Una casa promedio que cambia a césped artificial ahorra alrededor de 22.000 galones de agua por año. [16]
La imposición de regulaciones estrictas al carbón por parte de la Agencia de Protección Ambiental y la promoción del uso de gas natural en las centrales eléctricas para reducir las emisiones de carbono acelerarán el declive del carbón para la generación de electricidad. [17]
Promover productos ricos en fibra, orgánicos y saludables frente a alimentos y bebidas con grasas saturadas , jarabe de maíz con alto contenido de fructosa e ingredientes artificiales ayuda a prevenir la obesidad , la diabetes y otras enfermedades.
Si bien el desmarketing puede emplearse para reducir la demanda, el contramarketing busca destruirla. Las estrategias incluyen la promoción de temas antitabaco y de salud, impuestos a los productos de tabaco, la imposición de etiquetas de advertencia obligatorias, la reducción de los espacios publicitarios, el aumento de los precios y la restricción del espacio de consumo a favor de los parches de nicotina , los chicles Nicorette y las pastillas Nicorette.
Las investigaciones apuntan a reacciones conductuales a los anuncios antidrogas que van en la dirección opuesta a la prevista. En otras palabras, se produce un efecto bumerán en el que una mayor exposición a la campaña antidrogas da como resultado un posible aumento del consumo de drogas. La idea es que la publicidad antidrogas puede transmitir la idea de que "todo el mundo lo está haciendo".
Además, es posible que los anuncios tuvieran un efecto positivo no deseado en las percepciones sobre las drogas al mostrar los “beneficios” asociados con el consumo, una asociación posiblemente reforzada por la exposición repetida a mensajes e imágenes que sugerían los “buenos momentos” que pasan las personas cuando consumen drogas. Las creencias y conductas de los jóvenes también se vieron afectadas por las percepciones sobre sus compañeros mayores.
Además, en 2008, ABC News informó de que los esfuerzos del gobierno federal por evitar que los jóvenes consuman drogas “probablemente no hayan tenido efectos favorables en ellos”. Los esfuerzos del gobierno estatal también han sido objeto de críticas. Un artículo de diciembre de 2008 publicado en Science Daily sobre un esfuerzo del estado de Montana afirma: “Una revisión independiente que investigó la eficacia de una campaña publicitaria gráfica contra la metanfetamina financiada con fondos públicos ha descubierto que la campaña se ha asociado con muchos resultados negativos”. [18]