El capitalismo de consumo es una condición política social y económica teórica en la que la demanda del consumidor se manipula de manera deliberada y coordinada a gran escala mediante técnicas de marketing masivo , en beneficio de los vendedores.
Esta teoría es controvertida. Sugiere una manipulación de la demanda de los consumidores tan potente que tiene un efecto coercitivo , equivale a una desviación del capitalismo de libre mercado y tiene un efecto adverso sobre la sociedad en general. Según una fuente, el poder de esa "manipulación" no es sencillo. Depende de un nuevo tipo de individualismo: el individualismo proyectivo , en el que las personas utilizan el capitalismo de consumo para proyectar el tipo de persona que quieren ser. [1]
Algunos utilizan la frase como abreviatura de la idea más amplia de que los intereses de otras entidades no comerciales (gobiernos, religiones, militares, instituciones educativas) están entrelazados con los intereses comerciales corporativos y que esas entidades también participan en la gestión de las expectativas sociales a través de los medios de comunicación.
Los orígenes del capitalismo de consumo [2] se encuentran en el desarrollo de los grandes almacenes estadounidenses desde mediados del siglo XIX, en particular las innovaciones publicitarias y de marketing de Wanamaker's en Filadelfia . [3] El autor William Leach describe un esfuerzo deliberado y coordinado entre los " capitanes de la industria " estadounidenses para separar la demanda del consumidor de las "necesidades" (que pueden satisfacerse) a los "deseos" (que pueden permanecer insatisfechos). Este cambio cultural representado por los grandes almacenes también se explora en la novela de Émile Zola de 1883 Au Bonheur des Dames , que describe el funcionamiento y el atractivo de una versión ficticia de Le Bon Marché .
En 1919, Edward Bernays comenzó su carrera como el "padre de las relaciones públicas " y aplicó con éxito los principios en desarrollo de la psicología, la sociología y la investigación motivacional para manipular la opinión pública a favor de productos como los cigarrillos, el jabón y Calvin Coolidge . Las nuevas técnicas de reproducción mecánica desarrolladas en estas décadas mejoraron los canales de comunicación del mercado de masas y su poder de manipulación. Este desarrollo fue descrito ya en la década de 1920 por Walter Benjamin y miembros relacionados de la Escuela de Frankfurt , quienes previeron las implicaciones comerciales, sociales y políticas.
En la historia empresarial, a mediados de la década de 1920, Alfred P. Sloan estimuló el aumento de la demanda de productos de General Motors al instituir el cambio anual del año del modelo y la obsolescencia programada , una medida que cambió la dinámica de la empresa industrial más grande del mundo, alejándose de la innovación tecnológica y acercándose a la satisfacción de las expectativas del mercado.
El filósofo francés Bernard Stiegler ha criticado el capitalismo de consumo . Sostiene que el capitalismo actual no está gobernado por la producción sino por el consumo, y que las técnicas utilizadas para crear el comportamiento del consumidor suponen la destrucción de la individuación psíquica y colectiva . Stiegler sostiene que la desviación de la energía libidinal hacia el consumo de productos de consumo da lugar a un ciclo adictivo que conduce al hiperconsumo, al agotamiento del deseo y al reinado de la miseria simbólica. [4]