La prueba de concepto (que debe distinguirse de los mercados de prueba previos y los mercados de prueba que pueden usarse en una etapa posterior de la investigación de desarrollo de productos) [1] es el proceso de usar encuestas (y, a veces , métodos cualitativos ) para evaluar la aceptación del consumidor de una nueva idea de producto antes de la introducción de un producto en el mercado . [2] Es importante no confundir la prueba de concepto con la prueba de publicidad, la prueba de marca y la prueba de empaque, como se hace a veces. La prueba de concepto se centra en la idea básica del producto, sin los adornos y la exageración inherentes a la publicidad.
Es importante que los instrumentos (cuestionarios) para probar el producto sean de alta calidad. De lo contrario, los resultados de las encuestas recopiladas pueden estar sesgados por errores de medición. Esto hace que el diseño del procedimiento de prueba sea más complejo. Las pruebas empíricas brindan información sobre la calidad del cuestionario. Esto se puede hacer de las siguientes maneras:
La fase de generación de conceptos en el proceso de desarrollo de nuevos productos (NPD) es la de prueba de conceptos. Esta fase puede adoptar muchas formas. A veces, los conceptos se generan de manera incidental, como resultado de avances tecnológicos. En otras ocasiones, la generación de conceptos es deliberada: por ejemplo, sesiones de intercambio de ideas, encuestas de detección de problemas e investigación cualitativa. Si bien la investigación cualitativa puede brindar información sobre la variedad de reacciones que pueden tener los consumidores, no puede proporcionar una indicación del éxito probable del nuevo concepto; es mejor dejar esto para las encuestas de prueba de conceptos cuantitativas.
En las primeras etapas de la prueba de conceptos, puede existir un amplio campo de conceptos alternativos, lo que requiere encuestas de selección de conceptos. Las encuestas de selección de conceptos proporcionan un medio rápido para limitar el campo de opciones; sin embargo, brindan poca profundidad de conocimiento y no se pueden comparar con una base de datos normativa debido a las interacciones entre conceptos. Para obtener una mayor comprensión y tomar decisiones sobre si se debe o no continuar con el desarrollo del producto, se deben realizar encuestas de prueba de conceptos monádicas.
Con frecuencia, las encuestas de prueba de conceptos se describen como monádicas, monádicas secuenciales, comparativas o protomonádicas. Los términos se refieren principalmente a cómo se presentan los conceptos:
"Las pruebas monádicas son el método recomendado para la mayoría de las pruebas de concepto. Se evitan los efectos de interacción y los sesgos. Los resultados de una prueba se pueden comparar con los resultados de pruebas monádicas anteriores. Se puede construir una base de datos normativa". [7] Sin embargo, cada una tiene sus usos específicos y depende de los objetivos de la investigación. La decisión sobre qué método utilizar es mejor dejarla en manos de profesionales de la investigación con experiencia, ya que existen numerosas implicaciones en términos de cómo se interpretan los resultados.
Tradicionalmente, los resultados de las encuestas sobre pruebas de concepto se comparan con "bases de datos de normas". [8] Se trata de bases de datos de pruebas de concepto de productos nuevos anteriores. Deben ser pruebas de concepto "monádicas" para evitar efectos de interacción. Para ser justos, es importante que estas bases de datos contengan resultados de pruebas de concepto "nuevas", no calificaciones de productos antiguos con los que los consumidores ya están familiarizados, ya que una vez que los consumidores se familiarizan con un producto, las calificaciones suelen caer. Comparar las calificaciones de un concepto nuevo con las calificaciones de un producto existente que ya está en el mercado daría como resultado una comparación inválida, a menos que los investigadores tomen precauciones especiales para reducir o ajustar cuantitativamente este efecto. Además, el concepto normalmente solo se compara con normas de la misma categoría de producto y del mismo país.
Las empresas que se especializan en esta área suelen haber desarrollado sus propios sistemas, cada uno con sus propios estándares. Mantener estos estándares de manera constante es importante para evitar la contaminación de los resultados.
Uno de los sistemas de prueba de conceptos más conocidos es el sistema Nielsen Bases, que se comercializa en distintas versiones. Otros productos conocidos son Concept Check de Decision Analyst, Concept Optimizer de Acupoll, Ipsos Innoquest y GFK. Entre los productos más pequeños se encuentran Skuuber y Acentric Express Test.
La forma más sencilla de determinar la importancia de los atributos es formular preguntas abiertas directas. También se pueden utilizar listas de verificación o clasificaciones de la importancia de cada atributo del producto.
Sin embargo, ha habido varios debates sobre si se puede confiar o no en que los consumidores indiquen directamente el nivel de importancia de cada atributo del producto. Como resultado, se han utilizado con frecuencia análisis de correlación y diversas formas de regresión múltiple para identificar la importancia, como alternativa a las preguntas directas.
Una técnica complementaria a la prueba de concepto es el análisis conjunto (también conocido como modelado de elección discreta). Existen varias formas de análisis conjunto y modelado de elección discreta. Si bien los académicos destacan las diferencias entre ambos, en la práctica a menudo hay poca diferencia. Estas técnicas estiman la importancia de los atributos del producto de manera indirecta, creando productos alternativos de acuerdo con un diseño experimental y luego utilizando las respuestas de los consumidores a estas alternativas (generalmente calificaciones de probabilidad de compra o elecciones realizadas entre alternativas) para estimar la importancia. Los resultados a menudo se expresan en forma de una herramienta "simuladora" que permite a los clientes probar configuraciones y precios de productos alternativos.
Prueba de concepto volumétrico
Las pruebas de concepto volumétricas se sitúan en un punto intermedio entre las pruebas de concepto tradicionales y los modelos de mercado previos a las pruebas (los modelos de mercado de prueba simulados son similares, pero enfatizan un mayor realismo) en términos de nivel de complejidad. El objetivo es proporcionar pronósticos "aproximados" del volumen de ventas del nuevo concepto antes del lanzamiento. Incorporan otras variables más allá de los datos aportados por la encuesta de prueba de concepto en sí, como la estrategia de distribución.
Algunos ejemplos de metodologías de previsión volumétrica son “Acupoll Foresight” [9] y “Conceptor” de Decision Analyst. [10]
Algunos modelos (a los que se denomina más apropiadamente "modelos de mercado de prueba previa" o "mercados de prueba simulados") [11] recopilan datos adicionales a partir de una encuesta de seguimiento de prueba de productos (especialmente en el caso de bienes de consumo envasados, ya que es necesario estimar las tasas de compra repetida). También pueden incluir un componente de prueba de publicidad que tiene como objetivo evaluar la calidad de la publicidad. Algunos, como Decision Analyst, incluyen modelos de elección discreta / análisis conjunto.