Los medios ganados (o medios gratuitos ) son contenidos relacionados con una persona u organización , que son publicados por un tercero sin ningún tipo de pago al editor . [1] [2] Incluye artículos de medios de comunicación, entrevistas con la persona o representantes de la organización o editoriales firmados en la prensa especializada y otras publicaciones. También puede incluir el intercambio en redes sociales , menciones no pagadas por parte de anfitriones de podcasts e invitados o marketing de boca en boca . [3] [4]
Los medios ganados excluyen la publicidad (medios pagos) y la marca de la empresa (medios propios). [1]
La comunicación de marketing se puede resumir en cuatro categorías: medios pagos , ganados , sociales [o compartidos ] y propios . [5] [2] Esta categorización a veces se conoce como el modelo PESO .
A veces, las categorías se superponen. Por ejemplo, pagar a un influencer de las redes sociales para que promocione un producto o un evento es un medio tanto "social" como "pago". [2] Si una empresa es criticada en línea y la controversia se describe en un artículo de noticias, eso podría ser un medio tanto "compartido" como "ganado". [2]
Los medios ganados son lo que sucede cuando un tercero habla de una persona u organización sin que medie un pago por ello. Algunos ejemplos incluyen menciones en medios tradicionales, apariciones especiales en programas de televisión o un artículo de opinión en una publicación periódica. A veces, las menciones en redes sociales, las calificaciones, las reseñas y los debates en línea se incluyen en esta categoría. [7]
Aunque los medios de comunicación ganados no se pagan, no son completamente gratuitos. [8] Generar medios de comunicación ganados puede requerir contratar personal, crear contenido, promover la marca a través de medios pagos o crear programas (por ejemplo, un concurso) que generen medios de comunicación ganados. [8] Si un anuncio u otro esfuerzo de marketing pago se vuelve viral , de modo que otras personas y medios de comunicación publican sobre él sin pago, entonces la exposición adicional (pero no los medios pagos originales) son medios de comunicación ganados. [8]
Si bien los especialistas en marketing pueden ayudar a generar actividad mediática ganada, no la generan directamente. Se gana "a través de relaciones, historias increíblemente dignas de ser noticia y mensajes dirigidos", sin pagarle al medio de comunicación. [2] Una limitación inherente, en comparación con los medios pagos o propios, es que la persona u organización tiene que convencer a periodistas, editores y productores de noticias de televisión para que escriban una historia sobre ellos, o a un editor para que publique un editorial externo. Si bien esta función de guardián sirve para filtrar contenido de menor calidad y sin interés periodístico, también puede permitir que los medios de comunicación actúen como censores cuando no están de acuerdo con la fuente o su mensaje. [1]
Además, debido a que la persona u organización no controla el mensaje una vez que está en manos de un periodista, el mensaje puede no ser el que querían y puede ser negativo. [2] [9] Como ejemplo, mientras que la campaña política de Trump de 2016 fue citada por haber obtenido miles de millones de dólares en medios ganados, un estudio estimó que el 23% de las menciones en los medios ganados fueron negativas. [10]
Los consumidores confían más en los medios ganados que en otras formas de promoción. [8]
Un estudio de Nielsen de 2013 concluyó que los medios de comunicación ganados (también descritos en el informe como boca a boca ) son la fuente de información más confiable en todos los países encuestados en todo el mundo [11] y es el canal con más probabilidades de estimular al consumidor a la acción. En un estudio de 2019 del Institute for Public Relations, los participantes a los que se les mostró una noticia ganada, un anuncio, una publicación de blog y una publicación de blog de una empresa consideraron que la historia de los medios ganados era la más creíble. Los lectores buscaron y prestaron atención a información como la independencia y las credenciales del periodista, el equilibrio de la cobertura y el prestigio del medio en el que apareció la historia [12] . Es más probable que los consumidores confíen en una recomendación voluntaria de alguien que conocen más que en un anuncio pagado [8] .
En comparación con las métricas publicitarias, el valor que los medios ganados aportan a la rentabilidad y el propósito de la organización es más difícil de determinar. [2] Sin embargo, la Public Relations Society of America ha propuesto varias formas de estimar una equivalencia publicitaria . [2] A veces se han utilizado métodos más simples, como el número de seguidores en la página de redes sociales de un periodista. [8]